营销活动与现场执行

1、营销活动与现场执行,策划上岗提升培训系列课程,2,活动的重要性榨汁机的售卖活动,3,活动的重要性榨汁机的售卖活动,这样的售卖方式与货架上的售卖方式对消费者而言有何不同？,分组讨论3分钟,4,活动的重要性榨汁机的售卖活动,意义： 通过展示强化产品价值 影响消费者决策,不同之处： 产品功能及价值的全面展示，了解信息较为全面，疑问被及时解答； 通过现场的情景展示，对消费者决策产生影响； 对本来有购买意愿的人缩短购买决策时间； 老客户可以发现新产品的改进，形成口碑传播或产生再次购买的欲望。 没有购买意愿的人通过体验产生购买冲动。,5,主要内容,营销活动的意义和作用,营销活动的分类,营销活动的执行要素,

2、6,列举你知道的房地产营销活动,分组讨论3分钟,7,形象建立前期推广 客户积累开盘前期 公开发售 持续销售 尾盘销售,王后驾到演唱会 幸福里活动（君悦酒店/LV旗舰店） 大运城邦的2010跨年演唱会 十五峯的新品发布会 金地梅陇镇与QQ合作“一人一个城市” 熙园山院登山活动 碧海云天邀请克林顿演讲活动 红树西岸形象大使全国选拔 星河国际红十字千万豪宅捐献活动 熙园60年代人生(朱军),地产营销活动例举,8,营销活动的作用和意义,形象建立前期推广 客户积累开盘前期 公开发售 持续销售 尾盘销售,作用:,9,扩大项目知名度 提升项目形象 社会影响力 客户维护 品质提升 促进销售 ,媒介(桥梁) 终

3、端(卖场),影响客户的工具,营销活动的作用和意义,10,营销活动的作用和意义媒介（桥梁）,2007年7月3日下午，诺基亚在湖南长沙举办了一场涉及商务、音乐以及奢华领域的9款新品发布会，为大家展示了一场时尚潮流饕餮手机宴。继诺基亚与湖南卫视强强联手成功举办“音乐让我说快乐”跨年演唱会后，再次邀请到各个领域的时尚先锋一起带来一场别开生面的“诺基亚友时尚潮流夜”晚会。,“诺基亚时尚潮流夜”,11,终端是营销行为发生的场所 终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会 促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式 情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少,营销活动的作用和意义终端,12,香港购

4、物节 超市买100送50,2005年“香港购物节”为香港带来约142亿港元的旅游消费。香港旅游发展局公布的相关资料表明，“香港购物节”已成亚洲第一旅游购物品牌，而且成为内地旅客外出旅游购物的第一选择。,营销活动的作用和意义影响客户的工具,情景因素改变消费者消费计划与习惯的营销模式,13,营销活动的作用和意义传播项目感知价值的重要工具,价格项目产品价值+品牌价值+营销价值,售价,客户感知价值,14,活动的重要性大梅沙湖心岛,15,活动的重要性大梅沙湖心岛,如果你项目主策，你有什么方法？,背景： 开盘时间：2006.9.28 已成交70，剩余30，剩余单位多集中在东向湖景及雅兰湖景单位且价格较高（

5、片区最高价） 景观优势逐渐衰减，湖水逐渐见底，美丽的湖景在冬季会变为泡影 开盘及十一长假之后，周一到周五的上门量稀少,16,17,活动的重要性大梅沙湖心岛,利用业主答谢酒会，老业主带新业主，当天成交4套，后续一周继续成交7套 周末活动氛围的促进作用效果显著； 前广场租给雅兰酒店做高端酒会活动，利用雅兰客户当日成交3套 临门一脚，促销配合（新客户额外一个点，老客户5000元大礼）,活动的重要作用：现场氛围促进成交 现场需要有“推售”及“促销策略”作配合,18,19,消费者行为基础,营销活动的理论基础,消费者有限理性定律 体验经济理论 影响力,20,消费者的有限理性 体验经济理论 影响力,消费者的

6、有限理性,人们愿意为哪一份冰淇淋支付更多的价钱呢？,21,在从中国回美国的时候给两个朋友分别买了两个礼物。一个是400块的羊毛围巾，另外是价值500块的大衣。把礼物送到两个朋友手里之后，两个礼物却带来了完全不同的结果。,拿到400块围巾的朋友非常高兴，而且觉得我很慷慨。但是另外一个拿到500块大衣的朋友却不太高兴，尽管他拿到的大衣要比围巾贵。相对大衣来说，围巾比较便宜，一个400块的围巾，人们就觉得这个礼物已经足够好了，它就像在实验里面那杯比较少但装得比较满的冰淇淋；而500块的大衣就让人觉得，和其它大衣比起来并不是很昂贵，就好像是比较多但装得不太满的冰淇淋。可见人们就是靠比较容易评价的线索来

7、判断一个礼物的好坏的。这个例子引申出一个常常被人们所忽视的送礼之道。那就是，在送礼物的时候，一个礼物到底值多少钱并不十分重要，重要的是，这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。在一个不太昂贵的礼物类别选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物要好得多。,赠送礼物的案例,22,联合国的案例,太平洋上有小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上面有1000户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢？但是加入这个岛上有18000户居民，其中有10%居民的房子被摧毁（你不知道前面一种情况），你这

8、时认为联合国应该支援多少钱呢？,从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失更大。但是调查的结果，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美。但是在后面一种情况下，人们觉得 联合国只需要支援1000万美元。,23,消费者的有限理性 体验经济理论 影响力,体验经济,24,消费者的有限理性 体验经济理论 影响力,影响力,日本导游的推销技术 深海鱼油/防幅射贴/活性炭,日本技术领先 取得认同感：日本好东西不会出口，部分产品 只限国民购买使用 “日本现象”/现身说法 亮出产品,25,营销活动的意义和作用,营销活动的分类,营销活动的执行要素,26,营销活动的过程,既定策略下的活动方案 活动筹备 现场

9、监控与调整 活动总结和效果评估,27,营销活动的分类,活动的“目的”不同 策略方案的差异是天壤之别！,- 客户资源积累、品牌传播（产品推介会） - 扩大销售终端，吸引客户上门（分展场） 综合性活动（房展会） 形成羊群效应，集中成交（选房活动） - 维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华） 聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）,既定策略下的活动方案 活动筹备 现场监控与调整 活动总结和效果评估,28,一个营销活动方案可能包括哪些内容？,- 现场布置 - 人员分工 - 物料准备 - 统筹时间表 - 活动费用,- 活动背景 - 活动目的 - 主题 - 时间地点 - 规格（规模） - 流程,营销活动

10、方案,既定策略下的活动方案 活动筹备 现场监控与调整 活动总结和效果评估,29,案例分享,形象建立期营销活动与项目要建立的形象气质符合，不追求直接交易效果，注重项目的美誉度和影响力（新闻发布会、产品发布酒会等） 客户积累期增加上门量，维系客户诚意，避免客户流失（圈层聚餐会、样板房开放日等） 公开发售及持续销售期以聚集人气，营造氛围，维系老客户，直指成交（答谢酒会、百万大抽奖、美食节、老带新等） 尾盘销售期保持项目市场的影响力，保证上门量，持续成交（风水讲座、促销计划等）,新天地名居“积分卡”方案.doc,十五峰新闻发布会案例,30,案例分享,房展会目的不同，在参展方案上有什么差别（展场组织/看

11、楼车/现场接待）？,分组讨论3分钟,31,案例：带客成交型,32,背景：签约不足一个月，推广时机不理想 非豪宅的陌生区域推广豪宅概念,案例：建立形象型,33,- 相关文件的准备及盖章 - 外联工作的跟进及落实（请乐队、礼仪公司、餐饮 公司等资源整合） - 物料的筹备（音响、小礼品等，你监控的够吗？） - 媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站 发布等） - 相关工作人员的培训（销售代表、保安、礼仪） - 客户的通知,既定策略下的活动方案 活动筹备 现场监控与调整 活动总结和效果评估,营销活动的筹备,链接人员物料分工表,34,- 活动区或表演区、客户洽谈区的安排 - 背景版、展板的位置 -

12、 看楼通道的通畅 - 上门客户的关注 - 现场销售气氛的关注 - 相关协作单位的监控（乐队、餐饮公司） - 活动现场拍照 （工具的准备）,既定策略下的活动方案 活动筹备 现场监控与调整 活动总结和效果评估,营销活动的现场监控与调整,35,营销活动的现场监控与调整,临场反应 筹备阶段的周到考虑：可能出现的问题和对策？,链接珠海万科金域蓝湾二期.doc,36,案例分享：金地梅陇镇选房方案的预案,1、根据客户数量的多少，如何采取灵活的应对机制？ 答：本方案按照1500-2000批客户量来预计，抽签方式原则上抽组与购房同步进行，即一边抽组一边安排被抽中的客户购房，使客户永远存有“下一个被抽中”的希望；

13、若客户量远远超过预期，则建议抽组时一次性抽出全部组号，人为的进行客户分流。 2、如何保证活动的公开公正性？ 答：邀请深圳市公证处的公证人员作为嘉宾到场，同时可邀请业主代表抽取组号；在休息区公示客户分组信息，做到信息公开；对抽组结果当场用大屏幕进行即时公布，并以大展板现场公示，便于客户随时查看、监督。 3、如何保证实名制购房？ 答：1）即日起连续发短信通知持卡客户“金地梅陇镇温馨提示：为保障广大客户利益，本次购房将严格采用实名制。认购书姓名与梅陇镇+金地天下会员卡卡主姓名需一致，只可增名，不允许更名。” 2）同时在会展中心现场以告示的形式对上述内容进行公示； 3）为避免抽中签的客户现场炒卡，中签

14、客户在抽中签后立即集合，在工作人员的带领下进入等候区（设三组等候区），不允许随意走动； 4）为防止客户更名或无卡者经他人携带进入洽谈区购房，在集合区安排查验卡和身份证环节并填写验卡确认函，确认认购书业主姓名，一旦填写不可更改，签署认购书时需出示验卡确认函，无函者不予签署认购书。为防止客户涂改，注意工作人员填写确认函时用特殊记号笔。 4、如何保证当天接待能力？ 答：即日起连续发信息告之客户，本次公开发售活动是向金地梅陇镇持卡会员开放，活动当日恕不接待新客户，老客户需凭卡、身份证和算价确认函购房，同时告之持卡客户仅可携一名亲属或朋友进入活动现场。,37,案例分享：金地梅陇镇选房方案的预案,5、由于

15、会展中心出入口较多，如何保证客户较为顺利的到达6号馆进行签到？ 答：1）在会展中心外围各出入口放置详细的导示系统，内容包括会展中心整体平面图及6号馆位置、签到处指示，一处导示安排一名保安指引。 2）公开发售前连续发短信告之客户详细的到达方式及路线，包括自驾车及公交车两种方式。 建议鼓励客户乘地铁或公交车到达会展,短信加上项目网址. 6、如何提高成交速度，在单位时间内保证效率？ 答：在容易堵车的销控、交款和签约环节安排比正常程序更多的支援人员；公开发售当日销售代表手机全部关机，并统一上缴；销售代表使用速算表；提前填好认购书，设置签约等候区缓解签约区接待压力（提示发展商财务需提前对填好的认购书进行

16、复核）。 7、由于会展中心为封闭式场馆，各区域间无固定建筑物进行有效阻隔，客户容易联合行动冲击洽谈区，如何预防？ 答：邀请派出所民警现场值班，起到震慑的作用。 8、如何避免“集中选房”嫌疑带来的政策风险？ 答：新政后采用抽签方式发售的项目已有先例，若本项目采用此方式建议仍事前（算价开始前）与政府部门做好沟通工作。 9、关于开盘时间？ 答：按原定计划，25、26两日将为已算过价的新客户办卡，预计办卡量较大，为顺利完成办卡工作，避免客户纠纷，建议27日仍继续为客户办卡。开盘日期定于5月28日。 10、其它 答：客户必须需凭会员卡和本人身份证购房，若算价确认函不慎遗失可在确认客户组号后，让其签到进入

17、休息区；所有车辆一律停往地面停车场。,38,- 上门量、成交量、活动费用的统计 - 活动效果、气氛的评估 - 总结活动亮点及不足,既定策略下的活动方案 活动筹备 现场监控与调整 活动总结和效果评估,营销活动的总结,链接：活动总结,39,营销活动的意义和作用,营销活动的分类,营销活动的执行要素,40,现场执行关注要点：形象推广活动,形象占位：注重对项目形象的传播，活动地点通常不再项目现场，传播群体要广泛，是一群特质相似的人，不限于目标客户 目标客户的圈定：星河丹堤哈罗！中产，CEO官邸 资源整合能力：媒体政府商家社会团体 传播大形象（关注项目视觉和话语效果）而非项目的价值点和利益点 注重口碑传播

18、 多媒体及时报道形成强势的话语模式及话语权 选择有影响力的合作伙伴,41,现场执行关注要点：产品发布会暨VIP认购,客户梳理：目标客户梳理的工具 展示条件：项目工程进度具备一定的展示条件 体验价值：通过时间、空间合理的安排让客户对项目的展示部分充分体验 价值传递：产品发布会细节的安排（谁来说，说什么，用什么形式说） 人员物料：对当天的来访来量要有预估，对物料和人员的提前筹备和培训 流程保障：各环节定岗制，分区、分工明确(礼品区安排在人流较少的区域) 提前预审：对礼仪公司工作监督跟踪，对节目物料预审，提前演练很重要 过程监控：各环节的及时监控协调，现场的应急处理。（策划对问卷的把控）,42,香蜜

19、湖1号,幸福里,43,现场执行关注要点：选房活动,特点：目的是井然有序并促进成交 地点：本项目地/酒店/会展中心（指集中规模选房） 要点：需要对前期客户有充分的摸底，对选房当天的客户量和成交量有提前的预估，项目团队通过分析结合目标与开发商沟通后确定选房方式 合理的选房流程、区域划分及人员安排是选房活动成功的关键 整体的活动安排及相关公示文件符合政府政策要求 核心问题统一话术并提前培训，分区安排有经验的负责人（项目经理） 准备危机处理预案 特殊事件的处理：开发商及关系客户的房号保留 1.控制量不宜过大；2.口径统一；3.提前备案，签认购书,44,选房方式的选择（客户量、客户接受度）； 三种方式选择：自然排队、算价后排队、抽签,案例分享,45,签到区+业内接待新客接待 选房区：销控板+价格表 销控板的位置 分组选房 剔客通道 财务区：交款指引人 签约等候区,案例分享,展示区,喷水池,签约等候区,休息区,财务区,销控区,贺礼区,选房等候区,签到区,侧门封闭,选房区,签,销控板,签,排号机,签,电子显示,20张黑凳子,30张凳子,500张椅,审核处,舞台区,签约区,财务等候区,用餐区,休息区,46,中信红树湾,香蜜湖一号,花里林居,47,区域之