企业愿景、使命和战略目标

1、第三章企业愿景、使命和战略目标,内部环境分析,公司战略竞争战略职能战略,战略实施准备,绪论,战略分析,战略制定,战略实施与控制,外部环境分析,企业愿景、使命和战略目标,战略方案制定,战略类型,战略执行阶段,本章位置,走进企业战略管理,企业战略管理ABC,企业愿景企业使命战略目标,本章内容,一、企业愿景,企业的愿景可以集中企业资源、统一企业意志、振奋企业精神、从而指引、激励企业取得出色的业绩。战略家的任务就在于认定和表现企业的愿景。-约翰基恩（JohnKeane）战略家的任务不在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会成什么样子。-彼得F德鲁克,与企业愿景相关的名言,是指根据企业使命,在汇

2、集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景,是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述。简单来说，企业愿景解决是“我们想成为什么”的问题。,（一）企业愿景的概念,“要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑；同时，他们使用着微软的软件”。,微软公司的愿景,微软愿景未来2019,“占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位”。“成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅”,麦当劳公司的愿景,（二）作用及意义,可以唤起人们的一种希望。会改变成员与组织之间的关系。具有强大的驱动力。可以有效协调各经营单位之间的关系。团结一切可以团结的力量，助公司取得骄人业绩。,（三）建立企业愿景的基本原则,宏

3、伟,清晰,可实现,振奋,（四）企业愿景陈述方式,把个人愿景作为企业愿景的基础。按照自下而上的顺序进行征集和筛选。反复酝酿、不断提炼和充实。为了更好的运用企业愿景，应当使它具备以下主要特征：它应该简单易懂。它应当有吸引力。它应当有助于建立一整套的标准。它应当具有可操作性。,（五）建立企业愿景注意事项,二、企业使命,（一）概念,（三）作用及意义,（二）内容,（五）制定与表述,（四）决定因素,1.企业使命的思想基础20世纪70年代，彼得德鲁克（PeterDrucker）,提出“企业的业务是什么？”。定义企业使命就是阐明企业根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想、为企业目标的确立与战

4、略的制定提供依据。2.企业使命的概念是指企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。是企业管理者确定的企业生产经营的总方向总目的总特征和总的指导思想。简单的用一句话来说，企业使命要解决的问题就是“我们的业务是什么？”,（一）企业使命的概念,在洁净友好的餐馆里为世界范围内的快餐用户提供有限种类的迅速、可口、物有所值的热食。,麦当劳公司（McDonalds）的使命,在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣。,微软的企业使命,1.明确发展方向与核心业务案例：格罗夫和英特尔的发展2.协调内外部各种矛盾冲突案例：安利公司的使命3.树立用户导向思想案

5、例：一首打油诗4.表明企业的社会政策案例：默克公司（MerckCompany）,（三）企业使命的作用及意义,案例：格罗夫与英特尔的发展,20世纪80年代，格罗夫与英特尔经历了这样一次战略大转折。当时，计算机芯片是英特尔的主要业务，这块业务占公司收入的70%，而日本为了占领存储芯片市场，采取了残酷的低成本竞争策略。在关系到公司发展命运的关键时刻，格罗夫认为，所有的这些战略方案都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务，致力于个人计算机开发出更加强大的微处理器。从芯片业务撤退，使英特尔在1986年承担了1.73亿美元的帐面价值损失。,通过安利直销计划，为每个人提供实现其人生目

6、标的良好机会。,案例：安利公司的使命,我不要我不要漂亮的服饰，我要迷人的风姿。我不要豪华的住宅，我要令人愉快的一隅。我不要精美的书籍，我要研读的情趣与睿智。我不要昂贵的唱片，我要醉人的音乐和美妙的旋律。我不要灵丹妙药，我要健康的体魄与旺盛的精力。我不要任何别的东西，我要激情、理想与幸福。,一首打油诗,默克公司曾经研制一种叫“ivermectin”的药物，用于治疗流行于非洲、中东和拉丁美洲热带贫困地区的由苍蝇携带的寄生虫所导致的一种被译为“河瞎病”的疾病。以一种空前、反映公司对社会责任的姿态，该公司在全世界免费向医务人员提供这种药品。,案例：默克公司,（二）企业使命的内容,企业存在目的的定位应该

7、站在顾客的角度说明企业通过提供某种产品来满足顾客的某种需求，提升顾客价值，而不是说明企业要生产某种产品。著名管理学家彼得德鲁克认为企业只有一个利润中心，那就是顾客钱包；企业只有一个目标，那就是创造顾客。企业存在的目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业以存在的意义。,存在目的,企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度性概括，是企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列管理哲学所组成的，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等等。企业经营哲学的主要内容是通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现的。对外可以包括企业在处理与顾客、供应商、社区、政府、新闻媒体等关系的指导

8、思想；对内包括企业对其投资者、员工及其它资源的基本观念。,经营哲学,松下电器公司经营哲学,1纲领。作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。2基本准则。通过公司和顾客之间的互利来增长；获利是对社会做贡献的结果；在市场上公平竞争；公司和供应商、经销商、股东之间互利；全体雇员参与经营。3内部行为精神松下为整个产业服务；公平和忠诚；和谐和协作；为改善而奋斗；礼貌和谦让；适应；谢意。,莲花超级购物中心的经营哲学,(1)吸收、培训和发展各个层次的高素质人才；(2)与供应商建立良好的合作关系；(3)坚持公司内每个员工高度的正直和诚实；(4)不断提高，

9、好上加好，永不自满；(5)勇敢创新，领导市场；(6)互相公开、友善地进行指正、没有保护性和本位性；,(7)成为技术领导者、成为低成本的经营者；(8)愿意做出改变，我们的态度是“可以做到”，我们的字典里没有“做不到”这个词；(9)建立一支强有力的队伍，互相支持，互相帮助；(10)愿意做困难的决定；(11)在营运和商品采购的各个层次讲求纪律；(12)必须以生鲜食品出名；(13)做得开心！对我们所取得的成就感到骄傲，并从所取得的成果中得到满足感。,企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。企业形象是企业在长期

10、的生产活动中逐渐形成的，它往往与企业向社会提供的产品和服务直接相联系，如精工的高级电子表、奔驰的豪华型轿车、皮尔卡丹的西服等等，都在人们的头脑中留下了非常深刻的印象。CIS(CorporateIdentitySystem)企业识别系统是树立企业形象的主要工具之一，包括:理念识别（MI）；行为识别（BI）；视觉识别（VI）。,形象定位,企业使命,（四）决定企业使命的因素,（五）企业使命的制定与表述,2.企业使命的表述要诀,1.企业使命的制定,企业使命举例,2.企业使命表述要诀,表述应以“需求导向”而非“产品导向”：立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出

11、众多的产品和服务，获得新的发展机会。表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。,“需求导向”与“产品导向”使命表述的比较,正确：在现有需求水平上提高12档水平表述使命,1.企业使命报告书的制定,（1）使命报告书的一般要点用户：公司的用户是谁？产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？市场：公司在哪些地域参与竞争？技术：公司的基本技术和优势是什么？生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？经营哲学：公司基本价值观、信

12、念和道德倾向是什么？公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？员工：公司是否视员工为宝贵的资产？,（2）企业使命报告书的制定步骤,企业使命报告书制定操作步骤步骤1完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件。步骤2根据填写好的“经营定义作业单”，标出其中的关键词（斜体字部分），再把所有内容精练并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。,经营定义作业单,1.企业名称：亚洲电话电报公司2.选择其一：企业性质：集团公司子公司或有限公司合作经营独资3.我们的消费者主要是：个人团体公共机关其他（简述）4.目前的产品或服务：通讯产品及服务网络设备计算机系统5.技术：

13、全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力。6.生存、发展与盈利：目标是使人类与信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。,7.经营哲学：科技以人为本服务以诚为重8.自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。9.员工:（需进一步明确）10.在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是：弱-平均水平-强,IBM就是服务IBM无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步IBM我们出售的产品是进步GE塑造未来CISCO产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下诚、和、开拓者精神日立通过化学为美好生活提供更美好的

14、东西杜邦万能的服务ATT每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士让我们做的更好菲力普产业报国长虹与世界PC同步联想敬业报国追求卓越海尔,国内外企业使命举例,请思考,一、试列举出你所熟悉企业的使命。,二、试虚拟一个企业，并为其制定企业使命。,三、战略目标,（一）战略目标概念,所谓战略目标是企业在一定的时期内，执行其愿景和使命时所预期达到的长期成果。简单来说，企业目标是要解决“愿景、使命所预期达到的成果是什么”的问题。,（二）战略目标的特征,1.接受性2.检验性3.实现性4.分解性5.挑战性,1.战略目标内容,2.战略目标构成,（三）战略目标体系,1.战略目标的内容,企业的战略决策者应从以下几个方面

15、来考虑建立企业的战略目标：（1）盈利目标；（2）产品目标；（3）市场目标；（4）竞争目标；（5）技术改进、发展目标；（6）人力资源目标；（7）职工福利目标；（8）社会责任目标。,GE和福特的战略目标,GE公司的战略目标是从四个方面加以表述的，即“成为世界上最具有竞争力的企业；在我们所从事的各项业务中处于数一数二地位；公司的每项活动都实现全球化；采用互联网，形成全球性的电子商务。”福特汽车公司的战略目标是“我们通过下列方式满足我们的客户：提供高质量的汽车和卡车，减少新产品的问世时间，改善我们所有工厂和工艺过程的效率，建立我们同雇员、工会、特约经销商和供应商的团队合作精神。”,2.战略目标的构成,

16、企业战略目标体系一般是由企业总体战略目标和主要的职能目标所组成。在企业使命和企业功能定位的基础上制定企业总体战略目标，为保证总目标的实现，必须将其层层分解，规定保证性职能战略目标；也就是说，总战略目标是主目标，职能性战略目标是保证性的目标。,上图,企业愿景、使命,（四）战略目标的制定,1.战略目标的制定程序,2.战略目标的制定原则,3.问题目标举例,1.战略目标的制定程序,2.战略目标的制定原则-SMART,S明确Specific、可分解SegmentM可衡量MeasurableA能达到Attainable、可接受AcceptedR有关联Relevant、能记录RecordedT可追踪Traceable、有时限Time-bound另外，目标要体现时序连贯性、多目标之间的协调性；目标是“结果”而不是“手段”,3.战略目标的制定注意事项,要有单一明确的主题要有希望取得的成果可以进行评价考核要有完成目标的期限应具有挑战性和激励性应该符合公司的核心理念,4.问题战略目标示例,目标一：实现利润最大化。目标二：增加销售收入与销售量。目标三：2006年增加15%的广告费支出。,参考答案“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。“2006年增加15%的广告费支出”