电商营销理论基础

1、电商营销理论基础,刘纯舫 E-mail:WLCF,上次课内容回顾,课程内容体系,（一）七大模块,（二）七大知识链,课程内容体系,内容内涵链。搞清问题的内涵和外延。,意义作用链。搞清问题的意义和价值。,类型类别链。搞清问题的同类项和聚类项。,特点特征链。搞清问题的特殊本质。,影响因素链。搞清问题的限制条件和促进力量。,相互关系链。搞清问题的各种千丝万缕的联系。,方法措施链。搞清问题的解决办法、流程和措施。,一、电子商务基础 二、市场营销基础 三、电商营销基础,（一）电子商务的内涵与内容,一、电子商务基础,电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN）上

2、，以电子交易方式进行的数字化、网络化的交易活动和服务活动。电子商务的内容主要包括：网上支付、供应链管理、电子交易平台、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。分述如下：,（一）电子商务的内涵与内容,一、电子商务基础,网上支付（学过）：是指利用持有者的金融信用，在互联网上或通过其他电子通信方式进行支付的一种交易手段。支付方式包括：储值卡、信用卡、电子支票、电子钱包等。（比特币？）,供应链管理（学过其中的物流）：是指把供应链上各环节的企业看作为一个虚拟企业同盟，而把任一个企业看作虚拟企业同盟中的一个部门。虚拟同盟的内部管理就是供应链管理。,（一）电子商务的内涵与

3、内容,一、电子商务基础,电子交易平台：是指为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。包括广告宣传平台、咨询洽谈平台、网上订购平台、网上支付平台、售后服务平台、交易管理平台等。,网络营销（学过）：是指以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求为导向，利用各种网络手段实现企业营销目标一系列行为。在一定意义上说，网络营销就是电商营销。,（一）电子商务的内涵与内容,一、电子商务基础,在线事务处理：是指在互联网上分布式实时处理电子商务中的各种问题。包括询价、还价、谈判、签订合同、发货、运输仓储、包装、物流配送、货款支付、交货、售后服务、退货等事务。,电子数据交换EDI（学过）：是指按照规定的通用标准格式

4、，将电子商务中的各种经济信息，通过通信网络传输，在交易伙伴的计算机系统之间进行数据交换和自动处理。,（一）电子商务的内涵与内容,一、电子商务基础,自动化数据采集系统：是指在电子商务过程中，自动收集和整理各类数据，并进行数据分析，为电子商务提供决策咨询。,存货管理：是指在互联网上，根据市场需求，实时地对企业或商家的存货进行管理，主要包括存货的信息管理和在此基础上的决策分析，最后进行有效控制。,一、电子商务基础,（二）电子商务的运营模式,以企业为主体，电子商务的运营模式可分为B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、B2D（企业对需求方）、B2E（企业对员工）、B2F（企业对家庭）、B2G（企

5、业对政府）、B2H（企业对房间）、B2I（企业对网络）、B2L（企业对物流）、B2M（企业对销售人员）、B2T（企业对团购）。,（二）电子商务的运营模式,以个人为主体，电子商务的运营模式可分为C2B（个人对企业，即反向定制）、C2C（个人对消费者）、C2D（个人对需求方）、C2F（个人对家庭）、C2G（个人对政府）、C2H（个人对房间）、C2I（个人对网络）、C2L（个人对物流）、C2B2S（个人对企业再对分享）。,一、电子商务基础,（二）电子商务的运营模式,此外，电子商务的运营模式还包括ABC（代理商、企业和消费者相互转化）、P2D（供给方对需求方）、O2O（线上对线下）、O2P（门店在线）

6、、P2P（对等网络，即网络对网络）。,一、电子商务基础,（二）电子商务的运营模式,一、电子商务基础,在上述各类电子商务运营模式中，运用最多的是B2B、C2C、B2C。其中，B2B主要有阿里巴巴、58同城、志趣网等。C2C主要有淘宝网、易趣网、拍拍网等。B2C主要有易购网、天猫、亚马逊等。 思考：你所知道的B2B、C2C、B2C还有哪些？,一、电子商务基础,（三）电子商务的业务流程,一、电子商务基础,（三）电子商务的业务流程,一、电子商务基础,（三）电子商务的业务流程,一、电子商务基础,（四）电子商务的发展趋势,O2O模式真正落地。线下渠道的在线营销增强。,移动电商走向成熟。4G网络商用，智能手

7、机普及，移动购物、支付、二维码等技术成熟，将使移动电商飞速发展。,网上金融多元化。阿里巴巴推出余额宝，百度推出百度理财，京东推出京保贝等。电商融资将不再是问题。,一、电子商务基础,（四）电子商务的发展趋势,跨国电商展翅欲飞。 2013年京东已在新加坡试水体验店，相信跨国电商将会更加活跃。,移动电商走向成熟。4G网络商用，智能手机普及，移动购物、支付、二维码等技术成熟，将使移动电商飞速发展。,反向定制将遍地开花。 C2B模式将走出概念范畴形成体系，为用户带来更个性化的产品。,一、电子商务基础,（四）电子商务的发展趋势,大数据打开电商新空间。电商企业在后台可以对海量用户数据进行挖掘分析，针对不同用

8、户推荐最佳产品。京东618、天猫“双十一”。,智能物流升级。结合大数据、云计算、GIS等技术的智能化物流，将成为电商竞争的主旋律。,电商城镇化突围。电商城镇化布局将成为未来的发展重点。阿里巴巴20亿元投资“日日顺”，京东在贵阳投建综合性物流园、发展订单农业。,一、电子商务基础,（五）电子商务的职位分布,网站策划/编辑人员。主要从事电子商务平台规划、网络编程、电子商务平台安全设计等工作。,网站设计/开发人员。主要从事电子商务网页设计、数据库建设、程序设计、站点管理与维护等工作。,网站美工人员。主要从事平台颜色处理、文字处理、图像处理、视频处理等工作。,一、电子商务基础,（五）电子商务的职位分布,

9、网络营销人员。主要是利用网站为企业开拓网上业务、网络品牌管理、客户服务等工作。,外贸电子商务人员。利用网络平台开发国际市场，进行国际贸易。,网站运营主管。频道规划、信息管理、频道推广、客户管理等。,一、电子商务基础,（五）电子商务的职位分布,网站推广人员。负责销售电子商务系统和提供电子商务支持服务、客户管理等。,电子商务项目经理。主要从事电子商务的项目管理。,电子商务部门经理。主要从事企业电子商务整体规划、建设、运营和管理等工作。,（一）市场营销的内涵与内容,二、市场营销基础,市场营销是指在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的渠道、适当的促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务，为顾

10、客创造适当的价值，从而获取适当的经济收益的一系列活动。（9个适当） 市场营销的内容包括市场调查、市场营销战略（STP）、市场营销策略（4Ps）、市场营销管理（策划、实施、控制）。,（二）市场营销的流程,二、市场营销基础,第一步：市场调查。调查市场现状，预测市场趋势，寻找市场机会。包括市场需求调查、消费者行为心理调查、竞争对手调查、营销战略调查、营销策略调查等。需要掌握：市场调查计划、市场调查设计（样本、问卷设计、调查方法）、市场调查报告。,（二）市场营销的流程,二、市场营销基础,第二步：市场细分。在市场调查的基础上，依据消费者的特征和行为心理，对市场进行细分。主要有：地理细分、人口细分、心理细

11、分、行为细分、文化细分、受益细分。如服装的市场细分：婴儿服装、儿童服装、少男少女服装、白领服装、中青年服装、老年服装、死人服装。,（二）市场营销的流程,二、市场营销基础,第三步：市场选择。在市场细分的基础上，选择进入细分市场中的一个或多个细分市场。主要有三种选择战略：一是无差异市场选择（把所有细分市场作为选择）；二是差异化市场选择（把若干细分市场作为选择，提供不同产品和服务）；三是集中性市场选择（把一个细分市场作为选择，集中全部力量取得优势地位）。 课堂提问：举几个集中性市场选择例子。,（二）市场营销的流程,二、市场营销基础,第四步：市场定位。在市场选择的基础上，强有力地塑造本企业产品与众不同

12、的、给人印象深刻的个性或形象，并通过特定的市场营销组合把这种个性或形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，从而影响顾客对该产品的总体感觉。如：宝洁公司的洗发水的市场定位：海飞丝（去屑）、飘柔（顺滑）、潘婷（维他命营养）、沙宣（专业护理）、伊卡璐（草本植物）、润妍（东方女性黑发）。,（二）市场营销的流程,二、市场营销基础,第五步：市场营销组合策略。在市场定位的基础上，制定营销组合策略，包括4Ps、6Ps、7Ps、4Cs、6Cs、4Rs等。其中，最基本的是4Ps（产品、价格、渠道、促销）。,（二）市场营销的流程,二、市场营销基础,第六步：市场营销策划。在制定市场营销策略的基础上，围绕市场营销策略，对市

13、场营销进行的整体性计划。其中最重要的是市场营销策划书。 课堂讨论：市场营销策划书包括哪些内容？,市场营销策划书的内容主要包括：封面、目录、执行概要、正文（前言、产品简价、市场分析、STP战略、市场营销策略、行动方案、财务分析、风险控制）、附录。,（二）市场营销的流程,二、市场营销基础,第七步：市场营销执行与控制。在市场营销策划的基础上，执行市场营销策划书，并在执行过程中进行控制。,（三）市场营销的STP战略,二、市场营销基础,市场营销的STP战略就是市场定位战略。主要包括市场细分（S）、目标市场选择（T）、市场定位（P）。它是市场营销的三个重要流程，具体内容已在市场营销流程中说明，这里不再展开

14、。,（四）市场营销组合策略,二、市场营销基础,4Ps：产品、价格、渠道、促销。 6Ps：产品、价格、渠道、促销、权力、公关。 7Ps：产品、价格、渠道、促销、人员、流程、环境。 4Cs：顾客、成本、沟通、便利。 6Cs：顾客、成本、沟通、便利、机会、变化。 4Rs：关联、反应、关系、回报。 5Rs：关联、感受、反应、关系、回报。,（五）市场营销新发展,二、市场营销基础,大数据营销：在海量的数据中进行挖掘分析，找出最有价值的顾客，有针对性地做好营销。如沃尔玛的“啤酒与尿布”。,网络营销：利用互联网（包括移动互联网）进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广、售后服务等活动。,（五）市场营销新发

15、展,二、市场营销基础,直复营销：直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动。典型的方式：呼叫中心。,关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,（五）市场营销新发展,二、市场营销基础,绿色营销：是指以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。,社会营销：是指以社会事件或公益主题为聚焦点开展营销活动。如政治营销、体育营销、慈善营销等。,（五）市场营销新发展,二、市场营销基础,病毒营销：是指通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，使产品信息像病毒一样传播和扩散。病毒营销已经成为网络营销最为独特的手段。,危机营销：特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。,（一）电商营销的内涵,三、电商营销基础,电商营销是电子商务与市场营销的融合体。它是基于互联网的电子商务活动中的一系列网络营销活动。主要包括网络推广与网络营销。,（二）网络推广,三、电商营销基础,网络推广主要包括：IM推广（即时通信推广，腾讯QQ、MSN、淘宝旺旺、飞信、新浪UC、呱呱、雅虎通、Gtalk）；