第7章-网络营销与管理

1、华北科技学院电子商务专业,华北科技学院电子商务专业2005年11月,电子商务概论,华北科技学院电子商务专业,华北科技学院电子商务专业2005年11月,第七章：网络营销与管理,第七章：网络营销与管理,本章主要内容：网络营销的概念与理论基础网上市场调查无网站的网络营销基于网站的网络营销网络广告网络营销的管理,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,第一节：网络营销的概念与理论基础,一、网络营销的概念二、网络营销的产生三、网络营销的特点四、网络营销的理论基础,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,一、网络营销的概念,1.市场营销的概念2.网络营销的概念3.网络营销同电子

2、商务的关系4.网络营销同市场营销的关系,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,1.市场营销的概念,市场营销的含义（菲利普科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”市场营销观念的转变：生产、产品、推销、消费者市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合（ProductPricePlacePromotion）（CustomerCostConvenientCommunication）。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,2.网络营销的概念,Internetmarketinge-MarketingN

3、etworkMarketingOnlineMarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是依托网络工具和网络资源开展的一系列营销环节以达到营销目标的过程。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,3.网络营销同电子商务的关系,经常会有一些人错误地以为网络营销是电子商务的初级阶段，这些人显然把网络营销理解成了利用网站来开展宣传或者销售，其实，网络营销与电子商务的关系大体上类似于市场营销和企业管理的关系，网络营销并非是电子商务的一个阶段，而是一个组成部分，并且是非常重要的一个组成部分。因为当今的企业经营活动是市场导向的，越来越多的企业开始了全程营销或者全员营销，这一倾向

4、模糊了营销和管理的界限，不过，某些专门的经营活动虽然和营销关系密切，但在习惯上仍然不被包括在营销的范围之内，如人力资源管理、财务管理、战略管理、物流管理等。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,4.网络营销同市场营销的关系,网络营销是市场营销这一企业管理领域的一个有机组成部分。网络营销永远也不会取代传统的营销，市场营销永远都会有比网络营销更丰富的内容。网络营销不应该同市场营销割裂开，因为离开了传统营销配合的网络营销还不如离开了网络营销的传统营销。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,二、网络营销的产生,技术基础社会与消费者心理基础个性消费的回归消费者参与营销

5、活动的主动性增强对购买的便利性的需求价格仍然是影响消费心理的重要因素市场竞争,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,三、网络营销的特点,1、无限的运作时空2、公平自由的竞争环境3、便捷有效的沟通渠道4、营销目标定位准确5、经营成本降低6、缩短供应链，提高经营效率7、营销形式丰富多彩8、高技术条件支撑的营销手段,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,四、网络营销的理论基础,1.网络整合营销理论2.网络软营销理论3.网络直复营销理论4.数据库营销理论,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,1.网络整合营销理论,舒尔茨下的定义则是：整合营销传播是一个业

6、务战略过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。整合营销传播是以建构品牌优势为核心，整合与品牌相关的一切沟通元素（包括广告、公关、直效营销、CI、Event等），形成整合优势，建立起企业与顾客维系不散的亲密关系，谋求营销传播的争先之道。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,1.网络整合营销理论（续）,网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式，其主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性（2）互动性（3）目标营销,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,2.网络软营销理论,与软营销相对的是工业

7、化大规模生产时代的“强势营销”，传统营销中最能体现强势特征的是两种促销手段：传统广告与人员推销。软营销与强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是客户而强势营销的主动方是企业。网络软营销的特征主要体现在遵守“网络礼仪”的同时通过对网络利益的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,3.网络直复营销理论,“直”即直接，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。“复”即“回复”，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复。直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的反应和（或）交易的互动营销系统。美国直复

8、营销协会,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,4.数据库营销理论,（1）定义按照数据库营销之父弗瑞德里克纽威尔(FrederickNewell)的说法，“资料库行销是一套中央资料库的系统，用来储存有关企业与顾客间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。”科特勒的定义是：“数据库营销是为了同顾客联系并达成交易而建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库(产品、供应商、分销商)的过程。”,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,4.数据库营销理论（续）,（2）数据库营销尤其适合于满足以下条件的公司公司的目标市场可以被划分成可以识

9、别的部分，每个部分都可以独立而且有效地投放广告。公司产品的生命周期较短，公司可以通过周期性的销售来保留顾客。产品的范围容许进行交叉销售(cross-selling)和深度销售（up-selling）。在顾客分布地区无法设立销售网点。公司的竞争对手的广告经费占压倒优势。缺乏经济并且有效的大众广告媒体。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,第二节网上市场调查,本节内容：网上市场调查的特点网上市场调查的基本方法网上直接市场调查网上间接市场调查,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,1.网上市场调查的特点,无时空的限制高效率组织简单、费用低廉更加准确的统计时效性强更加

10、方便更好的保密效果调查结果受制于调查对象调查对象群体受到限制,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,2.网上市场调查的基本方法,按网上调查采用的技术可以分为：站点法电子邮件法随机IP法视频会议法,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,3.网上直接市场调查,网上直接市场调查主要采用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。网上直接调查的突出特点是时效性和效率性很高，初步调查结果可以在调查过程中得出，便于实时跟踪调查过程，分析深层次原因。与一般调查方式相比，网上直接调查可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建立调查问卷网页的链接方面。不足之处是被调查

11、对象难以控制和选择，不一定能满足调查样本要求，有时甚至可能出现样本重复、调查数据不真实，以及调查数据无法进行抽样核实。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,4.网上间接市场调查,网上间接市场调查所要进行的工作就是在网上收集、加工与处理分析这些二手资料，使其成为有价值的商业信息。（1）网上商业信息的收集利用搜索引擎访问专业信息网站运用观察法通过Usenet获取商业信息利用BBS、博客获取商业信息（2）二手资料的整理与分析资料的可靠性与公正性资料的有效性,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,第三节无网站的网络营销,主要内容：一、电子邮件营销二、信息发布三、网上销

12、售,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,一、电子邮件营销,1.定义：Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。2.电子邮件营销的形式根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,一、电子邮件营销（续）,3.开展Email营销一般要经历下列几个主要步骤：(1)制定Email营销计划，(2)决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；(3)针对内部和外部邮件列表分别设计

13、邮件内容；(4)根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；(5)对Email营销活动的效果进行分析总结。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,一、电子邮件营销（续）,4.电子邮件营销可以用来实现以下营销目标：y建立长期顾客忠诚y实施有成本效率的深度销售和交叉销售y进行有效的顾客关系管理y实现信息产品的配送y可以提供顾客服务y获得更多顾客反馈,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,二、信息发布,可供发布信息的渠道有：供求信息平台网络分类广告在线黄页服务网络社区等,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,三、在线销售,无论是否拥有企业网站，都可以利用网上商

14、店与网上拍卖等方式开展网上销售工作，让互联网成为企业新型的销售渠道。所谓网上商店，是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式。网上拍卖是以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。拍卖活动中涉及的主体包括竞买人、买受人、委托人和拍卖人,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,第四节基于网站的网络营销,主要内容一、网站的概念和功能二、企业网站的建设三、营销站点的推广策略吸引流量的策略保留顾客的策略,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,一、网站的概念和功能,网站（website)：可通过浏览器运用超文本传输协议访

15、问的服务器上的一组文件，文件通常包括文本、多媒体和程序等类型。网站的类型：静态、动态网站、虚拟现实网站、无线接入网站企业网站、政府网站、科研教育机构网站、NGO网站、个人网站企业网站的功能：信息发布、信息收集、信息交流、促进销售,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,二、企业网站的建设,网站结构的设计网站内容设计网站功能设计网站服务设计网站首页的设计网站的优化设计,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,三、营销站点的推广策略,吸引流量的策略1.搜索引擎推广方法2.资源合作推广方法3.网络广告推广方法4.病毒性营销方法5.快捷网址推广方法保留顾客的策略1、保留顾客

16、的意义2、保留顾客的策略,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,1、保留顾客的意义,保留老顾客更有成本效率，争取一名新顾客的花费是保留一名老顾客的花费的5倍以上。老顾客对公司有更高的信任度老顾客可以带来新顾客老顾客的数量是品牌价值的重要体现顾客的总数取决于公司所在市场的规模和公司的市场占有率，新顾客的数量是极其有限的，企业的持续经营必须立足于为老顾客服务。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,2、保留顾客的策略,内容为王，新鲜、切题、原创、趣味、全面推式技术，网站更新通知增添互动：网络社区个性化的站点忠诚顾客计划：通过使用积分点锁定顾客为客户提供满意的服务,2

17、005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,第五节网络广告,主要内容：一、网络广告的概念与特点二、网络广告的形式三、网络广告的策划,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,一、网络广告的概念与特点,1.网络广告的起源1994年10月，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，在其主页上，出现了AT&T等IT企业摆放的Banner，网络广告的诞生。1997年3月，我国在IT资讯网上出现了第一个商业性的网络广告，广告主是英特尔，形式是468x60像素的动画横幅广告,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,2.网络广告的特点,与电视、广播、报纸、杂志

18、四大传统广告媒体相比，网络广告的特点主要体现在以下几个方面：1.传播范围广，无时空限制2.定向与分类明确3.灵活的互动性和选择性4.精确有效的统计5.内容丰富、形象生动6.易于实时修改7.价格低廉,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,二、网络广告的形式,网络广告的形式丰富多彩，按照广告的性质，我们可以把网络广告分为:显示广告搜索引擎广告电子邮件广告分类广告联署广告等,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,1.显示广告,(1)形形色色的旗帜广告如:播放式旗帜、互动式旗帜、浮动旗帜、微站点广告、巨型广告、擎天柱广告、通栏广告，全屏广告以及画中画广告（2）其他类型的

19、显示广告弹出式广告空隙广告过渡页广告桌面媒体广告声音广告富媒体广告,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,流媒体广告:具有电视广告的视听效果,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,三、网络广告的策划,第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第四步，选择投放网络广告的站点第五步，网络效果监测和评价,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,第六节网络营销的管理,一、

20、网络营销的战略规划管理和控制二、网络营销的效益评估1、竞争效率评价指标2、营销效率评价指标3、财务效果评价指标4、销售促进效果评价指标5、服务效果评价指标6、社会公众导向效果评价指标7、网站效益评价指标,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,一、网络营销的战略规划管理和控制,战略规划分为下面几个阶段：（1）目标规划（2）技术规划（3）组织规划（4）管理规划,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,1、竞争效率评价指标,反映企业网络营销竞争效率的指标主要有:(1)顾客渗透率：反映企业在目标市场上占有的顾客(2)顾客忠诚度：(3)顾客选择性：反映本企业现有网上顾客的规模；(4)价格选择性：反映本企业网上商品价格竞争的优势。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,2、营销效率评价指标,反映企业网络营销中人、财、物、信息的利用效率。其中主要指标有：(l)网络广告费边际效率：反映企业网络广告投资的效果；(2)信息利用率：指本企业利用的网上信息数与经过内部加工处理的信息总数之比(3)访问者中有消费倾向者的比例；(4)开拓新市场的单位费用；(5)获取单位市场份额的费用。,2005年11月8日星期二,华北科技学院电子商务专业,3、财务效果评价指标,反映企业网络营销活动对企业流通费用、盈利能力、营运能力、偿债能力等财务状况的影响，代表性的指