服装定价策略

1、.第六章产品价格政策，本章内容： 1、服装价格的构成2、影响服装价格的因素3、服装价格的方法4、服装价格的战略5、服装价格的调整、第一节服装价格的构成，1、价格的含义政治经济学家说商品的价值是凝聚在商品上的歧视性的人工，其大小是生产该商品的社会所需要的劳动商品价格是商品价值的货币表现，其大小由商品价值决定。 但是，商品的价格也受到商品供求关系的影响。 现代营销中，有人从另一个角度解释价格的意义。 “所谓价格，就是消费者为了得到想要的商品而放弃和交换的价值。”市场营销人员只有正确认识商品价格的含义，才能制定正确的产品价格水平，协助企业整体的营销战略。 在市场经济中，企业是市场价格的适应者，不是操

2、纵者，所以企业的营销活动必须以市场价格的适应为中心展开。二、服装商品的比价所谓服装商品的比价，是消费者在服装消费经验中确立的对不同产地、不同品牌、不同质感、不同样式的价格的比较，这种价格的比较直接影响消费者接受服装企业产品价格定位的程度。 服装商品的价格主要有： 1、同类服装的价格2、系列服装产品的价格3、新旧风格服装的价格差、3、服装商品的价格差、服装商品的价格差是服装企业对不同销售环节、不同销售季节、不同服装质量采用的差别价格，利用服装的场所效用、时间效用、质量效用服装商品的差额主要是1、服装零差额2、服装地区差额3、服装季节差额4、服装差异差额4、价格目标、企业发展目标多反映在价格决定中

3、，企业根据定价目标选择合适的价格水平。 根据情况，可以将企业的价格目标分为1、生存目标2、利益最大化目标3、市场占有率目标4、产品质量目标5、竞争效用目标6、消费者满足目标5、服装价格构成的服装价格构成可以从以下两个方面考虑： 1、服装的发货价格构成服装的发货价格由服装生产企业销售服装产品其中生产成本和制造费用的计算主要基于企业财务成本。 2、服装的商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和零售价。 服装商业价格的构成要素主要在(1)涨价成本(2)经营费用(3)管理费用(4)财务费用(5)商业利润(6)税金、服装价格中各构成部分所占的比例有很大差异。 在传统营销观念中，企业采用

4、机械模型，利用服装产品的生产成本来确定服装销售价格水平，无视市场需求对价格的影响。 另一方面，生产成本作为制定服装产品市值的依据，根本没有改变生产型经营观念，制定的价格容易偏离消费者的接受水平，而制定服装价格只考虑有形的生产成本，无视营销成本和交易成本，则提高服装产品的资本密集度在现代营销实践中，企业价格的成功取决于有效的营销组合，服装产品的价格必须与企业产品、流通渠道、促销手段等营销要素合作。企业必须把价格作为整体经营战略的一部分，要重点考虑在现在市场接受的价格水平上能维持什么样的成本来实现利益目标。 西班牙服装品牌ZARA采用根据需要设计的模型，在保证产品质量的基础上，尽量减少服装中与时尚

5、无关的细小枝叶，最大限度地降低成本，提高利润。 2006年8月11日，位于精致优雅淮海路的大上海时代广场迎来了西班牙著名时尚品牌ZARA的入住，ZARA上海店一天的销售额达到了68万元。 第二节影响服装价格的因素，第一、服装材料2、服装质量3、服装产量4、服装品牌、第二、供给的影响因素1 .成本与其他因素为一定的情况下，商品成本和价格呈正相关关系，确定成本是制定服装商品价格的基本依据。 2 .利益期望与品牌的市场运营战略有关。 3 .一旦确认了竞争对手因素的基本价格范围，竞争对手的价格就会影响本产品的价格。 4 .将来可能的减价服装是有效的产品，服装销售的初期定价必须考虑季节的降价因素。三、与

6、需求相关的影响因素1 .收入2 .对消费者的价格和价值的理解，遵循一般集团服装规范的人们的愿望中的歧视，自我表现的愿望从重视服装的声望价值的愿望中关注别人的意见3 .价格弹性产品与生活的关系的密切，基本生活和密切的必需品，需求价格弹性大， 相反弹性小的替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏，替代品少，竞争公司少的需求弹性小，相反弹性大.四，关于商品流通方式的影响因素1 .价格决定权2 .交易方式收购(on consignment) 3.影响发货价格的要素面辅助材料成本工业制造容易性、批量4 .影响批发价格、零售价格的要素销售渠道形式、等级、品牌知名度、广告、人工费等第三节服装定价方法，第一，基

7、于成本的定价法(cost-based pricing )以成本为中心的定价方法。 根据产品成本，加上预期利益是产品的基本价格。 服装成本的估计包括很多方面。 需要考虑的基本因素包括： (1)材料成本(2)过程成本(3)人工费(4)现场和设备的折旧成本、租金(5)运输成本(6)其他成本。 1、成本加价法成本加价法是指服装企业在确定服装的生产成本后，根据成本以目标成本利润率来确定服装的销售价格。 其计算公式为：服装发货价格服装的生产成本* (目标成本利润率)服装销售价格服装的商业成本* (目标成本利润率)，例如，某产品销售数量10万件，总成本1000万元，预计利润率15%，单位产品成本=1000/

8、10(115%)=115元/件最低价格法除了服装企业经营中自产自销的企业以外，还有为其他企业加工服装的类型，在制定加工价格时必须确定最低的允许价格水平，成为企业进行价格协议时的警戒线。 最低价格法的计算公式为Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F，Pf的加工馀量p单位产品的加工价格q加工量c单位产品的变动成本f固定成本P-C极限贡献。 从公式可以看出，当加工裕度为时，单位产品的加工价格水平最低，c和f为常数，所以最低价格也随着加工量的增加而下降。3、损益均衡定价法又称损益均衡定价法，以保持总成本和总销售额的平衡为定价原则。 当总销售额等于总成本时，利润为零，企业不输，保持收支平衡。.损益

9、平衡点(Break Even Point，简称BEP )也称为零收益点、保本点、损益临界点、损益分支点、收益转换点。 通常是指总销售额等于总成本时(销售收入线与总成本线的交点)的产量。 在损益平衡点的边界，销售收入超过损益平衡点时，企业会获利，相反企业会损失。 损益平衡点可以用销售量表示。 也就是说，损益平衡点的销售量。也可以用销售额表示。 损益分歧点的销售额。例：如果某企业某产品的年固定成本为200万元，每个产品的单位变动成本为15元，销售计划为10万件，该产品的价格应该定为多少？根据损益均衡定价法的公式，单位产品价格=200/1015=35元/件，二，需求企业制定产品价格时，以基于消费者需

10、求情况的定价方法，企业产品的价格水平是否合理，最终取决于消费者和用户，而不依赖生产者和销售者。 这是随着营销观念的更新而产生的新的定价方法。 对服装产品来说，服装需求水平的多样性为服装企业采用面向需求的定价法提供了依据。 1、了解定价法的需求，定价常用的方法是消费者了解价值，采用这种定价方法，服装企业必须首先测试消费者对服装价格的理解，确定服装产品的零售价，从零售价中减去批发价格和发货价格。 2、需求歧视定价法需求主导定价法的另一种定价方法是根据市场需求的差异来设定歧视价格。 即，对同一产品采用2种以上的不同价格。三、竞争定价法(competition-based pricing )竞争定价法

11、以竞争公司的同类产品价格为定价依据，根据竞争情况的变化进行调整。 这种竞争主导的定价方法在生产上有几个优势，市场上有很多竞争对手的服装企业，一般适合生产普通服装和普通流行服装的企业。 1、随着市场定价法(going-rate pricing )，企业产品价格与市场同类产品销售价格一致的定价方法。 基本服装是同质产品，可以使用这种方法。 2 .成本竞争定价法(cost-competitive pricing )参考了市场价格或竞争对手的类似产品价格。 3 .自主竞争定价法并不是指定价格的企业遵循竞争对手的价格，而是根据本公司产品的实际情况和竞争对手产品的不同来决定价格。 积极的竞争定价方法一般被

12、有实力的企业和有产品特色的企业采用。 20世纪80年代，外国品牌衬衫在香港的价格一般定为160港元。 金利来公司推出男装衬衫时，没有采取148港元的竞价战略，决定价格为178港元。 结果取得了空前的成功，产品发售后，第一年发售的十万件很快就销售了，第二年发售的百万件还没有供给，第二年发售了二百万件也不能满足市场的需求。 其成功的原因是采用了理解价格法，当时能买到160港元的消费者是金利来的目标客人，他们说：“148港元的衬衫是布料的，裆下比外国品牌的衬衫稍差。 既然能买160元，就不必买148元。” “利率来比外国品牌贵18元，质量确实很好，请买一下。”因此，选择合适的定价方法通常是企业营销成

13、功的第一步。金利来惠州店、金利来产品、四、特价法零头定价法，如98元、198元分定价法，如女性风衣价格按等级决定，298元、498元、980元、1380元等五种调整商品供给量的策略服装价格受商品需求量变动的影响很大第四节服装定价策略，服装企业无论采用重视成本定价法，还是重视需求定价法，在实际运用中，根据市场环境、产品特征、交易条件和消费者心理等因素，采用适当的定价策略，灵活调整定价方法，使企业的服装价格更容易接受，更容易接受消费者对于这些价格战略，一、服装价格的定位战略服装企业在推出新服装时，价格的定位是非常重要的。 另一方面，一方面影响着服装消费者接受服装新产品的程度，另一方面也影响着新产品

14、的收益性。 服装企业定位新产品的价格时，可以选择以下几种定位策略。 1、昂贵的定位2、廉价的定位3、不定位的价格变更、1 .资料定价策略(market-skimming pricing )、价格定价策略在短期内获得最大利益。 适当的产品一般需求弹性小，制定高价格也不会减少需求，产品在短时间内不会出现竞争对手。 优点：在短期利益竞争加剧时可以采取降价战略，符合消费者从高到低的心理需求。 缺点：价格大大超过价值，不利于市场的开发和扩大。 2 .渗透价格战略是一种低价格战略。 产品投入市场时，价格设定得低，以低价格吸引顾客，消费者更容易接受，提高市场占有率，使产品逐渐渗透。 优点：价格低，能迅速打开

15、产品销售渠道，扩大销量，从多销中增加利润，阻止竞争对手加入。 缺点：投资回收期长，二、灵活定价策略、灵活定价法是根据价格需求的灵活性来决定合理的销售价格。 价格的需求弹性是指市场的需求对价格变化有多大的反应，价格的需求弹性需求量变化的百分比/价格变化的百分比一般在Ep上表示价格的需求弹性时，需求量的变动幅度与价格的变动幅度相同，在这种情况下，企业即使降价总收益也会变化在Ep的情况下，需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，是价格灵活性充分的产品。 在这种情况下，企业虽然降价，价格下降，但价格的下降却使销售量大幅上升，导致企业总收益增加。 在Ep的情况下，需求量的变化幅度比价格的变化幅度小，是灵活性

16、不足的产品。 在这种情况下，企业降低价格的话，由于销售额的上升幅度不大，反而会减少企业的利益，所以提高价格的话总收益就会增加。三、折扣定价策略、折扣定价促进本公司的生产和经营，使卖方正确处理与买方的利益关系。 服装市场的折扣价用服装生产企业对服装销售店的折扣和服装销售店对顾客的折扣来表现。 服装生产企业对服装销售商的折扣，主要是买方用现金支付货款或买方购买批量大的情况下，卖方给买方一定的优惠。 服装零售商对顾客的折扣主要是季节性的折扣。 1 .现金折扣战略：顾客用现金支付或提前支付时给予一定比例的价格优惠。 例如，美国企业规定给10天前支付的人2%的折扣。 2 .数量折扣战略：给予购买数量多的买方一定的价格优惠。 3 .业务折扣战略：根据生产企业各种中间商在营销中所承担的功能，给予不同的价格折扣。 4 .季节折扣战略：对生产企业或者经营企业提前购买季节性强商品的顾客给予一定的价格优