第九章 定价策略和行为

1、第九章 定价策略和行动,第一节 价格歧视策略 第二节两部收费与搭配销售 第三节 价格策略性行为,教学要求： 了解和掌握价格歧视策略、两部收费制、搭配销售策略以及策略性定价行为。 重点掌握两部收费制及其在自然垄断产业的运用，搭配销售方式的选择及其福利比较。,单一定价：企业对出售的每单位产品都收取相同的价格，无论买者是谁，或者无论购买多少。 差别定价（price discrimination）获取消费者剩余的过程,一、价格歧视的含义二、价格歧视的动机和条件三、价格歧视的类型四、价格歧视的福利后果,第一节 价格歧视策略,一、价格歧视的含义,哈尔瓦里安认为价格歧视就是对同一消费者，以不同价格出售不同单

2、位的同一商品。,考虑成本因素，则常出现两种看似矛盾的现象： 其一是同一商品或服务销售价格不同，但却不构成价格歧视。 其二是同一商品或服务即使销售价格相同也存在价格歧视。,新帕尔格雷夫经济学大辞典将价格歧视定义为：任何时候，一个商品的两个品种以不同净价格卖给两个买者。,平狄克、鲁宾费尔德指出价格歧视就是对不同的顾客定不同的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对有微小差异的产品。,二、价格歧视的动机和条件,厂商推行价格歧视的动机是为了获得更多的利润，通过对同一或者相近的商品或服务制定不同价格的方式，把尽可能多的消费者剩余转化成 生产者剩余，从而增加他们所获得的利润。除此之外，价格歧视还可以 通过增

3、加厂商销售量的途径来增加厂商的总利润。,价格歧视的实施必须具备一定的条件： （1）厂商必须有一定的市场控制力。 （2）厂商必须能够对不同的市场进行细分。 （3）厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。,三、价格歧视的类型,（1）一级价格歧视。 厂商对每一单位的相同商品或服务对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价格来确定，消费者所愿意支付的最高价格通常称为消费者的保留价格。全部消费者剩余转化为生产者剩余。一种个人化定价策略。,（一）一级价格歧视,又称完全价格歧视，指厂商对每一单位的同一商品或服务对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高

4、价即消费者的保留价格来确定的。当商品或服务以消费者的保留价格来定价时，全部的消费者剩余被转化为生产者剩余，这时价格歧视是完全的。,如图一级价格歧视下，厂商就可以对Q1单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格P1；同理，厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者的保留价格直到时为止。,在现实生活中一级价格歧视是很难做到的，因为： 其一，厂商一般面对的消费者为数众多，如果每个消费者每一单位的购买实施一个不同的价格，则同一商品或服务就会有成千上万个价格，这是不可能的。 其二，厂商不能够完全获悉每个消费者的支付意愿。 其三，需求曲线即消费

5、者所要求的需求量是不能无限细分的。,（2）二级价格歧视,又称非线形定价，指根据不同的购买量或购买时间来定价，这种定价方式与消费者无关，每个消费者面临相同的价格表，但此表对不同的购买量或购买时间有不同的价格。,上图为四段定价制，购买数量在0到Q1之间价格是P1；在Q1到Q2之间价格是P2；在Q2到Q3之间价格是P3；在Q3到Q4之间价格是P4。,（3）三级价格歧视,是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。 与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人的，但又不

6、像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分，以至于每一个消费者为每一单位的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者群体。,一种群体性定价策略。厂商在两个市场上总产量的分割必须满足增加额外一个单位生产的边际成本。在三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则。,三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场1上的需求曲线相对于市场2上的需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性，市场1的价格大于市场2的价格。,四、价格歧视的福利后果

7、,（一）一级价格歧视的福利 社会总福利等于生产者剩余和消费者剩余之和。,A,P1,PM,B,P2,C,E,MC,D,MR,Q2,QM,Q1,四、价格歧视的福利后果（一）一级价格歧视的福利后果,在单一价格法则下，非完全竞争厂商必然在边际收益MR和边际成本MC相等时的价格和产量水平上进行生产，也就是图5.4中相应的Pm和Qm，这时Pm MC，生产是低效率的，生产者剩余为PmBCP2所围成的长方形的面积，消费者剩余则是由ABPm所围成的三角形面积，而社会福利净损失为BCE所示的三角形面积。,在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量不降低他原有产品所能得

8、到的销售价格。PMC时，厂商增加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于边际成本时为止，产量为Q2。,一级价格歧视下的等同于完全竞争市场所能达到产量水平，价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平，优化了资源配置，社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利，没有净福利损失； 全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润； 消费者剩余为零，因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平的，但是对于保留价格高于Pm的消费者来说，虽然消费者剩余被价格歧视抽走了，但价格还是在他们的支付意愿范围内；而对于保留价格低于Pm的消费者来说，现在能买到他们意愿支付的商品或服务，从而效应得到满足，从这个角度来看，

9、消费者的福利也是增加的。,(二)二级价格歧视的福利,二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，是社会福利达到最大化，要取决于价格最低的那一“段”的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。若最低“段”的定价仍大于厂商生产的边际成本，则会造成社会总福利的净损失，如图中第三段的价格线位于边际成本线之上，既P3MC，生产没有达到帕累托最优状态，社会福利净损失为图中所示的灰色三角形面积。,若最低“段”的定价恰好等于厂商生产的边际成本，则二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率，社会总福利达到最大化，如图中厂商若在购买数量为Q3到Q4之间再定一个价格P4，且等于MC，就没有社会福利净损失。,（二

10、）二级价格歧视的福利 二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，使社会总福利达到最大化，要取决于最低的那一“段”的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。 二级价格歧视下的消费者还可以通过自我选择来尽可能地提高自身的效用，得到最大化的满足。二级价格歧视通过设计一种“自我选择”机制，使消费者各取所需，各得其所。,A,B,D,F,MC,P1,P2,P3,P4,0,Q1,Q2,Q3,Q4,C,E,G,第一段,第二段,第三段,(三)三级价格歧视的福利,与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形的面积，因而资源配置没有达到帕累托最

11、优状态。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为A、B和C，若A+BC，则三级价格歧视降低了社会总福利；若A+BC，则三级价格歧视提高了社会总福利。,（三）三级价格歧视的福利 对于需求弹性比较高的消费者来说，三级价格歧视使他们的效用得到一定程度的满足，是福利增加的，特别是当三级价格歧视使非完全竞争厂商产量最大幅度提高时更是如此。 与完全竞争市场比，三级价格歧视是缺乏效率的，会导致社会福利的无谓损失。,市场1,市场2,非完全竞争市场,P1,P2,P

12、M,Q1,MR1,D1,Q2,D2,MR2,Q3,MR,D,MC,综述所述，价格歧视如果运用得当，对生产者和消费者将是“双赢”的。生产者得到尽可能多的利润；消费者买到其想要的商品或服务。一级价格歧视和二级价格歧视对资源配置效率是显著改善的，社会总福利等于或接近于完全竞争市场的福利水平；三级价格歧视满足一定的条件也能增进社会总福利。,第二节 两部收费与搭配销售,一、两部收费 二、搭配销售 三、搭配销售的福利,价格歧视的类型,固定费用,使用费用,为获得某种商品或服务的使用权而支付的费用，与消费的数量无关。,按消费数量的多少向消费者收取的费用,如出租车的按里程计价；公园内各游项目的费用；电话的通话费

13、等。,如出租车的起步价；公园或游乐园的门票费；电话的月租费等,两部收费是指先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按照消费数量向消费者收取使用费。 两部收费由两部分组成，其一是消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关；其二是与消费数量直接相关的使用费。,一、两部收费,（一）消费者同类型时的两部收费,消费者是同一类型时，需求曲线相同，见图中的需求曲线D。在这种情况下，最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平上，即P=MC，而固定费T则等于消费者在价格P下的总剩余CS（P），也就是图中黑色阴影三角形的面积。这时，厂商能抽走全部的消费者剩余，其利润达到了最

14、大。在这个简单的模型中，通过这样的两部制定价方法，厂商实现了与同完全价格歧视一样的目标。,（二）消费者多类型时的两部收费,图5.8中厂商面对的是两个不同类型的消费者，其中类型1的消费者是高需求的，需求曲线为D1，消费者剩余为CS1；类型2的消费者是低需求的，需求曲线为D2，消费者剩余为CS2。,当消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。 对于高需求的类型1消费者来说，由于购买数量比较大，低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的类型2消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买

15、，则单位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。,（二）消费者多类型时的两部收费 当消费者呈现多种类型是，厂商设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。 自我选择的两个基本原则：一是参与约束，即两部收费必须不能超过消费者的意愿支付；二是激励相容约束，每个消费者都选择自己类型的两部收费而不是他人类型的。 高需求的类型消费者，由于购买数量大，采用低单位使用费的定价。 低需求类型的消费者，购买数量有限，单位使用费高、入门费用低。,（一）消费者同类型时的两部收费假使所有消费者是同一类型的，需求曲线相同。最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平，而固定费用等于消费者在价格P

16、下的总剩余。,（三）两部收费制在自然垄断行业的运用 两部收费制可以解决自然垄断行业的困境，在两部收费制下，亏损额作为固定费用收取使用费由P=MC确定。 两部收费制使垄断行业实行收支平衡条件下的福利最大化，符合有效定价原则。 两部收费制一方面使边际成本定价下厂商亏损额由使用者来承担，另一方面更多的消费者可以按等于边际成本的价格使用厂商提供的商品或服务。,搭配销售是指一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的销售捆绑在一起，因而又称为捆绑销售。 通过实施搭配销售，厂商可以甄别不同类型的消费者，从消费者那里获得尽可能多的剩余；消费者也可以根据偏好选择自己喜欢的商品或服务组合，是自己得到最大的满足。 分

17、为两种：纯碎搭配销售和混合搭配销售。前者指只以搭配的方式销售；后者既有搭配销售又有分开销售。,二、搭配销售,搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度，当不同类型消费者需求非负相关时，即不同类型消费者的需求完全正相关时，搭配销售无效果；消费者需求的负相关程度越大，搭配销售效果越好，当不同类型消费者需求完全负相关时，搭配效果最为理想。 因此，如果厂商具备对消费者类型的完全信息，就可以有效地实施搭配销售策略。,（一）搭配销售有效的条件,当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组，进而决定是实

18、行纯粹搭售策略还是混合搭售策略。,（二）搭配销售下厂商对消费者类型的甄别,（二）搭配销售下厂商对消费者类型的甄别,如右图所示，全部消费者被分为四种类型。 当R1+R2PB时，即所有对成品1和2的保留价格之和大于价格PB，消费者就会购买这一组合，如图PB PB线之上。 当R1+R2PB时，消费者就不会采取购买行动，即线PB PB线之下。, 消费者只买产品2, 购买两种成品, 不购买任何产品, 购买成品1,R2,PB,P2,P1,PB,R1,三、搭配销售的福利,（一）消费者需求完全负相关，MC0,四个消费者、需求曲线完全负相关。 分开销售，利润总额为110元；纯粹搭配销售利润总额为200元； 混合

19、搭配销售利润总额为210元。 混合搭配销售方式为最优,R2,MC1,100,80,60,40,20,0,20,40,60,80,100,R1,A,B,C,D,MC2,混合搭配销售的利润总量为360元； 按价格100元的价格纯粹搭配销售的利润总额为400元。 混合搭配销售方式的利润总额低于纯粹搭配销售的利润总额，因此纯粹搭配销售为最优。,（二）消费者需求完全负相关，MC=0,（三）消费者需求非完全负相关，MC=0,如图所示。 分开销售利润总额为320； 纯粹销售利润总额为400； 混合销售利润总额为420； 因此，混合销售方式最优。 对消费者而言，搭配销售特别是混合销售可以使消费者有更多的选择机

20、会。,R2,B,C,A,D,130,100,80,40,20,0,R2,一、限制性定价策略行动 二、掠夺性定价 三、价格策略性行为的福利含义,第三节 价格策略性行动,限制性定价策略,掠夺性定价策略,价格策略性行为,在位企业通过在市场上实施价格策略来影响潜在企业对进入市场后收益的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。是以完全阻止潜在企业进入为目的而制定的最高价格,一家企业为了将竞争对手排挤出市场或者吓退打算进入相关市场的潜在企业，在一定的市场暂时降低价格，待竞争对手退出市场后再提高价格，以期获得较高的收益,限制性定价（entry limit pricing）策略行为是一种短期非合作策略性行为，一般指

21、在位企业通过市场上实施价格策略来影响潜在企业对进入市场后收益的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。 把限制性定价理解为遏止进入定价，即在位企业在制定将价格策略时，是以完全阻止潜在企业进入为目的而制定的最高价格；如果考虑时间因素，理解为在位企业通过跨期收益现值之和最大化的价格策略来减少或消除潜在企业的进入。,一、限制性定价策略行为,（一）静态限制性定价,考察主导企业为了维护自身的市场地位，最大限度地压低价格，使新进入的企业或从属性企业的扩张无法得益。 假定潜在进入者信息进入后，在位企业不会改变产量，因此潜在进入者认为进入后行业的总产量是自己和在位企业产量之和。假定二者的AC相同。如图所示。 静态限

22、制性价格的高低取决于三个方面：市场的初始规模；进入者的平均成本；非价格进入壁垒。,P,P1,P2,Q2,Q1,进入者需求曲线,产业需求曲线,AC,Q,1.面对不同进入速度时在位企业的价格策略 当潜在进入者对一定价格并预期盈利时，则他们将在一段时间里持续地进入市场，且预期收益越大，这些企业进入的速度也越快，许多潜在企业的同时进入，使在位企业的收益持续下降，这时只要阻止进入的成本不高，在位企业将进行阻击。 如果在一段时间内，潜在进入者采取逐渐进入的策略，在位企业则在开始制定一个较高的价格，然后慢慢地降低价格，当价格降到使最后一位新进入的企业退出市场，在位企业提供并维持在最高阻止价格水平上，从而防止

23、新企业的进入。,（二）动态限制性定价,2、影响动态限制性价格的因素,(1)折现率:折现率越高，最优限制性价格会被提高，反之亦然。 （2）在位企业的风险偏好:风险偏好企业会抬高最优限制性价格，风险厌恶企业则往往倾向于降低当前的最优限制性价格，以换取低的进入可能性。 （3）非价格进入壁垒。 （4）市场需求增长的速度：市场增长越快，则潜在进入企业会认为越早进入获得收益的增长速度越快于可能损失的增长速度，这时，在位企业将会把进入价格降低。 （5）其他因素：成本结构、初始竞争的激烈程度、潜在企业对价格的敏感性等。,3、动态条件下主导性企业价格策略,主导性企业模型：在该模型中在位企业的产量不变的假设被放弃

24、，在位企业将根据自身利润最大化的原则来决定价格，非主导性企业则在很大程度上被动地接受价格，但对主导性企业的市场势力会产生一定的作用。通常，非主导性企业的产出增长会通过新企业的进入和产量的扩展来实现，具体的形式则取决于新厂商的进入难易程度。 结团进入模型：在在位企业以利润最大化为目标和潜在进入者需要明显的时期才能进入的情况下，对于不变的进入前价格政策而言，进入时间越长，初始的竞争会越发激烈，而进入在较长时期后会更易发生时，在位厂商会获得较多的短期利润；如果进入的价格自由可变则结果出现的可能性降低。,主导性企业是价格的决定者，市场份额大，成本相对低，或者在产品差异性等方面具有突出优势。 在位企业根

25、据自身利润最大化来决定自己的行动，非主导企业被动接受该价格。非主导企业的产出增长会通过新企业的进入和产量的扩张来实现，具体的形式则取决于新厂商的进入难易度。 在团结进入模型中，强调了如果在位企业以利润最大化为目标和潜在进入者需要明显的时期才能进入的情况下，对于不变的进入前价格政策而言，进入时间越长，初始的竞争会越发激烈，而进入在较长时间后会更易发生时，在位企业会获得较多的短期利润；如果进入的价格自由可变则结果出现的可能性降低。,在不完全信息的情况下，潜在进入者只有通过一个先验概率来进行估计，并通过实际观察来进行修正，在这种情况下在位企业的价格行为都将影响潜在进入企业的估计。 限制性价格的决定在

26、很大程度上取决于在位企业和潜在进入者的成本信息分布状况。 米尔格罗姆和罗伯茨在不完全信息的分析结构中对限制性价格进行了分析，并认为，在这样的信息条件下，价格会起到信号传递的作用，实际发生进入的概率可能比完全信息下低，但也可能等于甚至高于完全信息条件下的实际进入概率。,（三）不完全信息下的限制性定价,掠夺性定价（predatory pricing）是指一家企业为了将竞争对手排挤出市场或者吓退打算进入相关市场的潜在进入者，在一定的市场上暂时降低价格，待竞争对手退出市场后再提高价格，以期获得较高的收益。,二、掠夺性定价,（一）掠夺性定价的特征 1、掠夺性定价中出现的价格下降，一般的暂时性的。如果价格

27、降低到成本以下，发起企业就应承担亏损，因此把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平，这个过程是“先亏损后赢利的”。 2、在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。因而只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才进行提价。 3、一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业，只有这样才具备长期忍受低价造成亏损的能力。,掠夺性定价行为使竞争对手出现经营困难甚至破产，需要在位企业通过兼并、收购等将竞争对手的资产控制起来，防止其被新的潜在进入者利用，从而为下一次掠夺性定价策略行为做好准备。 同时也可以警告准备进入的潜

28、在企业不要轻举妄动，在有一个大企业占主导地位和许多附属企业跟随的市场结构中，掠夺性定价策略还可以教训那些不积极合作的企业，使其按照主导企业的意志行事。,（二）实现掠夺性定价的条件 1、牺牲短期利润 2、在位企业提高价格的能力 （三）掠夺性定价的后果和影响 掠夺性定价行为一般发生在大企业和大企业之间，大企业采以这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。对于现实而言，掠夺性定价并不是经济发生，大企业更愿意通过兼并来消灭竞争者，因为兼并能使企业免受低价造成的利润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。,掠夺性定价成功的案例,美国烟草

29、产业为兼并而进行的的掠夺性定价： 美国烟草托拉斯在确定收购目标后，以低价引进其竞争性产品；利润的下降常常迫使目标公司以低价出售给托拉斯；根据对1881-1906年的数据分析，掠夺性定价使美国烟草托拉斯的收购成本下降了25%。,在位企业必须释放强有力的信号，使潜在进入者信息进入后会受到重大打击，在位企业可以在一或若干个市场做出示范，使潜在进入者放弃进入所有相关市场，使在位企业获得较高的收益。 在位企业能够表明自己可以获得金融机构强有力的支持，而进入者不具备该方面的条件，掠夺性定价策略是有效的。 在实施掠夺性定价之后，在位企业必须有能力吧价格提高到既能弥补上一阶段降价带来的损失又能获得较高收益。

30、如果潜在进入者通过市场调查等方式发现在位企业成本较高，则会通过信贷、与消费者订立联盟等方式来弱化在位企业的策略，或者以逸待劳，当在位企业消耗得差不多时再进入市场，该策略成功概率大些。,（四）判定掠夺性定价的检验规则,1、阿瑞达特纳（Areeda &Tumer）的平均变动成本规则 2、威廉姆森（Willamson ） 的产量规则 3、鲍默尔伯尔顿（Baumol & Bolton）的平均增加成本规则 4、乔斯科克莱沃里克（Joskow & Klevorick）的两阶段检验规则 5、奥德沃-威利戈Ordver & Willing的占优规则,目前，国际上多采用乔斯科与克莱沃里克的两阶段检验规则：第一阶

31、段先检验在位企业是否具有市场势力，如果存在市场势力，则随后在第二阶段进行价格和成本分析，如果价格高于平均成本应该被认为是合法的；价格低于平均成本但高于平均变动成本应该被认为是合法的，但原告负有举证义务；如果价格低于平均变动成本被认为是非合法的，被告具有举证义务。,如果在位者通过策略来制造进入在位者的市场并无收益的信号后，潜在进入者在知道对手的策略后，这种无收益的信号就是虚假的，则潜在竞争者不会轻易退出。 如果在位企业在位企业在众多企业中不占有特别的市场竞争优势，即不是市场主导者，当其实施掠夺性定价策略时，将会使竞争实力相对较差的潜在进入者或在位企业感不安，而实力与实施掠夺性定价的企业相差无几的

32、企业则会等待时机，等实施者耗费资源到一定程度时会乘虚而入，抢夺市场，从而削弱了实施者自身原有的市场势力。,（四）掠夺性定价策略引发的市场竞争后果,如果市场存在巨大的退出障碍，则被实施掠夺性定价的企业由于退出遭受的损失可能比不退出更大，因而往往选择不轻易退出。或者有的被掠夺性企业在掠夺期间可能会利用其设备的多用途而生产期他产品以尽可能的减少损失，等待实施者减弱攻势时再恢复生产原来的产品。 如果市场足够大，降价会带来市场需求的增加，在位企业如果没有能力满足增加的需求，则会使价格上升依然吸引企业进入从而使掠夺性定价策略失败。 如果在位企业仍坚持增加投资以满足增长的需求可能会因为时间上的滞后而遭受更大

33、的损失。 在一些公共产品领域，政府对相关产品规定了价格限制，从而在一定程度上限制了掠夺性定价策略的实施。 应该看到，实施策略性定价策略后，如果在位企业把价格提高到较高的水平后，会吸引新的进入者，从而会引发新一轮的掠夺与被掠夺。,短期内以低于成本价格销售商品或劳务但与掠夺性定价无必然联系的市场行为。 当市场萧条或对市场需求估计错误时，企业可以在AVC以上在AC以下来销售来避免退出市场。 如果在位企业生产多种产品，则其可能通过多产品策略或捆绑定价策略以一种产品的低价或免费而带来的损失会在整体收益中得到补偿。 在规模经济或“学习曲线”比较明显的行业中，低价格会使企业的销售增加，而销售量的增大反过来也

34、会促进企业不断积累生产经验，使进一步降低企业的成本成为可能，这种良性的循环常常会使产品的价格表现出较低的水平。在技术进步较快的行业中，也会表现出这种现象。,在分析掠夺性定价行为时注意避免两种判断错误：其一是当潜在企业进入时，在位企业的需求曲线右移，从而使价格也出现了下降的现象。其二是如果在位企业在潜在企业进入之前就已经进行了限制性定价，也许是没有达到目的，因而感到没有必要进一步降价，从而在分析时把这种真正的掠夺性行为忽略了。,在限制性定价理论中，静态限制性定价理论表明，限制性定价阻止了潜在企业的进入，者对竞争企业是不利的，但从另一个角度看，限制性定价也降低了产品的价格，消费者可以从中获益，净福

35、利效应是不明确的。 在不完全信息的情况下，信息的分布状况对限制性定价的福利的影响作用是很大的。如果潜在企业进入到在位企业的市场，增加了竞争，并且产品的价格也下降了，则净福利效应是正的。反之，限制性定价没有使产品价格下降，潜在企业也被阻止进入，则净福利效应是负的。,三、价格策略性行为的福利含义,对于掠夺性定价行为的福利影响的判断的一个主要问题是要准确的识别政策的市场竞争行为和带有垄断目的的市场竞争行为。如果我们明确地知道在位企业是以获得超出正常报酬的垄断利润为目的，则我们可以依据在位企业的势力大小用有关的完全垄断或寡占中福利分析法来对掠夺性定价策略行为的福利影响进行分析。 但在现实生活中，由于市

36、场的不确定性和信息的不对称，很难准确的判断一个企业做出价格垄断行为，同时也很难获得准确足够的证据，加之掠夺性行为往往与兼并、合谋、价格操作及卡特尔等因素联系在一起，从而使对其福利的判断相当困难。,第1节第四节 其它定价方法,58,一、成本加成定价法,价格=（单位固定成本+单位变动成本）目标成本利润率例71 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定为多少? 解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价

37、格=15+1533.3 % =20（元）,59,成本加成定价法和利润最大化,为使利润最大： 最优加成比率= 弹性越大，加成越小,60,二、增量分析定价法,61,增量分析定价法,即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。 企业是否要按较低的价格接受新任务例72 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。 A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在 A、B之间是否应增开航班? 解：增量收入=30000元 增量成本=20000元 30000200

38、00，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。,62,为减少亏损，企业应否降价接受更多任务例73 某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30 %。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间 它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不 承接这个任务，就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务? 解：如承接这个任务： 增量收入=504 530=67 500 增量成本= 50 530= 7 500， 贡献（增量

39、利润）=67500-7500=60 000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。,63,企业生产互相替代或互补的几种产品时例74 ） 大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80 000元，成本将增加40 000元。问应否开辟这条支线? 解：开辟支线后总的增量收入： 支线上的增量收入=400100= 40 000； 干线上的增量收入80 000，共120 000（元）

40、开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48 000；干线上的增量成本40 000，共88 000（元） 开辟支线后总的增量利润=120 000-88 000=32 000（元） 有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。,64,三、最优报价的确定,65,最优报价的确定,在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。,66,例5,大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表1所示。,67,表1,在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。,68,四、差别定价法,69,五、高峰负荷定价法,70,高峰负荷定价法,指产

41、品（或服务）按不同时段定不同价格 三个必要条件（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同 定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。,71,图72,72,六、多产品定价,73,在需求上互相联系的产品如何定价,假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：,74,例77 假定有一家企业生产两种产品 A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。求两种产品的最优价格和最优销售量。 解： 企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA）+（1

42、80QB-QB-2QAQB） MTRA =280-4QA-2QB MTRB=180-2QB -2QA 当MR=MC时， 280-4QA -2QB =80 180-2QB -2QA=40 解上述方程，得：QA* =30，QB* =40 代入需求方程，得：PA* =220，PB* =80 即为了使企业利润最大，应把产品 A和B的销售量分别定在30和40， 价格分别定在220和80,75,按固定比例生产的联产品如何定价,先求产品组的最优产量规则： MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加） 再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格,76,图73,77,图74,78,例8,

43、某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮牛肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q。 这两种产品的需求曲线为 P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少?,79,解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线 MR牛皮=80-4Q MR牛肉=60-2Q 将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线 MRT=140-6Q 使MRT=MC，得 140-6Q=30+5Q Q=10 把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。,80,按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合,画出等成本曲线和等收入曲线。它们的

44、切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合。,81,82,七、中间产品转移价格的确定,83,中间产品转移价格的确定,在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格 转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。,84,有外部市场条件下，转移价格的确定,有外部市场条件下：转移价格=市场价格图76,85,86,无外部市场条件下，转移价格的确定,无外部市场条件下：转移价格=边际成本 定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。,87,88,对中间产品实行双重订价问题的探讨,在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可