第五章 消费者市场和购买行为分析.ppt

1、第五章消费者市场和购买行为分析,第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理 第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 第十章第十四章 产品策略、品牌与包装、定价、分销、促销 第十五章 市场营销计划、组织与控制 第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第三节消费

2、者购买决策过程,第一节消费者市场与行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是最终产品市场，组织市场是中间市场。,消费者市场的特点,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,消费者购买行为模式,消费者购买行为模式,“7O”研究法,外在因素,营销因素,内在因素,

3、购买决策过程,二、消费者行为影响因素综述,影响消费者购买行为的因素,外在因素之文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,链接：中国形成十大社会阶层（2005.7.10） (一)国家与社会管理者阶层 (二)经理人员阶层 (三)私营

4、企业主阶层 (四)专业技术人员阶层 (五)办事人员阶层 (六)个体工商户阶层 (七)商业服务人员阶层 (八)产业工人阶层 (九)农业劳动者阶层 (十)城乡无业、失业、半失业人员阶层,外在因素之社会因素,1、相关群体 2、家庭 3、角色身份,相关群体的分类,正相关成员群体 向往群体（期望性、象征性） 拒绝群体 隔离群体,正相关,负相关,相关群体对消费行为的影响,信息性影响 功利性影响 价值表现的影响,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住

5、宅、户外娱乐,角色与身份,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,第三节 内在因素,购买者决策也受其内在因素的影响： 心理因素 生理因素 经济因素 生活方式,内在因素之心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、认知：对消费品的认知（感觉到知觉） 2、个性：个性化需求（例如动感地带） 3、学习：后天经验 4、信念：形成购买行为的固化,内在因素之其他因素,生理因素：年龄、性别、体征、嗜好 经济因素：个

6、人收支，是决定购买行为的首要因素 生活方式：针对某一生活方式群体进行诉求 链接：酒与酒文化,第四节 消费者购买决策过程,一、参与购买的角色 二、购买行为类型 三、购买决策过程中的主要步骤,参与购买的角色,营销人员最关心谁？,消费者购买行为类型,1.复杂的购买行为/Complex buying behavior 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程,2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing

7、buying behavior 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的,3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导

8、者 市场挑战者,4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异,购买决策过程的各个阶段,需要认识 产品 沟通 信息收集 沟通渠道设计 方案评估 营销组合设计 购买决策 谈判 购买后行为 售后服务和满意度,确认问题 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱

9、而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程,信息收集 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略,备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法,假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。,例,购买决策 影响因素 他人态度 意外因素 预期风险的大小 购买决策的内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策,购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意,怎么办？,消费者处理不满意时所采取的方式,对 策,指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 ,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,补充：