第6章 竞争性市场营销战略

1、2020/7/4，Ch09竞争营销战略30博学多能，第1，6章竞争营销战略，主要内容，第1节竞争对手分析第2节竞争对手和战略原则第3节市场领导者战略第4节市场挑战者战略第5节市场跟踪者和市场利益者战略，2020/7/4，2，Ch09 第一节竞争对手分析识别竞争对手，确定竞争对手的战略，分析竞争对手的目标，评价竞争对手的优点和缺点，预测竞争对手的反应模型，识别竞争对手，产品替代性和竞争对手识别行业的竞争观念和竞争对手，识别业务范围方向和竞争对手，2020 4、Ch09竞争营销战略30产品的替代性和竞争对手的识别，品牌竞争对手是指满足相同需求的同类产品和不同品牌之间的竞争。 本田丰田桑塔纳雪铁龙行

2、业的竞争对手是指行业内提供不同产品以满足相同需求的竞争对手。 广义同类产品：本田汽车制造商形式的竞争对手是指满足相同需求的各种产品形式之间的竞争。 广义的同类服务：本田摩托车、自行车、卡车愿望竞争对手是指提供不同产品满足不同需求的竞争对手。 本田主要是耐久消费品、海外休假、新房地产公司的竞争、2020/7/4，5，5，Ch09的竞争营销战略30，行业竞争观念和竞争对手的识别，行业是为产品提供密切替代的企业群。 在同行业的竞争中，卖方的密度产品的差异很难进入，2020/7/4，6，Ch09的竞争营销战略30，决定行业结构的因素，1 .销售店的数量和产品的差异程度，2 .进入流动障碍，3 .退出和

3、收缩障碍，4 .成本结构(轧制和化妆品)。 2020/7/4，7 ch09竞争营销战略30，销售店的数量和产品的差异程度：2020/7/4，8， Ch09竞争营销战略30、业务范围方向和竞争者方向、产品方向和竞争者方向和竞争者方向，需要识别顾客的方向和竞争者方向，2020/7/4，9，Ch09竞争营销战略30，2、判定竞争者的战略，战略集团在某个特定行业中推进相同的战略公司最直接的竞争对手是在同一行业中采用同一战略集团的公司。 企业通常需要确定竞争对手所属的战略集团。 1 .同一战略集团内的竞争最激烈。 2 .不同战略小组的进入和流动障碍不同。 3 .不同战略集团之间存在现实或潜在竞争。202

4、0/7/4、10、Ch09竞争营销战略30、3、分析竞争对手的目标，确定主要竞争对手后，需要进一步判断：1.各竞争对手在市场上的目标是什么？ 2 .各竞争对手的行动推动力是什么？ 3 .竞争对手有攻击新的市场或开发新产品的意图吗？ 大多数情况下，所有的竞争对手都被认为最大限度地追求利益，并相应地选择行动。 每个竞争对手都追求目标的组合而不是单一目标。 2020/7/4，11，Ch09对竞争营销战略30，3，竞争对手的实力和反应进行评价；(1)收集和评价竞争对手的优势和劣势企业在目标市场上的竞争地位很强的防守型虚弱型难以生存的类型；评价竞争对手的步骤的信息12、Ch09竞争营销战略30 (二)评

5、价竞争对手的反应模式，确定传统竞争对手凶恶型竞争对手的随机型竞争对手、2020/7/4、13、Ch09竞争营销战略30、第二节竞争对手和战略原则，一、客户价值分析二、攻击对手和2020/7/4，14，Ch09竞争营销战略30，一，客户价值分析，目的：阐明本企业和竞争对手所具有的优势和劣势的主要步骤，以识别客户价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。考虑客户对我们和竞争对手的产品属性的评价。 通过与主要竞争对手进行比较，研究特定市场的客户如何评估公司的业绩。 监视变化的顾客的特性。 2020/7/4，15，Ch09竞争营销战略30，2，确定攻击对象和回避对象，1 .强竞争对手和弱竞争对手2 .近

6、竞争对手和远竞争对手3 .“好”竞争对手和“坏”竞争对手，2020/7/4，16，Ch09竞争营销企业市场竞争战略原则1创新胜利2高质量胜利3低价格胜利4技术胜利5服务胜利6速胜利7宣传胜利，2020/7/4，17，Ch09竞争营销战略30，第3节竞争地位分析和竞争战略，1，竞争地位分析2，市场领导战略3，市场挑战者战略4，市场追随者战略5，市场利益2020/7/4，18 ch09竞争营销战略30，一、竞争地位分析1、根据企业在目标市场中的作用，企业的竞争地位1 .市场领导者：指相关产品市场份额最高的企业。 2 .市场挑战者(MarketChallenger ) :指在相关产品市场处于次要地位

7、，但对市场领导者进行全面或局部攻击的企业。 2020/7/4，19，Ch09竞争营销战略30，一，竞争地位分析2，3 .市场追随者(MarketFollower ) :试图保持在相关产品市场处于中间状态，市场占有率不下降的企业。 4 .市场利益者(MarketNicher ) :指关注相关产品市场的大企业不感兴趣的一些小企业。 2020/7/4，20，Ch09竞争营销战略30，假设的市场结构，市场份额，2020/7/4，21，Ch09竞争营销战略30，二，市场领导战略，经营成本营销组合反垄断法规，2020/7/4，2020 确定市场挑战者战略目标和竞争对手，选择市场挑战者战略，2020/7/4

8、，23，Ch09竞争营销战略30，确定战略目标和竞争对手，1 .攻击市场领导者。 2 .攻击规模相同但经营不好、资金不足的公司。 3、攻击规模小、经营不好、资金不足的公司。 2020/7/4，24，Ch09竞争营销战略30，市场挑战者战略，选择挑战战略应遵循“密集原则”，优势兵力集中在关键时刻和地点。 1 .正面攻击(优势)2.侧翼攻击(弱点)3.包围攻击(全面)4.迂回攻击(新领域)5.游击攻击。 (小型、非正式)、2020/7/4、25、Ch09竞争营销战略30、4、营销追随战略1密切跟进，在各个市场和产品、价格、广告等营销组合战略中模仿市场领导者，进行完全创新所谓2距离跟进者，基本上是模

9、仿领导，但包装、广告、价格有一定差异的公司。 3选择跟随者，在某一方面跟踪市场领导人，在某一方面指的是自己所属的公司。2020/7/4，26，Ch09竞争营销战略30，5，市场利益者战略，理想利益市场的特征市场利益者战略，2020/7/4，27，Ch09竞争营销战略30，理想利益市场的特征，1 .具有一定规模和购买力，可以获得利益。 2 .有发展潜力。 3 .强大的公司对这个市场不感兴趣。 4 .本公司具备为这个市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5 .本公司能给顾客带来好的声誉，防止竞争对手入侵。2020/7/4，28，Ch09竞争营销战略30，市场利基者战略，最终用户专业化垂直专业化客户规模专业化特殊客户专业化地理市场专业化产品或产品线专业化，产品特色专业