第三讲(2)消费者购买决策案例.ppt

1、第七章 消费者购买决策,内容和类型 过程和影响因素 效用理论和购买决策,一、购买决策,消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程。 为满足自身的某种需要而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。,二、内容,为什么买？购买目的、动机 买什么？购买对象 在哪儿买？购买地点 什么时候买？购买时间 由谁买？ 怎样买？,“中国手机消费行为”调查说明 1.为了解广大网友在手机消费中的习惯、喜好以及遇到的问题，新浪手机频道与迪信通、诺基亚特举办此次调查， 2.调查涉及手机售前、售中以及售后三个部分共15个问题，,您是否特别关注手机产品讯息 到目前为止，您换过几部手机 您现在所拥有并还使

2、用的手机数 您在购买手机时注重那些因素 非常关注 一般 偶尔基本不关心 1部 2-3部 4-5部 5部以上 1部 2部 3部 3部以上 价格 品牌 功能 外观 售后服务,您购买手机趋向于哪类品牌 您了解以下哪些名词 您希望手机所具有哪些附加功能和特性 国产品牌 欧美品牌 日韩品牌 GPRS CDMA 3G 蓝牙 真彩 数码相机 MP3收音机 手写输入 主屏幕旋转 GPS定位 大容量内存 和弦铃声 摄影功能 高像素屏幕 无线上网 红外传输,您买手机的 您感觉购买手机时 您所选择购买手机 您选择购买手机原因或动机 最理想的价位是 场所或途径 场所的依据,商务/工作需要 追逐潮流广告渲染朋友推荐 1

3、000以下 1000-2000 2000-3000 3000-4000 4000以上 价格不是问题 服务专业 知名度高 品种齐全 交通便利 规模大 手机专卖店 移动营业厅 家电连锁店 连锁超市 商场 互联网 二手机市场,您在购买手机时是否更相信销售人员对手机的介绍 您认为手机常出现的质量故障有 通话质量差 经常掉线 电话打进时有显示无铃声 自动关机 按键失灵 电池待机时间与说明书相差太远 您遇到过下列售后服务方面哪些问题 检测不出手机故障就说没有质量问题 促销活动中购买的手机“三包”、价格、功能、款式与实际不符 维修方以送厂家检测、包装合损坏、进水等理由不履行“三包”义务， 手机同一故障屡修屡

4、坏，更换配件以次充好、以旧换新、配件欠缺、不提供备用手机、维修网点少,三、购买决策类型,FUD心理 Fear,uncertain,doubt 当消费者购买价值较高，有一定技术含量、需要较多售后服务等支持的产品时， FUD心理会影响消费者的购买和评价。,低参与度决策,1、惯常决策 针对经常购买的低成本的商品和服务而采取的购买策略。 2、有限决策 购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策,高参与决策,购买贵重物品或不常购买的商品时采用的决策类型。 最复杂，须承担高风险，无先前经验 传递信息，推销的理由,四、购买决策过程及影响因素,一）认知需求 生理性和心理性需求,二）信息收集与整理,内部收集 外部

5、收集,三）方案的选择与评估四）购买五）购买后行为,第二节效用理论与消费者购买决策,一、效用理论与消费者购买关系 效用： 商品能够满足人们某种需要时，消费者从购买和使用商品中获得的满足。,二、总效用与消费数量的关系,同方向变化。 总效用： 从消费一定量的某商品中所获得的总的满足。,三）边际效用与消费数量的关系,边际效用： 消费者每增加一个单位商品的消费粮食所增加的需要满足的程度。 商品消费数量的增给予消费者需要满足程度两者之间的关系，目的：给出一个相应模型，说明消费者如何使自己有限的收入，实现商品效用最大化。获最大程度满足。,边际效用递减规律,1、由内隐或诱因 引起的需要。 2、消费需求的 多样性、层次性理论。,思考,购买决策 效用理论 边际效用 边际效用的指导意义 购买决策的过程和影响因素,人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作