第四章营销信息系统

1、Ch07营销调查和预测，第1，第4章营销信息系统，营销调查和营销预测，Ch07营销调查和预测，2，第1节营销信息和营销决定第2节营销调查第3节营销需求的测定和明确营销信息系统的构成和运营原理。 认识营销调查对企业营销决策的作用，明确营销调查的内容、程序和方法。 理解市场预测的主要方法。 Ch07营销调查和预测，4，第一节营销信息和营销决策，1，信息的意义，功能和特征2，信息的计量3，营销信息系统及其特征4，营销信息系统的组成5， 理想的营销信息系统营销备忘录从营销经理对信息的需要、Ch07营销调查和预测、5、1、信息的意义、认识论的角度来看，信息是事物的运动状态和运动方式的象征。 广义的信息由

2、数据、文本、声音、图像四种形式构成。 信息根据内容可以分为信息、资料、知识三种。 Ch07营销调查和预测，6，2，信息的功能和特征，信息的一般功能中介功能的扩大功能，信息的一般特征的扩散性的共享性的扩展性转换性，Ch07营销调查和预测，7，3，营销信息系统及其特征，营销信息系统1目的性2系统性3社会性，Ch07营销调查和预测，8，4，营销信息系统的构成，营销经理分析计划执行控制，营销环境目标营销渠道竞争对手公共宏观环境因素，营销决策和沟通内部报告、营销调查、决策分析、营销信息、营销信息系统、Ch07营销调查和预测、9、5、理想的营销信息系统可以为各级管理员提供必要的信息。 使各级管理者容易地选

3、择所需的信息。 能够满足管理者对必要信息的时限要求。 可以提供各种形式的信息。 可以向管理者提供易懂的最新信息。 Ch07市场调查和预测，10，市场营销备忘录1市场营销经理对信息的需求1，1 .什么类型的决定是你做的？2 .在做这些决定时，需要什么类型的信息？ 3 .能得到什么种类的信息？4 .定期要求什么类型的专业研究？ 5 .你现在想得到什么类型的信息而没有得到吗？ 6 .你每天、每周、每月、每年想得到的信息是什么？Ch07市场调查和预测，11，市场营销备忘录1对市场营销经理的信息的需求2，7 .你想定期读哪些杂志和报道？ 8 .你想了解什么特定的问题？9 .你想要什么类型的数据分析方案？

4、10 .你认为对于现在的市场营销信息系统，可以执行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理(新千年版)第126页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 Ch07营销调查和预测，12，第二节营销调查，1，营销调查的意义2，营销调查的作用营销备忘录2营销调查的任务3，营销调查的类型4，营销调查的内容5，营销调查的内容5 Ch07营销调查和预测，13，1，营销调查的含义，营销调查是企业处理手机、加工和信息的活动、程序和方法来解决特定的营销管理问题。 有助于开拓三个新的市场，有助于优化Ch07市场营销调查和预测、14、2、市场营销调查的作用、1有利于制定科学的市场营销计划。Ch

5、07营销调查和预测、15、营销备忘录2明确营销调查的任务、营销中的经营决策问题，明确研究这些问题所需的信息，对设计信息收集的方法数据收集流程的管理和实施调查结果进行分析，并报告调查结果和说明结果的意义。 Ch07市场调查和预测，16，3，市场调查的类型，调查调查根据调查目的描述性地调查因果关系的预测性调查，Ch07市场调查和预测，17，4，市场调查的内容，Ch07市场调查和预测、Ch07营销调查和预测、19、6、营销调查的方法、样品的选择、Ch07营销调查和预测、20、收集资料的方法、1个样本的连续调查2观察调查3实验法4询问调查。 Ch07营销调查和预测，21，案例美国航空公司为飞机提供电话

6、服务的调查1，美国航空公司注意为航空旅客提供必要的新服务。 一位经理提出了在上空向乘客提供电话通信的想法。 其他的经理们觉得这很激动人心，同意应该进一步研究它。 因此，提出这个提案的市场经理会自愿为此进行初步调查。 他与大型电信公司接触，研究了波音747架从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。 据通信公司称，这个系统一次要花费约1000美元。 因此，如果每次电话费是25美元，那么在每次航班中至少可以保证Ch07营销调查和预测，22，案例美国航空公司为飞机提供电话服务的调查2，40人的通话。 因此，这位经理将联系我们的市场调查经理，探讨旅客对这项新服务的反应。 一、确定问题和调查

7、目标。 乘客在航行中打电话的主要原因是什么？2 .最喜欢哪种类型的乘客在航行中打电话？3 .有多少乘客有可能打电话？各级别，Ch07营销调查和预测，23，案例美国航空公司为飞机提供电话服务的调查3，的价格是他们4 .这项新服务会给美国航空公司增加多少乘客？5 .这项服务会给美国航空公司的形象带来多大的长期影响？ 6 .电话服务与其他要素，如航班计划、食物和行李的处理等相比，其重要性如何？ 二、制定调查计划，预计该公司不进行市场调查就能飞，Ch07营销调查和预测，24，在机上提供电话服务，获得长期利润5万美元，市场经理认为调查有助于改善公司的促销计划在这种情况下，市场调查的费用最高为4万美元。

8、调查计划、资料来源调查方法调查工具抽样计划的接触方法、实例美国航空公司在飞机上提供电话服务的调查4、Ch07营销调查和预测、25、3、信息收集4、信息分析5、结论提交1 .在飞机上使用电话服务的主要原因是紧急情况、紧迫商业很少发生打电话消磨时间的现象。 大部分电话是商人打的，他们要开收据。 2 .希望每200人中约有20名乘客支付25人的费用。 案例美国航空公司为飞机提供电话服务的调查5，Ch07营销的调查和预测，26，希望用美元打电话的约40人一次将电话费降到15美元。 因此，一次领取15美元(4015600 )比领取25美元(2025500 )有更多的收入。 但是，这些收入都大大低于飞行通

9、话保本点成本的1000美元。 3 .推进飞行中的电话服务，美航每班可以增加两名额外的乘客，从这两人那里能收取400美元的纯收入，但这也不足以支付保险成本点。4 .提供飞行服务创新和强化美航，案例美国航空公司为飞机提供电话服务的调查6，Ch07营销调查和预测，27，进步航空公司的公共形象。 案例美国航空公司为飞机提供电话服务的调查7，Ch07营销的调查和预测，28，第三节市场需求的测量和预测，一，市场需求的测量二，当前市场需求的预测三，市场需求的预测方法，Ch07营销的调查和预测，29，一，市场需求的测量(1)。 市场需求(3)企业需求(4)公司的预测和企业潜在量、Ch07营销调查和预测、30、

10、不同级别的市场、10%、潜在市场100%、有效市场40%、合格有效市场20%、10%、5%、目标市场、渗透市场、总人口、潜在市场、Ch07营销调查和某个产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平上，在一定时间内，在特定的地区，特定的市场营销环境下，特定的客户群可能购买的这个产品的总量。 Ch07营销调查和预测，32，营销需求2，营销潜在量，营销预测，营销最低量，计划费用，行业营销费用，特定时期的营销需求，Ch07营销调查和预测，33，营销营销潜力(繁荣期)，行业营销费用，特定时期的营销需求，繁荣期，衰退期，营销潜力(衰退期)，Ch07营销调查和预测，34，企业需求1，企业需求是指企业在市场需求总

11、量中所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成比例，营销努力与营销费用支出成比例：由于Ch07营销调查和预测、35、企业需求2、各企业的营销费用支出所得到的效果不同，I代表了公司的营销费用的效率， I公司的市场占有率计算如下：Ch07营销调查和预测，36，公司预测和企业潜力，公司预测是与企业选定的营销计划和设想的营销环境相对应的销售额，即预测的企业销售水平。 企业潜力是公司的销售潜力，是指当公司的营销努力对竞争对手不断增加时，企业需求达到的界限。 Ch07市场调查和预测，37，2，估计当前市场需求，(1)估计总市场潜力，(2)估计地区市场潜力，(3)估计行业销售额和企业市场占有率，(3)ch

12、07市场调查和预测，38，3，市场需求预测方法，(1)市场需求预测综合销售人员意见法(4)专家意见法(5)市场试验法(6)时间序列分析法(7)直线趋势法(8)统计需求分析法、Ch07营销调查和预测、39、市场需求预测概念、市场需求预测基于营销调查，采用科学的理论和方法影响未来一定时期的市场需求和需求多用于Ch07市场调查和预测，40，购买者意向调查法，工业用品和耐久消费品，适用于短期预测。 Ch07营销调查和预测，41，综合销售人员意见法，即收集销售人员对预测指标估计的最大值、最大值和最小值及其发生概率，收集所有参加预测者的意见，整理最终预测值的方法。 Ch07营销调查和预测，42，专家意见法，小组讨论法单独预测集中法特尔菲法(Delphi method，以书面形式广泛征求专家意见，也称为某主题或项目未来发展的方法，专家调查法)，Ch07妈妈Ch07市场营销的调查和预测，44，时间序列分析法，即把某个经济统计指标的数值按时间顺序排列，并对该数值的变化进行增长来预测未来的发展趋势。产品销售的时间序列(y )，其变化趋势主要