市场调研方案的设计.ppt

1、第三讲市场调查方案的设计，不磨刀砍柴，两个樵夫阿德和阿财一起上山砍柴。 第一天，两个人都砍了八捆柴火。 要上山砍柴，必须早起。 天亮时不能到砍柴的地方。 阿德认为“结束后收入增加，明天会更早起床，黎明前到达”。 阿财回家后抽出时间磨砂轮，准备第二天带砂轮上山。 第二天，阿德比亚财产到了山上。 他从一开始就努力工作，一刻也不敢休息。 阿财很晚才上山，但是砍柴的速度比昨天快，不久就赶上了阿德的进度。 到了中午，阿财停止了磨刀。 他对阿德说：“你也休息一会儿吧。 磨了斧子再砍也不晚。 家里的孩子们在吵闹着吃野山山楂，你可以顺便把它采回来。” 阿德拒绝了阿财，“我不想浪费时间。 你休息的时候，我可以多

2、抽点时间砍一捆柴火。 ”很快，一天又结束了。 阿德只砍了六束柴，阿财除了砍了九束柴外，还拿了哄孩子的野生山楂。 阿德百思不能理解。 他不知道自己为什么那么努力，但阿财没有被砍倒很多。 第二天，阿德一边努力砍树，一边观察了阿财的工作情况。 他不知道阿财有什么秘诀，但他砍得很快。 终于，阿德说：“我一直努力工作，连休息的时间都没有。 为什么你剪得比我快得多？ ”阿财看着他笑了。 “砍柴不仅是技术和力量，还是我们的手斧。 我总是磨刀，刀很尖，砍的柴当然多你从来不磨。 也许比我要用更多的力量，但斧头越来越钝，砍的柴当然少”，工人希望好，先利用那个器皿，子贡要问仁。 子曰、工欲善其事、必有其器有利。 住

3、处是邦也。 以那医生的智者、其士的仁者为友。 孔子对子贡说，做手工和技术的人，要完成工作，要做得完美，首先要准备工具。 那么仁要使用什么工具呢？住在这个国家，想为这个国家做贡献，必须和上流社会，甚至政界的大人物、政府的骨干组成这个国家社会中各种能干的人交朋友。 换言之，要理解这个国家的内情，建立良好的关系，然后得到贡献的机会，完成仁的目的。 市场调查案的设计，一、市场调查案是指二、市场调查案的类型三、市场调查案的设计流程、调查案的形式是某调查员在一周内进行的三次客户访问，会见广州市a商业银行的新任副总裁，讨论该银行在社会上的形象问题。 与广州市某犬食公司的品牌经理进行会谈，讨论扩大市场份额的促

4、销方案的问题。 与b超市的经理见面，研究在该超市中加入新的音响系统是否会对顾客产生影响，即知道古典音乐、流行音乐、摇滚乐)对平均销售额、购买次数、消费者整体态度的影响。 没有可以解决所有类型的调查问题的调查方法。 方案设计、研究方案设计详细和全面地考虑了某一研究步骤和实施过程中的各种问题，对研究意义、研究目的、研究构想、研究方法进行详细说明，制定总体计划和切实可行的调查研究大纲。 研究方案在市场调查中有着非常重要的作用，它既是研究整体的指导纲要，也是研究计划的说明书，也是研究过程、方法的详细规定。 有研究方案：便于对有方向、有目的的调查流程进行监督、管理、控制，同时也有申请研究项目和研究经费的

5、文本依据。从研究方案的类型、研究性质、方案的作用、探索性调查方案、说明性调查方案、因果调查方案、项目提案、项目申报书(提案书)、正式研究方案、各种研究方案的目的、探索性调查的目标，为对问题提供理解和认识和解决的途径。 说明性调查通常被用于实证描述市场的功能和特征。 因果调查的目的是找到因果关系的证据。 探索性调查方案的用途，更正确地定义和形成调查问题，可以选择的调查执行流程理解解决问题的方法，进一步决定应该调查的优先事项，探索性研究方案的调查方法，专家调查：向各种专家进行调查。 比如，以房地产市场为例，我们应该知道的很多问题都要咨询不同的专家。 与决策人的交流：从经营问题转变为市场调查问题。

6、中古资料调查：在全面分析后，进行专家调查和定性调查。 定性调查：深层采访法、座谈法等。 说明性调查的设计通常需要明确地回答六个基本问题(6W )进行调查，人物是谁，几点几点几点几点几点几点什么原因，市场调查方案设计流程，市场调查方案设计是市场调查过程的一部分，它是根据客户的需要由交流研究者设计的，最后制定调查方案客户邀请函调查背景公司介绍调查目的调查时间、客户和研究者的市场营销问题管理症状发生原因解决方法的评价措施所需要的信息、研究者和客户调查内容调查手段的测定方法的单元关系的构建模块的调查内容、研究者和客户调查方案的调查背景调查内容的调查方法的调查时间的调查费用， 客户确认市场调查方案设计的

7、流程、客户与研究者的交流、交流与游戏、一、提交调查邀请函，市场调查的目的是为解决企业存在的经营管理问题提供信息。 经营管理问题通常在企业经营活动和经营措施实施过程中没有达到预期目标，企业经营指标发生大幅度变化，企业管理措施实施后需要知道其效果。 计划、组织、控制和指导。 另一个问题是目标市场存在新的发展机会，但是企业没有很好地利用和把握，失去了新的发展空间，这里也需要用市场调查方法提供数据，进行消费者行为分析、市场细分分析和目标市场选择，最后进行市场定位。 企业需要的市场调查问题有两个，邀请函的内容应该也不同，一个是关于经营管理的问题，另一个是新的市场空间的开拓和发展问题。 是什么类型的问题，

8、要经过研究和探索来决定吗？ 同时，问题明确后，应该知道应该查明这种问题的性质，以更有效的手段进行市场调查。 市场调查目标的确定、定义、定义非常困难，如果目标明确，框架明确的话，后期的工作就顺利了。 确定研究目的的过程，1 .为什么要调查？ 2 .你想知道什么？ 3 .知道之后有什么用？ 1 .谁想知道？ 2 .向谁说明？ 1 .最好用什么方法解释调查方案，案例：某连锁店市场部的研究分析师，他的工作是分析他在营销研究中收集的数据，但在你看到他的工作时，首先他很需要帮助他把问卷的结果发给我们的同时，他问如何处理和分析收集的数据。 但是我们首先问的问题是“你或你所在公司的问题是什么？ 数据分析不是一

9、项孤立的工作，数据分析的目的是提供与所面临的问题相关的信息。 有些他收集的数据和问题没有关系，所以他的研究是浪费资源。某品牌啤酒调查项目邀请函、研究背景：某省啤酒集团生产能力25万吨，到2002年，该地区产量居第三位。 考虑到这个地区市场前些日子的销售情况不好，一家啤酒集团公司使用专业市场调查机构通过市场调查，综合诊断这个市场，鉴定这个市场存在的疾病的位置，为某啤酒集团2003年制定该地区的营销战略提供依据调查目的：为市场调查公司建立长期合作基础，为公司在2003年为制定该地区营销战略提供基础研究，为公司制定未来35年整体战略计划提供参考数据，为后续的阶段性市场跟踪调查提供参考。 3、主要调查

10、内容： (1)本地区啤酒消费行为研究：消费者对啤酒品牌的认识情况新啤酒试用率和顾客迄今为止没有尝试过的原因品牌的忠诚度(重复购买率)和原因对啤酒企业的理解度、嗜好度和原因，是该品牌啤酒酿造所采用的优质水源消费者， 选择啤酒时是否考虑到城市要素品牌名称本身的意义，是消费者选择这个品牌的原因消费者对啤酒产品包装态度不同的目标消费者集团的媒体接受习惯开始消费啤酒终端的最有效的促销形式是哪个消费者加深了零售终端的陈列刺激现场消费的作用影响消费购买意向的主要原因是什么？ (2) .渠道研究：品牌产品铺装率(市内8区)品牌市场占有率(市内8区内)零售商如何看待批发商，零售商想知道哪些优惠政策零售商对消费者

11、品牌的选择的行为习惯。零售商给企业的综合评价零售商提供了厂家和零售商多种啤酒为什么影响啤酒在零售终端转速的主要原因是，与竞争产品相比，零售商对该企业产品的质量、价格、服务质量的满意度零售商对竞争对手的促销方式的综合评价，喜好是什么(3)。批发商：影响批发商采购的因素批发商对制造商直销的态度批发商经营这个品牌的态度(价格、利润是否满意)， 对未来批发商的需求(k、p、方案很方便)评价了什么样的意见和建议给批发商提供利润批发商如何通过这个企业和品牌的营销战略为批发商提供服务的发展趋势竞争环境和竞争对手对竞争对手地区的营销资源的投入情况进行诊断竞争对手地区的营销战略竞争对手对消费者/零售商/批发商进

12、行的促销方式有哪些有用？ 竞争对手与批发商、客户、零售商之间的合作关系如何？有什么可参考的服务项目？竞争对手是否经常收集市场信息并进行消费者需求调查？ 他们做了什么研究？竞争对手的整体资源状况/综合实力，4 .报告方式：以符合研究任务，完成具有指导价值和研究意义的研究报告的报告形式，补充调查双方共同检查的委托人提出的问题。 5 .时间进度要求：公司希望在2002年12月1日之前完成这个项目的最终提交过程。 6 .要求：于2002年9月28日向公司提交了关于这项调查项目的调查方案，决定在2002年10月13日之前由几个投标市场调查公司承担这个目的的调查公司。 食品调查项目邀请函、研究背景：一家食

13、品集团是中国最大的方便面生产企业，拥有食用油、方便面、饮料等多种产品。 集团想在中国开拓更大的市场，需要大规模的市场调查，以此作为集团制定营销战略方案的依据。 调查目的：食用油、方便面、饮料的消费者行为和态度调查。 报告方式：以完成符合研究目的的指导价值和有研究意义的研究报告的报告形式补充调查双方共同检查的委托人提出的问题。时间要求：公司希望在2001年10月1日前完成调查项目。 贵公司收到传真后，在2001年5月1日之前提交调查计划书，要求公司企划部进行选择。 某集团营销企划部于2001年4月1日，案例：某房地产公司想进行大楼定位研究，在向市场研究公司招标的过程中制定了这种规则，必须在价格限

14、制人民元(高素质市场研究公司不一定应该招标)的两天内准备招标书(有) 不能保证质量)第三天下午5点前确定了中标公司(只要在一天内评价、阅读投标书，当然其做法缺乏严格性和科学性。 案例：某企业的市场研究项目“招标”选择了68家市场研究公司。 从应标开始招标，市场研究公司只知道制定程序。 市场调查公司不知道该公司相关人员的名字。 然后，本公司的领导综合考虑你们的项目计划书，先做做看。 这样的招标，从表面上看，这个招标过程非常“严格”，但实际上明显缺乏严格和科学性。 二、管理者和调查者的交流为什么两者需要交流？ 两者有什么区别？营销管理者应该注意以下几点，企业引起营销问题的背景是什么？ 发生的问题是

15、我关心的事，关系到企业的命运，什么样的信息能解决这些问题？ 为了解决这些问题，我会做什么样的反映、选择和决策呢？ 获得的信息有多少价值？也就是说，获取信息能减少多少风险？ 我能得到多少机会呢？ 进行调查的时间限制和资源限制是什么？ 在交流过程中，调查者必须注意以下几个方面的交流。 对这个项目来说，我的研究能力和极限是什么？ 这是因为哪个调查公司的能力有限，所以所有的研究项目都不能承担企业的经营历史、经营政策、经营过程？这些信息的获得对理解项目内容调查的焦点有什么帮助？ 对调查者来说有什么不确定的和知识的呢？ 根据调查的结果，企业会有什么样的反应？ 调查时间的限制和资源的限制是什么？管理者期待什

16、么程度的合作和参加？ 例如，竞争品牌、企业的主要竞争对手、产品生产过程、产品构成等这个项目应该采用什么样的市场调查规范，如何在专业和规范方面得到管理者的信赖？ 7C、交流：交流各自的想法。 合作(cooperation ) :市场营销研究是一个团队项目，相关人员必须合作。 信赖：决策者和研究者之间的基础是相互信赖。 诚实(candor ) :交流不能被隐藏，只有诚实公开才能有效。 亲密(closeness ) :两者之间的热情、亲密应该是交流的特征。 连续性：两者之间的交流必须维持连续性。 创造性(creativity ) :交流应该有创新，不是社交语言。 三、管理问题的识别和确认，如某公司在

17、过去的两个季度销售额大幅下降，我们怀疑是不是因为竞争对手降价了。 因此，该公司正在考虑采取降价5%的措施。 这个营销措施也许可以解决销售额减少的问题，但要判断这个营销措施的成功与否，首先需要回答以下问题。 失去的该公司客户真的转向了竞争品牌吗？ 如果是这样的话，客户转换是由竞争对手降价引起的吗？如果该公司降价了5%，客户会有什么反应？ 反应如何，识别管理症状，确认症状原因，给出可能的解决办法，评价措施，识别和确认管理问题，识别营销管理问题的事例，某大学公寓2002年的入住率从2001年的100%下降到80%。管理者和调查者共同分析入住率下降的原因：第一，分析可能引起大学公寓入住率下降的所有原因。 1 .竞争对手： a .降低房租b .加强广告c .竞争对手不领取d .担保金e .增加新设备f .增加新服务2 .消费者方面(学生现在是入住者和潜在入住者) a .学生人数减少的b .不好的口碑c .考虑个人安全的d .共同管理e .