第三单元+公共关系工作程序cis

1、第三单元,公共关系工作程序,【学习目标】公共关系工作的工作程序公共关系调查的程序、内容和方法公共关系策划的程序及方法调查报告及策划书的撰写公共关系实施的注意事项公共关系评估的主要内容及基本方法,一、公共关系调查,二、公共关系策划,公共关系工作程序,三、公共关系实施,四、公共关系评估,先搞清楚这些问题,有家宾馆新设了一个公共关系部，此公关部配有豪华的办公室、现代化的通讯设备，配有漂亮迷人的公关小姐。然而。公关部的经理却发现无事可做。后来，这个经理请来了一位公共关系顾问，向他请教该做些什么，这位顾问一连问了以下几个问题：“本地有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳

2、游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这些极其简单而又极为重要的问题，这位公关部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公关顾问说道“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”这位公关顾问的回答可谓简明扼要，他实际上给这个公关部的经理上了一堂生动的启蒙课，他的一连串问题说明：如果你想开展公关活动，那你就从调查研究开始吧。,一、公共关系调查（形象分析）,（一）公共关系调查的内容,具体可分为以下两大方面,1组

3、织形象调查,2组织所处的社会环境调查,（1）组织内部形象调查,（2）组织外部形象调查,（1）政治环境调查。,（2）经济环境调查。,（3）人文环境调查。,（4）技术环境调查。,（5）公众环境调查。,班级形象分析,人们常常用知名度和美誉度两项这两项指标来表示社会组织的形象，从而可以把组织形象分成四种情况：A表示高知名度、高美誉度，说明该组织的形象很好；B表示美誉度高，但知名度不够，公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上提高知名度；C表示知名度，美誉度都很低，公共关系重点应该从不断完善自身和扩大对外宣传着手，提高知名度和美誉度；D表示该组织知名度很高，但美誉度很差，处于臭名远扬的状态，公共关系

4、重点应暂停提高知名度的工作，应努力整顿内部，提高产品质量和服务质量，提高工作效率，并进行一些适当的宣传工作，清除公众中存在的一些误会，扭转已形成的坏名声。,实务分析：根据实际调查与分析，画出所在班级的组织形象地位图，并提出改善形象的建议。实务程序：首先，要求学生分析影响本班知名度与美誉度的因素；其次，制定调查方案，设计调查问卷和访谈提纲，实施调查；最后，形成所在班级的组织形象地位图，并提出对策措施。实务说明：组织要改善公共关系状态，首先要了解其公共关系状态。一个组织的公共关系状态一般由认知度、美誉度、和谐度来衡量。所以建议在实务操作时，可要求学生设计调查分析班级内外部的和谐度。,（二）公共关系

5、调查的程序,（三）公共关系调查的方法,1按获取调查资料的方法分类,第一手资料的调查,第二手资料的调查,实验法的运用有一家公司想了解烟民购买高档烟的动机，他们找来了10名被试者，将这10名被试者分为两组。甲组被试者被要求蒙上眼睛品吸3种不同价格档次的香烟，并要求说出3种香烟谁好谁次；乙组被要求不蒙上眼睛品吸，也要说出孰好孰次。结果发现，甲组5人虽然都是“老烟民”，但他们说出的好坏排名与香烟的价格排序并不一致。可乙组对这3种香烟的好坏排名却完全是依据价格的排名而定的。这个实验说明烟民对高档香烟的消费是一种价格感觉，而不一定是一种质量感觉，烟民购买高档烟并不是因为它们质量好、味道好，而是因为它们价格

6、高、有气派。,Diagram,普查,典型调查,抽样调查,2按调查对象的选择方法分类,重点调查,【课堂讨论】不同的公共关系调查方法有何特点？,北京长城饭店的公关调查,北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。一提到长城饭店的公

7、关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。,(一)日常调查1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2接待投诉。几位客户经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。(二)月

8、调查1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。,(三)半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以

9、了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究，而科学调查方法的使用，是确保调查信息顺利收集的重要保障，需熟练掌握。,（四）公共关系调查问卷和调查报告,1公共关系调查问卷,（1）调查问卷的结构,前言,主体,结束语,（2）调查问题的形式,封闭式问题,开放式问题,（3）调查问卷设计的原则。,针对性和必要性简明性和准确性客观性和可行性系统性和艺术性,2公共关系调查报告,（1）调查报告的内容,序言摘要引言正文附录,一张照片的信息,1

10、964年，中国画报封面刊出一张照片：“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。人民中国几乎同时撰文报道。不久人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。当时，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由权威性媒体对外发布的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家手里变成了极其重要的经济信息，专家据此解开了大庆油田的秘密：他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间；通过照片中

11、王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田问的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。（资料来源：肖明.信息资源管理.北京：电子工业出版社，2002）,（2）撰写调查报告的注意事项,要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读,尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水,使用普通词汇，尽量避免行话、专用术语,务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，删除一切无关资料,务必使资料准确无误,充分利用统计图、统计表来说明和显示资料,务必使

12、报告打印工整匀称、易于阅读,公关行业发展状况调查,为更好反映当前中国公共关系市场的运行态势，正确评价中国公共关系业的发展状况，为专业机构提供积极的行业指引，1月15日至3月15日，中国国际公共关系协会（CIPRA）对中国大陆境内主要公共关系公司进行为期两个月的调查活动。该项活动由协会研究发展部具体实施，公关公司工作委员会监督指导。项目组采用问卷与访谈相结合的调查方法对京、沪、穗、蓉等四个主要地区的公关公司2008年度公共关系服务、运营及市场进行调查，内容涉及基本情况、运营管理、业务发展等三个方面。本次调查向CIPRA会员发送问卷100份并在中国公关网发布调查问卷，共收回问卷98份，京、沪、穗、

13、蓉等四个主要地区的有效问卷90份（北京地区67份、上海地区9份、广州地区5份、成都地区9份，其中国际公司13家，本土公司77家）。项目组对问卷和访谈所取得数据进行统计处理，并依据行业经验和历史数据进行核实和专业判断，在科学分析基础上形成年度行业调查报告。,一、行业发展状况,2008年度中国公共关系市场（不包括港澳台地区）继续保持稳定增长势头，根据本次调查数据、CIPRA注册会员以及行业发展情况，我们估测，2008年度中国公共关系市场年营业额应超过140亿元人民币，比上年度的108亿元人民币增加32亿元人民币，年增长率为29.6。调查显示，汽车、IT、快速消费品、医疗保健以及制造业位列2008年

14、度公共关系服务市场前五位，市场份额分别为15、14、13、8和7%，其它如金融、互联网、通讯、旅游以及房地产均占有一定市场份额，公共关系服务市场正向全面发展。调查显示，传播顾问、媒体执行、活动传播和整合传播仍是公共关系机构的主营业务。据统计，90家被访公司中有29家以活动传播业务为主，20家以媒体执行业务为主，18家以传播顾问业务为主，18家以整合传播业务为主，3家以咨询顾问业务为主，1家以网络公关业务为主。调查显示，事件营销、网络公关、奥运公关、政府关系以及CSR项目等服务成为2008年度新服务手段。据统计，90家被访公司中有57家开展事件营销服务，44家开展网络公关服务，36家开展奥运公关

15、服务，26家开展政府关系服务，25家开展CSR项目服务，21家开展议题管理服务，20家开展体育营销服务，18家开展娱乐营销服务。据统计，90家被访公司中有66家公司开展过网络公关业务，2005年以来每年都有超过10家以上的公司开设此项业务，2007年和2008年则分别达到18家。但目前营业规模还比较小，71%的公司（47家）业务收入低于500万元人民币，仅有6家公司超过1000万元，其中最高超过3000万元。2008年度，该项业务占整个业务市场比重达到6.3%。2008年雪灾、地震、奥运等一系列重大事件给公关服务市场带来严重影响，服务市场增速明显减缓（由上年度的35%降为本年度的29.6%），

16、但市场仍保持良好的发展状况。调查显示，90家被访公司中71%的公司认可2008年的市场状况良好，其中13家认为很好，51家认为较好，只有18家认为一般，8家认为不太好。,二、行业发展预测,2008年下半年，由美国次贷危机引发的金融海啸席卷全球，对全球经济造成沉重打击，各行各业均受到不同程度的影响，依赖客户市场的咨询服务业也深受影响，全球签约客户发生动荡，年度预算普遍消减30%左右。调查显示，90家被访公司中只有37%的公司看好2009年市场发展（2008年71%看好）；而55家公司则预测，2009年市场将表现一般（35家）、不太好（18家）、很不好(2家)。业内人士普遍认为，这场危机对中国公关

17、市场的影响在2009年将持续相当一段时间，公关业务发展存在许多不确定因素。我们认为，2009年中国公关服务市场仍将继续发展，但发展速度会减缓。调查显示，50%以上被访者认为，以外资客户为主要服务对象、以活动传播或事件营销为主营业务、以汽车、IT和互联网为主要服务领域的公共关系公司深受危机影响最大，而以传播策略和传播执行为主要服务手段的公共关系公司则影响较小，网络公关和体验营销将迎来发展机遇。针对当前金融危机出现的种种情况，业内人士认为，应避免恐慌心理，保持乐观心态，采取切实可行的对策；应该更加重视客户质量和业务布局，保持业务持续稳定；拓展服务领域和业务范围，更多关注国内客户；更广泛使用网络公关

18、和体验营销等服务手段；鼓励创新节约，将成本控制贯彻运营的始终。为此，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在“2009年中国公共关系市场发展研讨会”上提出了积极的对策,建议：,第一、在开源节流方面。尽可能控制成本，提高资金流动、决策的速度以及管理的效率;对人员进行优化组合，保证人才质量，加强团队建设能力；转变业务模式，适应互联网和3G带来的媒体环境变化；提高服务的专业性，保持自己的核心竞争力，学会换位思考，为客户提供更有价值，更能满足其需要的服务;在提高传统业务，或为已有客户提供新服务内容的同时，开发新行业客户。第二、在服务创新方面。研究互联网和3G对中国公关业的影响，加强学习和交流互动公关的

19、经验；加强资源经营，满足客户需求，增强合作持久性。第三、在行业建设方面。加强行业自律，避免行业内低价竞争、诋毁对手等不良现象，维护行业形象和健康发展；完善公关标准，公关效果评估体系；规范人才有序流动，建立人才流动评价机制。三、调查结论本报告认为，尽管雪灾、地震、奥运等一系列重大事件给公关服务市场带来了严重影响，发展增速减缓（年增长率由上年度的35%降为本年度的29.6%），但2008年中国市场仍保持良好的发展状况，年营业额应超过140亿元人民币。业内人士普遍认为，2009年公关市场仍将继续发展，金融危机的影响在2009年将持续相当一段时间，公关业务发展存在许多不确定因素。以外资客户为主要服务对

20、象、以活动传播或事件营销为主要服务领域、以汽车、IT和互联网为主要服务领域的公共关系公司深受危机影响最大，而以传播策略和传播执行为主要服务手段的公共关系公司则影响较小，网络公关和体验营销将迎来发展机遇。,二、公共关系策划(形象设计）,杜邦“Nomex”纸的市场推广“Nomex”纸是杜邦众多专利产品中的一种科技含量很高的产品，是应用于H级干式变压器的一种高性能的首选阻燃材料。为营造高性能干式变压器的市场，直至推广“Nomex”纸的应用，中国环球公关公司策划了“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”的公关活动。首先，采取多种渠道展开调查：利用媒介监控，分析目前“Nomex”纸的直接用户和终极用户市

21、场状况。利用环球资深的顾问队伍，走访相关政府主管部门。利用新华社国内部的部委报道小组就国家相关行业政策、市场趋势进行访谈。对数十家综合类和专业类媒体进行问卷调查。通过互联网、新华社及其他相关政府部门的信息中心调查产品的详细情况。,经调查，目前中国变压器市场为“买方市场”，终极用户各级电力企业对产品的影响作用远远超过“Nomex”纸的直接用户干式变压器的生产厂家。政府正在大力推行城网、农网改造，而其中一些输变电行业中应用的高科技产品正是这一巨大改造项目的突破点。目前“Nomex”在国内媒介中的认知度几乎为零，在调查的数十家媒介中没有一家知道杜邦的这个高科技产品。同时，也发现了公关难度和现实的问题

22、：“Nomex”纸的直接用户及终极用户基本为国营企业，计划性强，对新的高科技产品不易接触，为信息导入增加很大难度。时值政府机构改革，主管电力企业和变压器生产企业的部门较多，如：国家经贸委，国家计委，机械工业部，国家电力公司及其所属各大电网公司。这为选择与最终确定活动的合作方造成相当大的难度。,根据以上分析，确立的公关目标是：加强与中国政府主管部门的沟通并向其传递信息新一代的高科技产品干式变压器必将逐渐成为市场的主流产品。同时明确目标受众是政府主管部门；输变电行业；变压器行业；其他(计委、经贸委)业内人士；电力行业；机械行业；研究人员；研究所；设计院；新闻媒体。为达到以上目标，中国环球公关公司建

23、议“Nomex”纸的推广活动以“技术交流研讨会”的形式为主并配合以新闻发布会及新闻专访活动。以研讨会的形式可以吸引大量的政府部门、专业用户、科研机构，提高活动的质量。毫无疑问，此次杜邦的推广活动取得成功，其他原因我们暂不做探讨，仅指明一点：杜邦公司开展公关活动的目标选择是正确的，而正确的目标的选择，是一个策划成功的开始。,二、公共关系策划(形象设计）,（一）公共关系策划的程序,1确定公关目标,（1）公共关系目标的类型。,传播信息引起行为改变态度联络感情,（2）确定公关目标的要求,一致性原则具体性原则可控性原则可行性原则,2确定公众3设计主题4选择媒介5编制预算,为某葡萄酒厂策划公关活动方案,背

24、景资料在1989年初，美国总统布什访华前夕，一位的美国外交官夫人来到某葡萄酒厂，要求见一见厂长。原来这位驻华使节的夫人有中国血统，她很希望中国能够富裕起来，希望中国产品能走向世界。她在华期间发现该厂新研制的一种葡萄酒味道醇美、口感颇佳，很适合欧美人的口味。她的祖籍又与该厂坐落在同一片土地上，很愿意帮忙搭桥，使该酒名扬四海，为民造福。她建议把该酒拿到布什总统访华的国宴上去，让各国使节和众多的来宾、记者们感受一下这佳酿的风采，为它进入国际市场打开大门。可是，我们这位厂长“太会做生意了”。他一方面满口答应，一方面又在送夫人离开前提出一个条件：由总统夫人先付2000美元。这位夫人表示回去反映一下，便离

25、开了该厂。其结果正如大家所了解的那样，随着布什总统的来访，飞鸽车作为礼品名扬四海，而摆上国宴并因此扬名的却是另一个厂家的新产品长城干白葡萄酒。演练要求（1）分组讨论：如果你是某葡萄酒厂厂长，你将如何把握这次公关机会？然后各组形成公关活动方案。（2）各组汇报交流，并评出“最佳公关活动方案”。,北京长城饭店的“醉翁之意”,1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请一批孩子来饭店装饰圣诞树。除供应他们一天的吃喝外。临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员，长城饭店是五星级的豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士。邀请这些孩子来饭店，看起来是为孩子们举行了

26、一项符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店待了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象。他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快活，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。从这个案例，我们可以读到以下信息：组织的公共关系活动应如何选择时机，如何创造性的策划具体的活动，如何组织的不同发展阶段运用不同的活动模式等。,（二）公共关系策划的方法,1常用的创造性思维,（1）头脑风暴法。,（2）发散思维法。,（3）逆向思维法。,（4）联想思维法。,2公共关系策划的原则,（1）创新性原则

27、（2）时效性原则（3）可行性原则（4）整体性原则（5）道德性原则,（1）制造新闻,3公共关系策划的技巧,（三）公共关系策划书的制作,1封面,（1）标题（2）密级（3）落款,2序文,3目录,4正文,5附件,三、公共关系实施（形象传播）,美国平等生活保险公司的公关活动美国平等生活保险公司在策划保健教育宣传的公关活动时，严格遵循统一性的策划要求，及时调整策划过程的程序和步骤。最初，保险公司策划在全国范围内发行一种预防共同性疾病的小册子，但是，他们通过国家公共保健局了解到，50%以上的学龄儿童已经进行了流行病的防疫，而社会人口中的中下层社会集团却严重地存在着对疾病预防漠不关心的问题。这群人生活范围狭窄

28、，文化素养较低，很难进行沟通。于是，保险公司决定改变原来设想，将原先长篇宣传文章改编成文字活泼通俗，并附有详细图解的小册子，为新的目标公众服务。此后，他们先印刷了140份，在一个居民区散发，进行摸底，了解公众的反应，结果，多数公众表示对这一宣传手册没有能力接受。于是，他们又一次请专业通俗文学作家将文字缩减到3000-5000字，使之更通俗、更浅显易懂，从而符合这些公众的欣赏水平，最终使这次宣传策划获得成功。由此可见，一项精心策划公共关系活动方案要经过实施过程的检验，并在实施过程中不断调整，才能取得预期效果。,三、公共关系实施（形象传播）,（一）公共关系实施的原则,1准备充分原则2目标导向原则3

29、控制进度原则4整体协调原则5反馈调整原则,（二）公共关系实施的要求,1有效地排除实施中的障碍,2及时妥善处理实施过程中的突发事件,3正确选择方案实施时机,精工表的奥运公关,欧米茄是驰名全球的瑞士名牌钟表，在1964年东京第18届奥运会之前的历届奥运会都使用欧米茄计时钟表，创下了17次独占计时权的辉煌历史。在东京举办奥运会的消息传出后，精工企业集团的员工们个个群情激奋，他们不能容忍欧米茄独占东京奥运会的计时权，决心要利用这次有利时机同欧米茄一比高低。他们确信精工的技术已经赶上了瑞士，其推出的产品已经进入超越普通钟表的豪华精工阶段。在慕尼黑奥运会期间，精工企业为了摸清瑞士欧米茄的详情，派出考察队前

30、往考察情况。通过这次考察，他们了解到欧米茄的计时装置几乎都是机械式钟表，只有几部是石英表而且还都笨重不堪，得出了欧米茄不足惧的结论。精工企业集团在取得了东京奥运会计时权后，调集下属3家公司的20多名技术精英组成计时装置开发队伍。派出了3000多名技术人员，耗资30亿日元，策划了日本精工走向世界的重大方案。在各个比赛项目中，都以精工表计时。如此一来，精工表不仅映入百万现场观众的脑际，而且世界各地亿万观众都通过电视屏幕认识了精工表。,精工表果然不负众望，在东京奥运会上大出风头。当来自非洲的运动员阿贝贝在马拉松比赛中飞奔过终点时，精工瞬间数字跑表立即定格，正确地指着212112。阿贝贝以2小时12分

31、11秒2创造了奥运会马拉松赛的最好成绩。当各项比赛结束时，优秀运动员的名字就显示在精工表旁，获奖选手所代表国家的国旗也在精工表的上方冉冉升起。奥运会期间，所有的裁判员都佩戴精工表。精工表在奥运会上一鸣惊人，很快就被人们所熟悉。我们不难看出，精工表在奥运会上的成功亮相绝非偶然，除了自身的产品质量过硬外，更离不开公关活动前期的精心准备。,转给你看,20世纪80年代初，南京长江机器制造厂开发出一种蝙蝠牌电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有3000个生厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个“小字辈”。它还没有参加全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌

32、电扇迅速打开市场，在消费者中建立起自己形象呢？如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者中建立起自己的形象呢？该厂有关人员经过认真分析与研究，认为如果采取常规的实施手段，比如在媒介上大做广告或派推销人员直接去全国各地进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。,于是。他们决定采用出奇制胜的战术，打破常规，打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场橱窗，让蝙蝠牌电扇橱窗里昼夜停地运转，并在橱窗内醒目地写着：“自1981年4月10日起连续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时。”这种旨在“转给你看”的传播方式，立刻吸引了许多消费者的注意。当他们发现这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断

33、时，对蝙蝠牌的质量也就确信无疑了。很快，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。随后，南京长江机器制厂的有关人员对这次宣传活动进行了认真的总结。他们认为，要想使蝙蝠牌电扇其他地区与城市树立形象，建立信誉，也采取同样的宣传攻势与手段。于是，他们又在全国其他城市如法炮制，如在广州租用了一家有名的市场的橱窗,在北京的西单百货商场也租用了一个橱窗，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然成为家喻户晓、备受消费者青睐的名牌产品。,方案实施失败的原因分析,背景资料2003年12月汽车之友杂志刊登出丰田汽车在中国推出的三款新车广告即：陆地巡洋舰、霸道、特锐平面广告，意在中国传统节日春节期间

34、取得销售佳绩。未曾想到，雄心勃勃的广告推广活动最后演变成四处灭火救急的危机公关事件，让汽车之友、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一只呈俯首侧目状，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为“霸道，你不得不尊敬。”在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，而广告左侧的图案告诉那是一辆军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆军用卡车无疑是国产的“东

35、风”汽车。此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反击，制作丰田负面广告，最有代表性的有二则：两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面；一辆长东风汽车装载重着一辆丰田“陆地巡洋舰”广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车。一汽丰田汽车广告问题出在哪里？,农夫山泉有点烦？2000年4月22日，海南养生堂有限公司宣布，农夫山泉为了消费者健康，将停止生产纯净水，改为生产天然水。此言一出引起轩然大波。继5月30日广东“水师”召开研讨会“齐批农夫”后，6月8日杭州娃哈哈又遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。作为回应，6月13日，浙江

36、养生堂向广东纯净水企业发出恳谈会邀请，老总亲笔起草邀请信，但广东水师没有一家给面子。不久中国饮料工业协会发表声明：纯净水按国标生产可放心饮用。全国食品工业标准技术委员会在此过程中还有一个“关于天然水的答复”，称目前国际、国内尚未对“天然水”给出定义。还说目前对泉水无标准的定义，因此很难判断市场上销售的泉水、山泉水是真是假。乐百氏老总何伯权也表示，抛开道义及法律因素，他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。他说农夫山泉先期的广告很成功，取名“农夫山泉”也很巧妙，从纯净水转产“天然水”，这种转型单纯从企业经营角度是明智的。但他同时表示，农夫山泉的做法违反了反不正当竞争法，这么做企业，是比较危险的

37、。,当时更有记者撰文指出农夫山泉将不得不面对六个方面的问题：1.如何面对行业主管？2.如何面对竞争对手？3.如何面对市场？4.如何面对消费者？5.如何面对公众评价？6.如何面对自身？请同学们认真研讨“水战”的来龙去脉与前因后果，谈谈农夫山泉在公共关系活动实施过程中的得失。,四、公共关系评估（形象评估）,（一）公共关系评估的标准,评估标准应包括这三个方面的标准,1公共关系工作准备过程的评估标准2公共关系工作实施过程的评估标准3公共关系工作实施效果的评估标准,1公共关系工作准备过程的评估标准,（1）背景材料是否充分（2）信息内容是否正确充实（3）信息的表现形式是否恰当,2公共关系工作实施过程的评估

38、标准,（1）发送信息的数量（2）信息被传播媒介所采用的数量（3）接收到信息的目标公众数量（4）注意到该信息的公众数量,3公共关系工作实施效果的评估标准,（1）了解信息内容的公众数量。,（2）改变观点、态度的公众数量。,（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。,（4）达到的目标和解决的问题。,（5）对社会和文化的发展产生影响。这种影响同其他各种因素共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。,2全面评估阶段,3整理分析阶段,4撰写报告阶段,四个阶段,（二）公共关系评估的程序,1评估准备阶段,（三）公共关系评估的内容,专项公共关系活动的全面评估内容主要包括以下方面,1公共关系目标检

39、验2公共关系计划检验3公共关系经济效益检验4公共关系社会效益检验,（四）公共关系评估的方法,公共关系评估的方法主要有以下五种,1观察反馈法2目标管理法3舆论和态度调查法4内部及外部评估法5新闻报道分析法,（四）公共关系评估报告的撰写,一般包括以下内容:,描述整个公关活动过程。,简捷地概括活动所取得的主要结果及其存在的不足。,科学地预测尚未解决的一些问题在今后的发展趋势。,提出相应的解决办法，为决策者决策提供充分的信息根据,五、创造性思维,（一）对创造性思维含义的理解（二）创造性思维的标准1、新颖性2、先进性3、价值性4、时间性（三）创造性思维的方法（四）创造性思维训练,（三）创造性思维的方法,

40、1、集思广益法a.自由讨论法“头脑风暴法”（案例分析：海澜集团）b.发展弄自由讨论法“哥顿法”c.对演法“逆头脑风暴法”2、默写法“653”法3、匿名咨询法：“特尔斐法”4、排列法5、全息信息交合法（省略）6、检核表法（省略）,海阔天空波澜壮美海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实,第一天（10月10日）上午余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。下午,专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的”等公司的司牌。,晚上专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。余明阳

41、请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。,第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌：朗森。总结的两句话是“阳光普照，事想心成”。欧佰（派）。总结的两句话是“欧亚文化，百业俱兴”。第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌：圣泰伦。总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人和”。圣都（盛都）。总结的两句话是“全面文化象征，人才精英荟萃”。,第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌：圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓越，文化渊深，做人真善美”。盛世（卓越）。总结的两句话是“不断否定自己，为万事开太平的一种使命感”。,第二天（10月11日）上午专家团在余明阳主持引

42、导下，创意有序地进行下午经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了,晚上当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总听完论证后，似乎在思索,第三天（10月12日）上午经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读“海澜”二字整体形状饱满富态，没有

43、破残感。右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。,“海”由水、人、母组成，“人”在上，休现一种人本至上的精神；“母”在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。“三水”为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模式。,“澜”由水、门、柬组成，“门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神；“柬”又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。,“海澜”释义：,1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。海是存在，澜是

44、灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。这是海澜的哲学，也是海澜的品格包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创造它是公司理念不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩。,3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。海澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。,4、海澜的本色是蓝。蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、

45、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。5、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。,“海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。,（四）创造性思维训练,1、创造性思维训练所需的基本素质a.知识素质b.心理素质c.创造素质（案例：小老鼠给他灵感)2、训练的目标a.拓展思维的宽度b.开拓思维的尝试c.加强思维的力度3、创造性思维训练的途径,3、创造性思维训练的途

46、径,培养发现意识五个内容：事实发现、问题发现、设想发现、解法发现、接受发现六个目标：能发现问题，能确定问题，能打破习惯性思维，能推导判断，能看到新的关系，能评价行动的后果。培养思维灵活性a.坚持头脑训练b.勤动口、勤动手、勤动脚c.多提微小的想法，记下偶然发生的事物,六、CIS公关战略（CIS与名牌战略）,（一）名牌战略1、名牌宣言2、“三名五度”战略（二）CI策划(三)CIS战略,1、名牌宣言,名牌象征着财富，名牌标志着身价，名牌证明着品质，名牌积淀着文化；名牌引导时尚，名牌激励创造，名牌装点生活，名牌超越国界；名牌产生神奇效应，名牌刺激时代神经；名牌是挡不住的诱惑，名牌是写不完的史诗。,2

47、、“三名五度”战略,“三名”即名人、名品、名门名人策划b.名品策划c.名门策划“五度”指知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度a.知名度是名牌的必要条件，名牌必须有高知名度，这样才能成为“驰名商标”。b.美誉度是名牌的基础。c.定位度是确定品牌成长的突破口。d.指名度是名牌追求的目标。e.忠诚度也是指公众持久地选择、支持的概率。,（二）CI策划,从ID、BI、CS到全面导入CIS企业识别系统1、ID是产品工业技术设计IndustrialDesign缩写。2、BI是商标牌号设计BrandIdentity缩写。CS是Customersatisfaction的英文缩写形式，译为“顾客满意”。这是全球

48、工商界在20世纪90年代以来流行的新型企业观念。CS包括推行“顾客第一”的理念、“顾客总是对的”的意识和“员工也是上帝”的思想，而企业为了使顾客完全满意自己的产品和服务，就需要测定顾客的满意度，并根据调查分析的结果来改善产品和服务。CI是英文字CorporateIdentify的缩写。按英文的原义，corporate即团体、组织、法人组织，而Identify的意义是，同一性、认证、证明等，所以综合起来，概括为企业（组织）。,(三)CIS战略,CI又称CIS,CIS的英文全称是corporateidentifysystem,其中corporate泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身

49、份、同一性，system是系统。Corporateidentifysystem连起来就是企业识别系统，最初直译为“企业身份系统”。所谓CIS是企业将其理念（MIS）、行为（BIS）、视觉（VIS）、听觉（AIS）和环境（EIS）整合同一，建立起统一化、标准化、规范化的科学管理体系.CIS可以使用于一切类型的组织，因现在企业使用较多，故社会上将其称为“企业识别系统”。,CIS的起源和发展,CIS最早导源第一次世界大战前的德国AEG电器公司，它在系列电器产品上首次采用彼德贝汉斯设计的商标，成为统一视觉形象的CIS雏形。1923年至1934年间，英国工业设计协会会长弗兰克毕克设计的伦敦地铁标志，堪称

50、世界的经典之作。自1950年起，欧美大企业纷纷导入CIS，20世纪80年代至今进入CIS鼎盛阶段。,伦敦地铁,二、美国的CI标志和日本的CIS战略,CI策划最早产生于美国的“车辆文化”。早在20世纪50年代，美国修建了许多高速公路，高速公路上汽车车速很快，驾驶员只能把注意力集中在前方，而且视野很窄，要想瞬间看清路边的广告宣传很困难，但司机对路边的各种交通标志却一目了然。因为交通标志简洁、明了，一看就明白，没有过多的文字说明，只有一个象征性的图形。美国的企业家由此获得启发，在高速公路两旁专门竖立代表自己企业的标志图形。企业通过醒目的视觉形象，引起社会公众的注意，进而达到扩大销售的目的。美国CI标

51、志图形，通常由三个要素组成：企业徽标标准色标准字三者构成显示企业形象的视觉识别标志。,企业徽标,美国CI和日本CIS比较,20世纪80年代中期，CI策划传到了日本。但日本人对CI的理解与美国不一样；日本人认为单有视觉识别还不够，要树立企业的良好形象，不仅要扩大企业产品的认知程度，更主要的是要让广大消费者对企业产生好感和信赖，只有这样才能真正产生购买行为。企业理念是企业的精神和灵魂，它体现在企业一切的经营活动之中。于是经过多年的实践，日本将理念、活动、视觉三者整合，发展成为CIS战略，构成了CIS企业识别系统。美国人偏重视觉识别，以企业徽标、标准色、标准字作为策划的主要内容；日本人特别重视企业理

52、念和企业文化活动。,MIS,VIS,MIS,VIS,从CI标志到导入CIS的全面整合,美国的CI,日本的CIS,整合的CIS,VIS,BIS,BIS,AIS,EIS,企业徽标标准色标准字,三、CIS系统整合及其应用,CIS系统整合：CIS战略五大要素：理念（MIS）、行为（BIS）、视觉（VIS）、听觉（AIS）、环境（EIS）。,所谓“CIS战略”是指处于信息时代的组织或企业，为了谋求重新建立与之相适应的经营哲学以代替原有的风格和行为，并从战略的高度，有意识、有计划地将其付诸实施而制定的企业形象设计谋略计划。简单地说，就是社会组织通过一系列有计划、有步骤的实际活动内容，,在社会公众中确立自身

53、的知名度和美誉度，并通过文字、图案色彩所构成的标志，给公众一个醒目的企业认同形象（使人一看便知是哪家企业所及产品），从而产生信赖感和一系列的心理价值与心理效果，由此树立起该组织的社会企业形象。,1、企业理念识别系统（MIS）“企业的心”主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。理念识别这是企业的价值观和经营思想。表述企业理念的三种话语形式：1、将企业精神凝聚成一句口号如TDK提出“创造为世界文化产业作贡献、为世界的TDK而奋斗”。MOTO：智慧演绎，无处不在NOKIA：科技以人为本,理念识别（mindidentitysystem）,2、在企业品牌前后表达祈愿如“海尔真诚到永远”博世“科技创造生活之美”3、采用散文排比句式从不同侧面揭示企业理念的内涵如四通在“高境界、高效率、高效益”的理念后面提出人才观：“吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超常发挥。”,行为识别（behavioridentitysystem）,2、企业行为识别系统（BIS）“企业的手”行为识别这是企业的经营行为准则，它用规章制度（员工手册、行为指南、培训计划）确立下来，对企业实行规范化统一管理。