第一章 战略与战略管理(CPA公司战略与风险管理)

1、CPA公司战略与风险管理,吴寒梅,课程名称：CPA公司战略与风险管理课程类型：专业方向课适用专业：财务管理总学时：32学时周学时：2学时学分：2学分,教材：2017年度注册会计师全国统一考试辅导教材.公司战略与风险管理M.北京：经济科学出版社成绩考核方法：1.考试方式：闭卷、考试2.成绩核算：期末总评=平时成绩40%+期末考试成绩60%,课程基本结构：第一部分：公司战略第一章战略与战略管理第二章战略分析第三章战略选择第四章战略实施第二部分：风险管理第五章风险与风险管理第六章内部控制,第一章战略与战略管理,本章内容：,第一节公司战略的基本概念,一、公司战略的定义（）（一）公司战略的传统概念战略是

2、公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。,（二）公司战略的现代概念“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。（三）现代概念与传统概念的区别形式上：现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身。本质上：现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。,【例题多选题】公司战略的现代概念强调战略的（）。（2013年）A.全局性B.风险性C.应变性D.竞争性【答案】BCD【解析】战略的传统概念强调了公司战略的计划性、全局性和长期性，战略的现代概念更强调

3、战略的应变性、竞争性和风险性。,【例题单选题】下列关于战略的现代概念的相关表述中，正确的是（）。A.战略的现代概念既包括企业终点，也包括途径B.战略的现代概念主要强调战略的计划性、应变性和长期性C.战略的现代概念的核心在于预谋性D.战略的现代概念强调战略的适应性【答案】D,【解析】战略的现代概念只包括途径，不包括企业终点本身，战略的传统概念既包括终点，也包括途径。所以，选项A错误。战略的传统概念主要强调战略的计划性、全局性和长期性，战略的现代概念强调战略的应变性、竞争性和风险性。所以，选项B错误。大部分公司战略是事先的计划和突发应变的组合，即战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战

4、略）。所以，选项C错误。组织的有限理性强调在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性。所以，选项D正确。,二、公司的使命与目标（）（一）公司的使命公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：,二、公司的使命与目标（）（一）公司的使命公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：,（1）公司目的公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。a.营利组织首要目的是为其所有者带来经济价值。b.营利组织其次目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。,（2）公司宗旨公司宗旨旨在阐述公司长

5、期的战略意向，其具体内容主要是说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围（企业的产品/服务、顾客对象、市场和技术等几个方面）。公司宗旨反映出企业的定位。（定位是指企业采取措施适应所处的环境）a.相对于其他企业的市场定位。b.以什么样的方式满足客户和市场的需求。,（3）经营哲学经营哲学是公司为其经营活动所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学影响着公司的经营范围和经营效果。,【例题单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是（）。(2011年)A.加强开发项目的质量管理B.5

6、年内在市区建成2个地标性建筑C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素【答案】C【解析】企业使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，企业目标是企业使命的具体化。选项A属于战略范畴（职能战略）；选项B属于企业目标；选项C属于企业使命；选项D属于执行计划（或）预算（即策略范畴）。,（二）公司的目标1.公司目标是使命的具体化。2.公司目标是一个体系。建立目标体系的目的是将公司的使命转换成明确具体的业绩目标。3.从整个公司角度看，需建立两种类型的业绩标准：和财务业绩有关的业绩标准和战略业绩有关的标准。获取良好的财务业绩和良好的战略业绩要求公

7、司的管理层既建立财务目标体系又建立战略目标体系。,（1）财务目标体系财务目标体系表明公司必须致力于达到下列结果：市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度等。（2）战略目标体系战略目标体系的建立要求公司的管理层不但要提高公司的财务业绩，还要提高公司的竞争力量，改善公司长远的业务前景。（3）财务目标体系和战略目标体系都应从短期和长期两个角度体现出来。,【例题4多选题】下列关于公司建立战略目标体系目的的表述中，正确的有（）。（2014年）A.获得满意的投资回报率B.提高股利增长率C.提高公司在客户中的声誉D.获得持久的竞争优势【答案】CD,三、

8、公司战略的层次（）公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略（或竞争战略）和职能战略。,（一）总体战略1.总体战略又称公司层战略，是企业最高层次的战略。2.总体战略需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。3.公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。,（二）业务单位战略1.业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。2.对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略是合二为一的；对业务多元化公司，这两种层级的战略才会有所区分。3.“业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根

9、据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。,（三）职能战略1.职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行总体战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。2.主要涉及企业内各职能部门如何有效配置内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。3.职能战略中的协同作用具有非常重要的意义。这种协同作用体现在：（1）单个的职能中各种活动的协调性与一致性。（2）在各个不同职能战略和业务流程或活动之间的协调性与一致性。,【例题多选题】甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健。最近该集团宣布进军电子金融领域。由此可见，甲集团的公司战

10、略层次包括（）。（2013年）A.总体战略B.多元化战略C.职能战略D.业务单位战略【答案】ACD,【例题单选题】下列选项中，属于公司层战略的是()。A.甲钢铁公司研究开发出一项新的技术B.乙餐饮公司投资建立食材基地C.丙房地产公司通过降价以增加房产的销售D.丁物流公司重整其人力资源管理，提升对员工的绩效管理【答案】B。选项A、C、D属于职能战略，其中，选项A属于研发战略，选项C属于营销战略，选项D属于人力资源战略。,【例题单选题】乙公司是一家钢铁制造企业，为了稳定原材料供货渠道和供货价格。2015年3月收购了一家铁矿石生产企业，并对其进行全面重组，注入巨额资金用于扩大该铁矿石企业的生产能力，

11、希望通过规模经济效应应对竞争对手的竞争。短短1年多时间，该铁矿石企业通过低成本，在市场竞争中遥遥领先于其竞争对手。乙公司针对该铁矿石企业实施的战略属于()。A.总体战略B.职能部门战略C.市场营销战略D.业务单位战略【答案】D,第二节公司战略管理,一、战略管理过程（）战略分析、战略选择和战略实施共同构成了企业的战略循环。,（一）战略分析（回答的问题是“企业的目前状况”）战略分析的主要目的是了解组织所处的环境和相对竞争地位，评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。,（二）战略选择（回答的问题是“企业向何处发展”）。企业在战略选择阶段要考虑可选择的战略类型和战略

12、选择过程两个方面的问题。1.可选择的战略类型,2.战略选择过程战略选择过程有三个组成部分：,（1）制订战略选择方案。在制订战略过程中，可供选择的方案越多越好根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度，战略形成的方法有三种：自上而下自下而上上下结合三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。,（2）评估战略备选方案。,（3）选择战略最终的战略决策，确定准备实施的战略。如果由于用多个指标对多个战略方案的评价产生不一致的结果，战略选择可以考虑以下几种方法：根据企业目标选择战略提交上级管理部门审批聘请外部机构,（三）战略实施（回答的问题是“如何将战略转化为实践”）战略实施是将战略

13、转化为行动。战略实施要解决以下几个主要问题：1.确定和建立一个有效的组织结构。确定组织结构类型涉及如何分配企业内的工作职责范围和决策权力。,2.保证人员和制度的有效管理。人力资源和科学的管理体制关系到战略实施的成功与失败。3.正确处理和协调公司政治关系。企业内部各种团体有其各自的利益要求和目标，在企业战略实施过程中必须正确把握和对待各种政治关系和政治活动。4.选择适当的组织协调和控制系统。5.协调好战略、结构、文化和控制诸方面关系。提示：战略管理不是一次性的工作，而是一个循环过程。要不断监控和评价战略实施过程，修正原来的分析，选择与实施工作，这是一个循环往复的过程。,【例题单选题】成立于199

14、1年的甲电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。2015年，该公司在制定未来五年发展规划时，要求各部门积极提交战略方案，企业最高管理层在各部门提交战略方案的基础上，加以协调和平衡，对各部门的战略方案进行必要的修改后加以确认。根据以上信息可以判断，该公司战略形成的方法是()。A.自上而下B.自下而上C.上下结合D.上下分离【答案】B,【例题单选题】甲公司是国内一家大型品牌折扣连锁卖场，经过13年发展，甲公司在北京已经拥有8家实体门店，近两年，随着更多消费者的“屏幕转移”，开始利用碎片化时间在手机等移动设备上进行购物，甲公司也抓住这一消费行为的变化，

15、启动了对全渠道零售的战略布局。为此甲公司集中各部门的经营骨干组成项目小组对该方案进行评估。项目小组在评估时主要关注了该方案的收益、风险，以及企业目前和未来可能的资源。根据以上信息可以判断，甲公司进行战略方案评估时主要依据的标准是()。A.可行性标准B.盈利性标准C.适宜性标准D.可接受性标准【答案】A,【例题单选题】甲公司评估战略备选方案时，主要考虑选择的战略是否发挥了企业优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。甲公司评估战略备选方案使用的标准是（）。（2014年）A.外部性标准B.适宜性标准C.可行性标准D.可接受性标准【答案】B【解析】评估战略备选方

16、案的适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。所以，选项B正确,二、战略变革管理（）,（一）什么是战略变革（战略变革的定义）企业战略变革是指企业为了获得可持续竞争优势，根据所处的内外部环境已经发生或预测会发生或想要使其发生的变化，按照环境、战略、组织三者之间的动态协调性原则，组织、推动企业战略内容发生系统性、可持续性改变的过程。（二）战略变革的性质1.企业为了适应环境变化而实施的变革按其范围和程度来划分，可分为渐进性的和革命性的。,（1）渐进性变革是一系列持续、稳步推进的变化过程，它使企业能够保持平稳、正常运转。渐

17、进性变革在某一刻影响企业体系当中的某些部分。（2）革命性变革往往是急剧的变化过程，它会使企业整个体系发生改变。2.渐进性变革与革命性变革的比较,（三）战略变革的发展阶段1.从长远来看，企业在发展中会改变其战略。2.约翰逊和施乐斯在1989年指出，这种变化是渐进的。因为从企业的角度来说，渐进的变化易于管理，对企业体制运作的滋扰程度比革命性的变化要小。3.战略变革的发展可划分为四个阶段：,（1）连续阶段：在这个阶段，制定的战略基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。（2）渐进阶段：在这个阶段，战略发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。（3）不断改变阶段：在这个阶段，战略变

18、化呈现无方向或无重心的特点。（4）全面阶段：在这个阶段，战略是在一个较短的时间内发生革命性或转化性的变化。,（四）战略变革的类型戴富特（DaftR.L.）将企业为了适应环境和在市场条件下生存而推行的战略变革进行分类：1.技术变革2.产品和服务变革（很大程度影响市场机会）3.结构和体系变革4.人员变革注意：企业是由互相联系、互相影响的系统组成的，某个部分的改变必然会引起其他部分的变革。因此，以上四种变革并不是相互孤立的，一种变革往往会引起另一种变革。,（五）企业战略变革的主要任务,1.调整企业理念首先要确定企业使命，明确企业应该依据怎样的使命开展各种经营活动，它是企业行动的原动力；其次要确立经营

19、思想，明确指导企业经营活动的观念、态度和思想，给人以不同的企业形象；最后要建立行为准则以约束和要求员工，使他们在企业经营活动中奉行一系列行为标准和规定。,2.企业战略重新进行定位根据迈克尔波特的观点，帮助企业获得竞争优势而进行的战略定位实际上就是在价值链配置系统中从产品范围、市场范围和企业价值系统范围三方面进行定位的选择过程。3.重新设计企业的组织结构通过重新设计企业的组织结构，理清各部门的管理职责，改变指挥混乱和权责不对等的现象，从而提高管理效率。,（六）战略变革的实现在战略变革中对人的行为的掌控是最重要也是最困难的。因此，要保证战略变革的实现需要从变革的支持者、抵制者两个方面入手做好工作，

20、克服变革的阻力，以保证战略变革的实现。1.变革的支持者推进战略变革的步骤：,（1）高级管理层是变革的战略家，他们应当对将要进行的变革有一个清晰的了解并决定应该做什么。变革的支持者应当极力拥护高级管理层关于战略变革的决策。（2）指定一个代理人来掌握变革。高级管理层通常有三种作用：如果变革激化了代理人和企业中的利益团体之间的矛盾，高级管理层应当支持代理人；审议和监控变革的进程；签署和批准变革，并保证将它们公开。,（3）变革代理人必须贏得关键部门管理人员的支持，因为变革需要后者在他们的部门中介绍和执行这些变革。变革的支持者应当提供建议和信息以及不再接受旧模式的依据。（4）变革代理人应督促各部门管理人员立即行动起来，并给予后者必要的支持。部门管理人员应保证变革在其管理的领域有效地执行。,2.战略变革要想取得成功，就必须要全员参与。中级和低级的管理人员既是变革的接受者和新的方法的执行者，又是变革代理人，有着各自的责任领域。他们必须保证某个部分的变革的成功实施。这样才能积小胜为大胜，最后取得全局的胜利。,3.变革受到抵制的原因变革受到抵制的原因可能是变革会对人们的境遇产生重要的影响：,4.变革面临的障碍基于上述的不同因素，变革会面临如下障碍：,3.克服变革阻力的策略在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：变革的节奏、变革的管理方式和