客户调查及方法.ppt

1、市场调研方法研讨,商用公司 庞松涛,前言,知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 孙子兵法,提纲,为什么进行市场调研 行业市场及购买分析 市场调研与销售进程 税务行业的市场调研,定义,市场调研是生成资料以帮助做出营销决策的系统性的客观过程。 关键词： 营销决策 系统性 客观过程,营销决策环节的重要构成,市场调研,策略规划与分析,目标研讨与确认,计划制定与管理,计划实施与推进,结果评价与反馈,市场营销信息系统,市场营销信息系统的保障,市场营销 经理 分析 规划 执行 控制,市场营销 环境 行业市场 营销渠道 竞争者 宏观环境,市场营销决策和沟通,决定市场调研的客

2、观过程,在必须做出管理决策前是否有足够的时间？,决策是否还需其他数据且数据来源是否存在？,决策是否具有可观的价值或在战略上很重要？,调研信息产生价值是否高于进行调研的成本？,进行营销调研,不进行营销调研,小结,Research=To search again,提纲,为什么进行市场调研 行业市场及购买分析 市场调研与销售进程 税务行业的市场调研,阐述要点,与消费品市场的不同点是什么？ 行业市场的采购方式有几种？ 购买者的决策过程分哪几个阶段？ 都有谁在参与购买决策？ 购买者的决策模式是什么？,1、行业市场特点,客户数量方面 客户关系方面 客户需求方面 购买决策方面,客户数量比较,客户数量少 单一

3、客户的购买量大,行业市场,消费者市场,客户数量多 单一客户的购买量小,客户关系比较,密切 供应商经常被要求改变产品规格 销售总是在技术需求交流密切的供应商中达成 双方经常以互相参加研讨会的形式开展交流,行业市场,消费者市场,松散 顾客通常只能接受供应商即定的产品规格 顾客大多采购施加外部刺激多的供应商的产品 供应商大多采用问卷调查了解客户需求,客户需求比较,总需求受价格变化的影响较小，需求缺乏弹性 对产品和服务的需求更为多变 行业需求最终是由某种消费需求衍生出来的。例：餐饮服务业的经营状况直接影响税控机在该行业的需求,行业市场,消费者市场,总需求受价格变化的影响较大，需求弹性高 对产品和服务的

4、需求相对稳定,在购买决策方面的特点,专业性采购：行业的采购大多是由具有专业知识的采购者来执行的，供应商要提供大量的技术数据并熟练掌握 影响购买的人多且有职责分工：有针对性的人员销售总是一种更为有效的主要销售方法 厂家直购：行业购买者通常更希望直接从生产厂商购买产品，尤其在技术复杂或投资较大的项目上 租赁业务：更多的行业购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买 互惠采购：行业购买者往往把那些购买自己产品的供应商列入名单,2、购买行为分析,2.1 购买类型说明,新购：指购买者首次购买产品或服务的情况 新购的成本或风险越大，参与购买决策的人或专业要求就越多 是营销人员的最佳机会和挑战 许多公司通过成立

5、“高级访问使团”，以尽可能多地接触主要的采购参与者,购买类型说明(续1),直接重购：指购买者根据惯例再次从现有“供应商名单”中订购产品的情况 名单内的供应商将尽力保持供货和服务质量 名单内的供应商经常提议采用自动化再订购系统 名单外的供应商会通过降价或提供某种更满意的服务，以便进入名单 名单外的供应商通常会先设法以少量订单或试用的方式入门，以后再逐步扩大“采购份额”,购买类型说明(续2),修正重购：指购买者想修改产品规格、价格等贸易条件的情况 名单内的供应商将尽力满足其条件 名单内的供应商通常要面对新加入的参与购买过程的人 名单外的供应商通常会把修正重购看做是重要的进入机会 名单外的供应商通常

6、会提供更优惠的条件,2.2 购买过程分解,问题识别阶段：由内在或外在的刺激因素引起 税控案例： 内在因素：以切实增加税收为出发点 外在因素：迎合推广税控收款机的形式 总需要说明阶段：确定需求的总特征和需要数量 税控案例： 推广的行业范围（娱乐、餐饮、服务等） 寻找供应商阶段：辨认及归纳合格供应商名单 推荐 展览会,购买过程分解（续）,方案征求阶段：邀请合格供应商提交供应建议书 供应商的地位和资源优势 对购买者问题的解决效果 选择供应商阶段：对备选供应商的购买属性进行评价，选出最具吸引力的供应商 签定合同阶段：购买者将与选中的供应商进行详细的技术规格、价格要求等贸易条款的谈判，此时，很可能还会提

7、出新的价格要求 绩效评估阶段：采购者对供应商的绩效进行逐一评估和审核，以决定继续保持或要求修改或剔除原供应商 征求使用者的意见 根据实际结果对购买属性进行重新评估,不同采购类型涉及的购买阶段,问题识别 是 可能 否 总需求说明 是 可能 否 产品规格 是 是 是 寻找供应商 是 可能 否 征求建议方案 是 可能 否 供应商选择 是 可能 否 签定合同 是 可能 否 绩效评价 是 是 是,购买阶段,新任务,修正再采购,直接再采购,购买类型,2.3 参与购买者,发起者：邀请合格供应商提交供应建议书 供应商的地位和资源优势 对购买者问题的解决效果 决策者：确定需求的总特征和需要数量 税控案例： 推广

8、的行业范围（娱乐、餐饮、服务等） 批准者:辨认及归纳合格供应商名单 推荐 展览会,参与购买者(续),影响者：邀请合格供应商提交供应建议书 供应商的地位和资源优势 对购买者问题的解决效果 实施者：确定需求的总特征和需要数量 税控案例： 推广的行业范围（娱乐、餐饮、服务等）,2.4 购买决策模式,有补偿性,无补偿性,期望值模式,理想值模式,逐 次 模 式,析 取 模 式,合 取 模 式,混合应用,期望值模式,数学模型：选择属性值加权之和最高的产品 n A j = Wi Bij i=1 Aj 客户对备选产品j的总体认可度 Wi 客户赋予购买属性i的重要性权数 Bij 客户对备选产品j的购买属性i的评

9、价值 n 客户评价的购买属性的个数 要点说明: 产品的显著属性不一定被赋予较高的重要性权数 高分属性可以弥补低分属性带给客户的不适感,理想值模式,数学模型：选择属性值加权之和与理想值加权之和差最小的产品 n D j = Wi Bij-Ci i=1 Dj 客户对备选产品j与理想值的总体差异度 Wi 客户赋予购买属性i的重要性权数 Ci 客户设定的购买属性i的理想值 Bij 客户对备选产品j的购买属性i的评价值 n 客户评价的购买属性个数 要点说明: 目标客户并不要求所有的购买属性都要达到满分 可能有很多客户很难清晰地描述出其理想的产品,合取评估模式,数学模型：在所有属性值均不低于基本需求值的产品

10、中选择 n A j = IF(Bij Ci ，0 ， Bij) i=1 Aj 客户对备选产品j的总体认可度 Ci 客户设定的购买属性i的基本需求值 Bij 客户对备选产品j的购买属性i的评价值 n 客户评价的购买属性个数 要点 高分属性不能弥补低于客户基本需求值的属性的不足 大多数情况下需与其他模式并用,析取模式,数学模型：只在指定属性值达到期望值的产品中选择 A j = IF(Bj C，Bj ， 0) Aj 客户对备选产品j的认可度 C 客户对某指定的购买属性的期望值 Bj 客户对备选产品j的指定属性的评价值 要点 其他购买属性的高分不能弥补指定属性的不足 大多情况下指定属性的个数不超过三种

11、,逐次考虑模式,评估过程：按属性加权值顺序由高到低的选择产品 首先确认各购买属性的重要性权数并由高到低排序 按重要性权数顺序对各产品的属性进行评估,购买评估值最高的产品 若最高的第一属性评估值相当，则比较第二属性值 逐次进行比较，直至选出合意产品 要点 低权数的高分属性不能弥补高权数的低分属性,提纲,为什么进行市场调研 行业市场及购买分析 市场调研与销售进程 税务行业的市场调研,阐述要点,行业市场销售进程可分为几个阶段？ 每个阶段的任务目标是什么？ 每个阶段的应收集的主要信息是什么？,市场进程,市场调查,需求对接,渠道建设,商务谈判,签约实施,销售推进,六个进程不一定依次进行,可以交叉和倒置

12、但六个进程是缺一不可的 可以是反复循环的,市场调查阶段,经营业务就是在经营信息 主要任务 判断是否有机会或值得把该市场或该市场的某些细分市场作为目标分解市场 为渠道建设提供基本信息 市场调研信息 主要客户群的分布及应用现状 主要竞争者的实力调查和分析 目标市场的购买类型 参与购买的主要人员及职责分工 可以影响购买者的环境要素,行业市场的生意实际是在建立彼此间的关系 主要任务 寻找并建立可以影响购买参与者决策的人际关系 为需求对接提供基本信息 市场调研信息 确认可以影响主要参与者的有效因素有哪些 宏观因素：政府、财政等 人际因素：性格爱好等 技术因素：外部技术环境的影响等 找出引起购买者兴趣的刺

13、激要素 确认销售介入时处于的购买过程 了解主要参与者获取外部信息的主要途径 人际来源：哪些同事、同行等 商业来源：什么类型的展览或试用演示会或广告宣传等 公众来源：哪些新闻媒体或评测机构公示等,渠道建设阶段,需求对接阶段,欲成斗牛士，必先学做牛 主要任务 明确客户需求，评估重要性权数的分配及需要改善的属性和程度 为商务谈判提供基本信息 要收集的信息 了解主要参与者将采用哪种购买决策模式 确认主要参与者所关注的各购买属性及赋予各购买属性的重要性权数 了解决策者的各理想或期望属性值 了解入围的备选供应商名单,商务谈判阶段,市场营销是一种文明的战争形式，大多数战斗是通过语言、构思和训练有素的思想去取

14、胜的 主要任务 通过对各购买属性的展示和比较，得到有利的客户评估结论 为正式签定合同提供基本信息 市场调研信息 了解主要参与者对各备选供应商的各属性评价值 确认影响主要参与者实现购买的次决策因素 实施进度 付款能力等 了解购买影响者和实施者的评价建议,合同签定阶段,不要试图阻止江河流动，要学会架船航行 主要任务： 降低客户失调感，保持客户满意度 市场调研信息 了解主要参与者对低值属性的纠正要求 了解购买者的采用什么样的购后绩效评估办法 了解购买者处理不满足的方式 摆脱（例：退回、转让、丢弃等） 保留（例：改变目的、封存等） 了解竞争者的评价结果和动向,销售推进阶段,成功是坚持不懈追求目标的结果 主要任务 保持目标市场相对占有率及回款目标 市场调研信息 了解使用者的绩效评价 了解主要参与者对绩效评价结果的态度 了解对竞争者的绩效评价结果和动态 注意使用者与购买者是否使用一致的绩效评估标准,提纲,为什么进行市场调研 行业市场及购买分析 市场调研与销售进程 税务行业的市场调研