第七章：网络营销目标市场

1、第七章：网络营销目标市场,教学目的,了解网络市场与传统市场的差异 熟悉网络市场细分的依据和条件 掌握选择目标市场的方法 重点： 网络营销中的市场细分 网络目标市场的选择和确定 网络市场的定位策略,第一节：网络营销市场细分,传统市场细分： 美国，市场学家，温德尔，史密斯在20世纪50年代提出？ 大概是什么年代？ 市场基础是什么？ 提问回答？,史密斯其人？,当时美国市场环境 对比 当时中国市场环境,1950年，美国大都市区人口的59在中心城市，41在郊区 。 国内生产总值 GDP,？：50年代美国GDP？,1950年,国家财政收入只有62亿元 计划经济阶段，绝大部分人生活在农村，农业是收入主要部分

2、。工业落后, 中国当前的人均GDP大致等同于美国19世纪50年代的水平 .,排名 国家 2009年GDP总量（亿美元）,2009GDP增长率 1 United States 美国 139230 -2.4% 2 Japan 日本 50849（4749240亿日元） -5.0% 3 China (PRC) 中国 49090（335353亿人民币） 8.7%,传统购买决定因素,视觉，触觉，嗅觉，综合信誉，质量，功能需要和性能需要等。 货比三家，讨价还价。,网络购买决定因素：,信誉，厂家的描述，图片，技术参数。 案例：电脑的配置参数，除了参数，你好会考虑？ 信誉，技术能力，售后服务。,（二）：网络市场

3、细分的必要性,市场细分是：（ ）的产物。 （ ）是网络市场细分的依据。,（三）：网络营销市场细分的功能,六点 需要一位同学大声的朗读： 1：开拓市场，形成新的目标市场 2:提高应变能力 3：扬长避短，提高竞争力 4：提高经济效益 5：分配市场营销预算 6：制定和调整市场营销组合,二：网络市场细分的依据和条件,市场细分的目的 （重点）： 网络市场细分重点放在：（ ） 主要从以下五个方面着手细分：,按年龄分：三个阶段,SONY:针对年轻人的随身听,问答题：市场细分的产生条件？（齐读）,2：市场细分的标准,国内，国外 华中，华南，西南，东北 普通，山地，比赛用等 最终用户，用户规模，生产能力等,消费

4、品市场的一般标准,A.地理环境B.人口状况C.消费心理D.购买状况 工业品市场的细分标准A.用户的性质B.用户的规模C.用户的地理位置D.产品的纵向细分,（三）：网络市场细分研究步骤,1：了解基本情况 2：确定基础变量 3：收集数据 4：分析数据 5：构建细分市场 6：描述细分市场结构 7：明确准备进入的细分市场,第二节：网络营销目标市场定位,目标市场必须具备两个条件： 1：基本条件相同 2：市场规模,（二）定位战略,1：初次定位 2：重新定位,2：回避性竞争和正面竞争 百事与可口 非常与可口,二：网络营销目标市场定位策略,网民网络营销定位： 1： 2： 3： 4： 5：,网络商品的分类,日用

5、品 银行，进入咨询服务 工业品 套装软件 农产品 法律咨询 资料库检索 医药咨询 电子新闻 股市行情分析 电子图书，电子报刊 网络游戏 音乐下载 研究报告，论文,网络交友 远程医疗 法律救助 航空，火车预定 电影票，球赛，音乐会 入场卷预定 预约餐馆，饭店 旅游预约服务 医院预约挂号,不适合网络销售的实体商品：,举例：衣服，珍宝首饰 适合网络销售的实体商品： QQ快餐 图书，音像制品，电脑硬件，玩具，农产品，食品，工艺品等,软体商品,什么是软体商品？ 举例：电子杂志，软件出版商,在线服务产品,情报：股市分析，银行，进入咨询 互动服务：游戏，交友，远程医疗 ，法律救助 网络预定服务：票劵的预定于

6、房屋中介等,市场营销市场细分成功案例,来自万豪酒店的启示 ： 在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌

7、。,在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼-丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。,伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）比Fairfield Inn（公平客栈）的