蒙牛品牌认知调研报告(1.16定稿)

1、蒙牛品牌认知调研报告,Horizon Research,北京零点市场调查与分析公司 2006-1-9,特别说明,北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的分析方法、报告格式的技术版权。本项目的调研报告及其数据的有关权利专属委托方内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司所有。,项目编号：S05174 研究经理：班淼琦 报告撰写：曲媛媛 项目督导：李桂芳、史月红 报告编辑：李登婷,Page1,报 告 结 构,研究内容,研究方法,研究背景,调研主要结论,Contents,Page2,研究背景,蒙牛品牌认知度项目调研背景 蒙牛乳业公司于1999年1月注册成立，开始使用“蒙牛”商号和商标，生产牛奶、奶制品及冰淇淋

2、等产品；同时向国家工商总局商标局申请注册“蒙牛”商标，2000年被核准注册。2000年8月6日，“蒙牛”商标被内蒙古自治区工商局认定为自治区第一批著名商标。2002年2月，“蒙牛”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。 该“蒙牛”商标先后在内地及港澳台地区的1至45类产品与服务上全部注册，同时在世界上60多个国家与地区进行了注册。 蒙牛酒业公司2001年8月在内蒙古呼和浩特某经济开发区工商分局注册成立, “生产用牛奶做的酒“即奶酒，其注册的商标为”昂格里玛“。在其生产的奶酒商品包装上醒目标示有”蒙牛酒业“字样。蒙牛乳业公司至2002年才知道有蒙牛酒业公司；随即并且一直至今向当地工商行政管理

3、部门反映和与蒙牛酒业公司交涉，要求变更蒙牛酒业公司的“蒙牛”商号，但迄今未果。,Page3,报 告 结 构,研究内容,研究方法,研究背景,调研主要结论,Contents,Page4,研究内容,?,蒙牛乳业公司的”蒙牛“商标和商号使用多年，曾被认定为著名商标与驰名商标，为了解蒙牛乳业公司的”蒙牛“品牌的市场知名度和公众认知度，同时为了解消费者是否会将蒙牛酒业公司及其奶酒商品与蒙牛乳业公司及其产品相混淆或者误认两个公司相关联，蒙牛乳业公司委托零点调查公司进行“蒙牛”品牌认知情况调查，以对相关情况进行分析，同时为与蒙牛酒业公司的相关纠纷及其解决收集资料。本次调研的主要研究内容如下：,1. 受访者认为

4、“蒙牛”品牌都包含了哪些产品 2. 提起“蒙牛”品牌或者看到“蒙牛”文字，受访者唯一或首先想到的是什么 3. 受访者对蒙牛乳业公司的“蒙牛”品牌的驰名度评价 4. 出示照片或请受访者看“蒙牛酒业”产品外包装，是否认为其同蒙牛乳业有关系 5. 认为“蒙牛酒业”与“蒙牛乳业”品牌之间有无关系，是何种关系（生产者之间 是否有关系、产品之间是否为系列产品）,Page5,报 告 结 构,研究内容,研究方法,研究背景,调研主要结论,Contents,Page6,研究方法,定量研究,研究方法：中心定点拦截,中心定点拦截：本项研究将采用中心街区定点拦截访问。在超市、购物中心等商业中心以及学校等目标人群比较集中

5、的场所，由访问员对经过抽样点的公众采用等时间间隔的抽样方法进行过滤遴选，对符合条件者带到指定访问场地进行访问。,研究区域为北京、呼和浩特和上海3 个城市,Page7,研究方法,总体设计：,每个城市500个受访者，计划完成1500个成功样本，实际执行情况如下表所示：,18-55岁； 家人以及与交往密切的朋友中不在广告公司或公司的广告部门、市场调查公司或公司的市场调查部门以及酒类或乳品类企业的生产/销售部门工作； 在本地连续居住1年以上的长住居民； 听说过“蒙牛”品牌，即对“蒙牛”品牌有认知 。,受访者条件：,北京市海淀第二公证处（北京） 上海市黄浦区第一公证处（上海） 内蒙古呼和浩特市新城区公证

6、处（呼和浩特）,参与公证的公证处名称：,Page8,报 告 结 构,研究内容,研究方法,研究背景,调研主要结论,Contents,Page9,调研主要结论,Table. 蒙牛品牌所包含的产品,注：此题为多选题,Figure. 受访者认为蒙牛品牌所包含的产品（第一提及）n1557,九成以上受访者认为蒙牛品牌所包含的主要产品为乳制品,但也应关注10.4的受访者认为包含奶酒的酒类商品也是蒙牛所包含的产品,Page10,调研主要结论,Figure. 受访者认为“蒙牛” 品牌知名程度的评价(n=1557),本次调研的结果显示，所有受访者均认为“蒙牛”是有名的品牌，其中61.2的受访者表示蒙牛是非常有名的

7、品牌，26.2的受访者认为蒙牛很有名，大部分人知道。,“蒙牛”品牌的知名程度得到受访者的高度认可,Page11,调研主要结论,Figure. 蒙牛属于哪个企业的字号（n1557）,在本次调研中，研究人员通过询问受访者“蒙牛”属于哪个企业的字号发现大多数受访者认为“蒙牛”是蒙牛乳业的字号，比例高达78.9。,近八成受访者认为“蒙牛”是“蒙牛乳业”的企业字号,Page12,调研主要结论,Table. 受访者对“蒙牛”两字的联想（全部提及）,注：此题为多选题,Figure. 受访者认为蒙牛品牌所包含的产品（第一提及）n1557,“蒙牛牛奶”及“蒙牛奶制品”是受访者提及“蒙牛”最首要的联想,Page13,调研主要结论,近九成受访者认为测试包装中的“蒙牛酒业” 和“蒙牛乳业”存在一定的关系,Figure. 企业与蒙牛乳业公司有什么关系(n=1557),通过本次研究，大多数受访者认为测试包装中的“奶酒”产品和“蒙牛乳业”存在一定的关系，并且绝大多数受访者认为蒙牛酒业与蒙牛乳业存在一定的相关关系，比例高达86.2，仅有7.1的受访者认为两家企业不存在任何关系。,Page14,调研主要结论,Figure. 年龄(n=1557),Figure. 性别(n=1557),Figure. 家庭平均月收入(n=1557),背景信息,Page15,THE EN