山东省 市场调研报告示范

1、山东省奶粉市场概况,奶粉营销部 山东团队 2010年10月16日,调研的几方面,城市概况和特征 经销商(厂商人员):市场份额 零售店:抄牌和费用,利润 消费者:心态媒体接触,12说明:城市划分方法,第一级：直辖市、特别行政区、GDP大于1600亿且市区人口大于200万的城市 北京、天津、沈阳、大连、哈尔滨、济南、青岛、南京、上海、杭州、武汉、广州、深圳、香港、澳门、重庆、成都、西安（18个） 第二级：其他副省级城市、经济特区城市、省会、苏锡二市 石家庄、长春、呼和浩特、太原、郑州、合肥、无锡、苏州、宁波、福州、厦门、南昌、长沙、汕头、珠海、海口、三亚、南宁、贵阳、昆明、拉萨、兰州、西宁、银川、

2、乌鲁木齐（25个） 第三级：14沿海开放城市之一、经济发达且收入高的城市 唐山、秦皇岛、淄博、烟台、威海、徐州、连云港、南通、镇江、常州、嘉兴、金华、绍兴、台州、温州、泉州、东莞、惠州、佛山、中山、江门、湛江、北海、桂林（24个） 第四级：其他人口大于100万的城市、重点经济城市 邯郸、鞍山、抚顺、吉林市、齐齐哈尔、大庆、包头、大同、洛阳、潍坊、芜湖、扬州、湖州、舟山、漳州、株洲、潮州、柳州（18个） 第五级：其他著名经济城市、重要交通枢纽城市-人口大于50万、重点旅游城市 承德、保定、丹东、开封、安阳、泰安、日照、蚌埠、黄山、泰州、莆田、南平、九江、宜昌、襄樊、岳阳、肇庆、乐山、绵阳、丽江、

3、延安、咸阳、宝鸡（23个） 以上城市共有108个，这些城市是中国的“108好汉”.其他城市均为第六级。,城市概况（全省概述，并且分城市列表）,记录逻辑,以城市为单位，拜访几个经销商需要记录几个“经销商资料”、“人员配置”、“销售路线”、“配送方式”、“利润情况”,济南经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：济南鸿耀商贸有限公司 公司地址：济南章丘市 注册资金：51万 公司主管：高经理 联系电话代理婴幼儿配方奶粉品牌：伊利（二批商）和脑白金、黄金搭档等保健品 销售区域：章丘市内母婴店及所有ABCD类店,人员配置(济南),厂家人员配置 市内：业务1人、促销员10

4、人 周边市场：0人 医务：0人 经销商人员配置 市内大卖场：1人 市内母婴店：0人 周边市场：0人,销售路线(济南),生产厂家,2批经销商,KA全国,KA地方,超市,母婴店,零售店,市级经销商,配送方式(济南),生产厂家 市级经销商：汽运，并由物流公司 进行配送。 市级经销商 终端门店：经销商自配,济南利润情况-尽量分品牌陈述,伊利毛利：20% 多美滋毛利：12% 圣元毛利：25% 完达山毛利：30% 基本上：进口品牌毛利：15%左右 国产品牌毛利：20%-30%,东阿经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：东阿古陆胶有限公司 公司地址：东阿市黄屯郭村 注册资金：50万 公司主管：郭

5、经理 联系电话代理婴幼儿配方奶粉品牌：完达山 销售区域：东阿市内母婴店及所有ABCD类店,人员配置(东阿),厂家人员配置 市内：1人 周边市场：0人 医务：0人 经销商人员配置 市内大卖场：0人 市内母婴店：0人 周边市场：0人,销售路线（东阿）,生产厂家,市级经销商,KA全国,KA地方,超市,母婴店,零售店,配送方式（东阿）,生产厂家 市级经销商：汽运，并由物流公司 进行配送。 市级经销商 终端门店：经销商自配,海阳经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：兴华商贸有限公司 公司地址：海阳市人民医院对面 注册资金：30万 公司主管：修国华 联系电话：053

6、5-3229196 代理婴幼儿配方奶粉品牌：蒙牛阿拉、多美滋、美赞臣 销售区域：烟台、威海及它们的周边地区,人员配置-蒙牛阿拉(海阳),厂家人员配置 市内：2人 周边市场：1人 医务：0人 经销商人员配置 市内大卖场：5人 市内母婴店：1人 周边市场：1人,销售路线(海阳),生产厂家,2批经销商,KA全国,KA地方,超市,母婴店,零售店,市级经销商,配送方式(海阳),生产厂家 市级经销商：汽运，并由物流公司 进行配送。 市级经销商 终端门店：经销商自配,威海经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：威海麟麒贸易有限公司 公司地址：山东省威海市长江街 注册资金：20 公司主管：赵磊（厂家

7、业务经理） 联系电话代理婴幼儿配方奶粉品牌：贝因美 销售区域：威海及其周边地区,人员配置-贝因美（威海）,厂家人员配置 市内：4人 周边市场：3人 医务：0人 经销商人员配置 市内大卖场：5人 市内母婴店：2人 周边市场：1人,销售路线(威海),生产厂家,2批经销商,KA全国,KA地方,超市,母婴店,零售店,市级经销商,配送方式(威海),生产厂家 市级经销商：汽运，并由物流公司 进行配送。 市级经销商 终端门店：经销商自配,烟台经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：烟台市鹏程儿童用品有限公司 公司地址：烟台市芝罘区青年路付13-206室 注册资金：20万

8、公司主管：李雪焕(业务代表) 联系电话代理婴幼儿配方奶粉品牌：澳优 销售区域：烟台、威海及它们的周边地区,人员配置-澳优（烟台）,厂家人员配置 市内：2人 周边市场：2人 医务：0人 经销商人员配置 市内大卖场：2人 市内母婴店：2人 周边市场：4人,销售路线(烟台),生产厂家,2批经销商,KA全国,KA地方,超市,母婴店,零售店,市级经销商,配送方式(烟台),生产厂家 市级经销商：汽运，并由物流公司 进行配送。 市级经销商 终端门店：经销商自配,济宁经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：济宁东亚商贸有限公司 公司地址：第一加油站北走，高科化工 注册资金

9、：100万 公司主管：吴经理 联系电话代理婴幼儿配方奶粉品牌：圣元 销售区域：济宁市内母婴店及所有ABCD类店，济宁市所有KA以及母婴店,济宁经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：济宁名业商贸有限公司 公司地址：济宁中区开发区海南东路57号 注册资金：30万 公司主管：刘君福 联系电话：05372390055 代理婴幼儿配方奶粉品牌：伊利、雀巢 销售区域：济宁市内母婴店及所有ABCD类店，济宁市所有KA以及母婴店,济宁经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：邹城市完达山经销商 公司地址：邹城市 注册资金：50万 公司主管：刘经理 联系电话：186

10、53723280代理婴幼儿配方奶粉品牌：完达山、雅士利、贝因美 销售区域：邹城市内母婴店及所有ABCD类店，邹城市所有KA以及母婴店,济宁经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：济宁新希望商贸有限公司 公司地址：第一加油站北走，高科化工 注册资金：50万 公司主管：罗经理 联系电话代理婴幼儿配方奶粉品牌：澳优 销售区域：济宁市内母婴店及所有ABCD类店，济宁市所有KA以及母婴店,配送方式(济宁),生产厂家 市级经销商：汽运，并由物流公司 进行配送。 市级经销商 终端门店：经销商自配,销售路线(济宁),生产厂家,2批经销商,KA全国,

11、KA地方,超市,母婴店,零售店,市级经销商,潍坊经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：潍坊臻辉商贸 公司地址：北王村佳乐家超市对面 注册资金：20万 公司主管：陈经理 联系电话代理婴幼儿配方奶粉品牌：贝因美 销售区域：潍坊市内母婴店及所有ABCD类店，KA不做。,康华副食人员配置(潍坊),厂家人员配置 市内：6人 周边市场：6人 医务：2人 经销商人员配置 市内大卖场：8人 市内母婴店：2人 周边市场：6人,臻辉商贸人员配置(潍坊),厂家人员配置 市内：1人 周边市场：2人 医务：1人 经销商人员配置 市内大卖场：0人 市内母婴店：2人 周边市场：0人,配

12、送方式(潍坊),生产厂家 市级经销商：汽运，并由物流公司 进行配送。 市级经销商 终端门店：经销商自配,销售路线(潍坊),生产厂家,2批经销商,KA全国,KA地方,超市,母婴店,零售店,市级经销商,德州经销商基本情况 （以城市为单位做记录）,公司名称：德州宏坤商贸有限公司 公司地址：德州市物流中心院内 注册资金：100万 公司主管：韩经理 联系电话代理婴幼儿配方奶粉品牌：摇篮，多美滋，飞鹤，施恩，蒙牛 销售区域：德州市内母婴店及所有ABCD类店，平原，夏津，武城。所有KA以及母婴店,人员配置-飞鹤，多美滋，贝因美，施恩（德州）,厂家人员配置 市内：16人 周边市场：1

13、0人 医务：0人 经销商人员配置 市内大卖场：4人 市内母婴店：2人 周边市场：4人,利润情况-尽量分品牌陈述（济宁）,蒙牛阿拉毛利 普装（袋）：35% 金装及其他：40% 蒙牛阿拉纯利：10-15% 多美滋毛利：15-20% 多美滋纯利：6% 美赞臣毛利：15-20% 美赞臣纯利： 6%,利润情况-尽量分品牌陈述（威海）,贝因美毛利 普装（袋）：35% 金装及其他：40% 贝因美纯利：7-9%,利润情况-尽量分品牌陈述（烟台）,澳优毛利 普装（袋）：35% 金装及其他：35% 澳优纯利：8-10% 多美滋毛利：15-20% 多美滋纯利：6% 美赞臣毛利：15-20% 美赞臣纯利： 6%,利润

14、情况-尽量分品牌陈述（潍坊）,多美滋毛利：15% 摇篮毛利：25% 美赞臣毛利：15%-20% 基本上：进口品牌毛利： 15%-20% 国产品牌毛利：30%-40%,利润情况-尽量分品牌陈述（德州）,飞鹤毛利：17% 摇篮毛利：20% 蒙牛毛利：25% 基本上：进口品牌毛利： 国产品牌毛利：17%-25%,各品牌销量占比-全省（统一口径批发还是零售价格）,各品牌销量占比-全省,不同级别城市销量占比,各品牌在不同级别城市销售份额-多美滋-,各品牌在不同级别城市销售份额-美赞臣,各品牌在不同级别城市销售份额-雅培,各品牌在不同级别城市销售份额-惠氏,各品牌在不同级别城市销售份额-伊利,各品牌在不同

15、级别城市销售份额-飞鹤,各品牌在不同级别城市销售份额-完达山,各品牌在不同级别城市销售份额-摇篮,各品牌在不同级别城市销售份额-味全,各品牌在不同级别城市销售份额-圣元,各品牌在不同级别城市销售份额-贝因美,各品牌在不同级别城市销售份额-其他,贝因美-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元 高档：165元以上,圣元-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元 高档：165元以上,味全-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元 高档：165元以上,摇篮-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元 高档：165元以上,完

16、达山-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元 高档：165元以上,飞鹤-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元 高档：165元以上,惠氏-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元 高档：165元以上,伊利-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元 高档：165元以上,雅培-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元 高档：165元以上,美赞臣-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元 高档：165元以上,多美滋-不同档次产品销售占比,低档：85元以下 中档：85-165元

17、高档：165元以上,不同档次产品销售占比,金装产品各包装类型销售占比,普装产品各包装类型销售占比,各级别城市不同包装类型销售占比-,门店数量,终端信息汇总-抄牌明细,终端信息汇总-费用情况(海阳),大超市（厂家采用大包模式） 经销商部分 进店费 条码费 促销员基本工资 管理费 店庆费 等等 厂家承担部分 厂家给经销商35-40%的利润，由经销商自己运作 若给超市的利润达到20%，就不需要支付进店费、条码费等费用,终端信息汇总-费用情况（烟台）,大超市（厂家采用大包模式） 经销商部分 进店费 条码费 促销员基本工资 管理费 店庆费 等等 厂家承担部分 厂家给经销商35-40%的利润，由经销商自己

18、运作 若给超市的利润达到20%，就不需要支付进店费、条码费等费用,终端信息汇总-费用情况(潍坊),大超市 经销商承担部分 促销员销售提成：金装听装10元/听，盒装5元/盒，袋装3元/袋；200元以上的单品15元/个 店内返点：每家门店不同 厂家承担部分 进店费2000-3000 条码费200 促销员基本工资800-1000 管理费300 店庆费 等等,终端信息汇总-费用情况（济宁及菏泽）,大超市 经销商承担部分 促销员销售提成：听装15-20元/听，盒装5-10元/盒，袋装3元/袋；200元以上的单品15元/个 店内返点：4%-10%不等 厂家承担部分 进店费 条码费 陈列费 促销员基本工资

19、促销员管理费 店庆费（由厂家和经销商商量决定） 等等,终端信息汇总-费用情况（威海）,大超市（厂家直接操作，无需经销商管理） 经销商部分 经销商只负责配送，由厂家直接操作 厂家承担部分 进店费 条码费 促销员基本工资 管理费 店庆费 等等 若厂家给超市的利润达到20%，就不需要支付进店费、条码费等费用,价格机会,市场费用情况(潍坊),母婴店 经销商承担部分 导购员工资（包括在返点之内） 母婴店内返点，通常是20%-30% 厂家承担部分 给经销商的返点，具体返点未知 零售店等其他店铺 陈列费及返点,终端信息汇总-合作及服务（威海）,经销商看重医务渠道的建设，希望厂家有专门的团队来做医务渠道。 目

20、前多美滋在威海医务渠道表现较好，威海地区宝宝的第一口奶一般都是多美滋，孕妇在孕检和宝宝在打预防针的时候医院送的奶粉小样都为多美滋，在这个渠道多美滋形成了垄断。 贝因美在威海地区并没有进入义务渠道。 各个品牌也都在争抢该渠道，以伊利奶粉为例，在威海地区母婴店导购员新开发一个喝伊利罐装产品的客户，并留下联系电话，便给导购员提成30元/人。 返货问题也是经销商最常遇到的问题，临期产品一般都是由经销商自己进行处理。,终端信息汇总-合作及服务（烟台）,经销商看重医务渠道的建设，希望厂家有专门的团队来做医务渠道。 目前多美滋在烟台乡镇地区医务渠道表现最好，在这个渠道多美滋形成了垄断。烟台地区宝宝的第一口奶

21、一般都是多美滋，孕妇在孕检和宝宝在打预防针的时候医院送的奶粉小样都为多美滋，在这个渠道多美滋形成了垄断。 在烟台市内美赞臣医务渠道做得最好，雅培次之。 各个品牌也都在争抢该渠道，以伊利奶粉为例，在威海地区母婴店导购员新开发一个喝伊利罐装产品的客户，并留下联系电话，便给导购员提成30元/人。返货问题也是经销商最常遇到的问题。 经销商通常会针对号期过了4个月左右的产品进行促销，实行买赠等一系列的促销活动。 进口奶粉一般不容易出现号期不好的这种情况，在这之前就已经卖完，而且像澳优这样的品牌根本就不存在调换货的问题。,终端信息汇总-合作及服务（济宁及菏泽）,经销商看重医务渠道的建设，希望厂家有专门的团

22、队来做医务渠道，目前多美滋在锦州医务渠道表现较好，各个品牌也都在争抢该渠道，经销商希望厂家坚持做医务渠道，不要想在几个月内起销量。 返货问题。厂家通常会针对号期过了6个月左右的产品进行促销。,终端信息汇总-消费者关注（烟台）,日期国产产品不能超过半年，进口产品不能超过一年 赠品本品或实用新颖的宝宝玩具等 品牌知名度和可信度高 质量无负面新闻，利于宝宝的身体发育,终端信息汇总-消费者关注（济宁及菏泽）,日期过了6个月的产品不爱买了 赠品一般消费者喜欢赠送本品，经销商不爱增送本品，认为会影响销量 品牌体现专业形象 质量是否有负面新闻,终端信息汇总-消费者关注（威海）,日期国产产品不能超过半年，进口产品不能超过一年 赠品本品或实用新颖的宝宝玩具等 品牌知名度和可信度高 质量无负面新闻，利于宝宝的身体发育,终端信息汇总-促销活动（烟台）,常见促销方式 本品买赠 送促销品 积分换购活动 消费者喜欢的促销方式 本品买赠的基础上，送促销品 经销商喜欢的促销方式 加大医务渠道的促销及投入力度 加大终端的投入力度，让利与经销商