公共关系学第5章公共关系工作程序

1、第5章,公共关系的工作程序,公共关系学-5,1,公共关系 调查,公共关系 策划,公共关系 实施,公共关系 评估,公共关系四步工作法,公共关系学-5,2,公共关系调查,二、公共关系调查的内容 1、社会环境调查 政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、竞争环境。 2、公众调查 公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。 3、组织形象调查 1）组织自我期待形象的调查 2）组织实际社会形象分析,组织形象地位图,组织形象要素分析,组织形象差距分析,公共关系学-5,3,公共关系调查组织形象分析,对公关三度的分析 知名度：社会公众对组织的知道和了解程度。 信誉度：社会公众对组织的信任程度。 美誉度：社会公众对

2、组织的赞誉程度。 以上三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。,公共关系学-5,4,高知名度,低知名度,高美誉度,低美誉度,组织形象地位分析图,0,50,100,50,100,公共关系学-5,5,公共关系调查组织形象分析,正确,不正确,效率高,效率低,诚恳,不诚恳,水平高,有创新,科学,规模大,水平抵,无创新,不科学,规模小,实际形象线,期望形象线,90,75,50,25,10,公共关系学-5,6,公共关系调查,三、公共关系调查的方法 1、文献调查法 2、观察法 3、访问法 个别访谈法、集体访谈法、电话调查法。 4、抽样调查法 简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。 5、问卷调

3、查法 1）封闭式问卷、开放式问卷。 2）实施问卷调查的方式： 当面访问、通讯访问、电话访问。 3）整理数据资料 4）撰写调查报告,公共关系学-5,7,公共关系策划,一、组织形象的战略策划 1、组织形象设计的一般原则 公众利益与组织利益的统一； 总体形象与特殊形象的统一； 期望值与实际能力的统一。 2、组织形象设计的步骤 鉴别公众的利益要求； 对公众的利益进行概括分析。 3、组织形象的任务陈述 4、注意战略与战术安排的协调,公共关系学-5,8,公共关系策划,二、公共关系活动的战术安排 1、确定主题 2、选择公众 3、选择公关模式 宣传型公关：利用各种传播媒介宣传。 交际型公关：人际交往为主。 服

4、务型公关：提供各种实惠的服务。 社会型公关：社会性、赞助性、公益性活动。 征询型公关：采集信息、调查舆论、收集民意，为决策提供参谋。,公共关系学-5,9,公共关系策划,4、选择公关策略 建设型公关：组织初创期，以提高知名度为目的。 维系型公关：组织稳定、顺利发展时期，维系组织的声誉为目的。 防御型公关：为防范和已出现不协调，组织提前或及时采取措施。 进攻型公关：为摆脱困境，采取以攻为守的策略。 矫正型公关：组织在公共关系状态失调，形象受到损害时进行的 公关活动。 5、编制预算 长期预算销售额提成法 短期预算目标作业法 6、确定时间 7、公关策划流程 ( P169 ),公共关系学-5,10,公共

5、关系实施,一、选择传播渠道 1、二分法 亲身传播：以人体自身为媒介，以语言为主要手段，表情、动作 为辅助手段的传播方式。 大众传播：以大众媒介为传播方式。 2、四分法： 自我传播：自己头脑的思考。 人际传播：亲身传播、个体媒介传播。 组织传播：小组传播、群体传播、组织媒介传播。 大众传播：报纸、杂志、广播、书籍、电视及电影、互联网、 短信等。,公共关系学-5,11,公共关系实施,3、传播渠道的选择原则 1）有利于目标的实现 2）有利于公众的接受 3）有利于内容的传播 4）有利于经费的节约,公共关系学-5,12,公共关系实施,二、选择传播内容 1、公众的心理定势-公关宣传不仅要迎合公众目前心理需

6、求，还要担负改变公众态度、说服公众的任务。 2、影响传播质量的三个因素 1）引起公众注意 2）促进公众理解 3）便于公众记忆 3、注意信息的结构和语言 信息刺激的强度、信息的对比度、信息刺激的重复率、信息的新鲜程度、语言的价值色彩。 三、传播中的障碍及其克服,公共关系学-5,13,公共关系评估,一、公共关系评估的意义 1、改进公共关系工作的重要环节； 2、开展后续公共关系工作的必要前提和依据； 3、增强团结、鼓舞士气、激励内部公众的重要形式； 4、衡量公共关系活动效益的重要依据。,公共关系学-5,14,公共关系评估,二、公关评估的内容 1、公共关系工作程序评估 2、专项公共关系活动评估 日常公共关系活动成效评估； 单项公共关系效果评估； 年度公共关系效果评估； 长期公共关系活动效果评估。,调查过程评估,计划过程评估,计划实施过程评估,公共关系学-5,15,公共关系评估,三、公关评估的方法 1、直接观察法 用感官进行效果判断。 2、内部、外部监察法 组织内部、外部人员对企业公关工