公共关系与品牌战略讲义

1、公共关系与品牌战略,国际战略研究所 孙建杭 博士,课程内容：,品牌与品牌战略 如何打造品牌,第一个问题：品牌与品牌战略,企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品，名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。 温家宝,1、什么是品牌？,品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。,2、什么是战略？,战略就是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。,3、什么是品牌战略？,所谓品牌战略就是企业为了

2、提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。,从产品到品牌 市场变化 观念转变,生产导向观点：,企业一般只生产单一品种的产品，其生产的产品不论数量多少、品质优劣，都能销售出去并获得利润； 竞争不是在卖方之间展开，而是在顾客之间进行，产品不愁没有销路。,产品导向观念：,顾客最喜欢品质可靠、性能优、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品，为此，企业应致力于不断改进产品。,产品推销观念：,顾客只有在企业促销活动的刺激下才会购买。强力推销是企业扩大销售、增加利润的必由之路。,现代市场营销观念：,Selling Marketing 以满足顾客需要

3、为企业经营活动的中心，以顾客需求为导向。,杰罗姆麦卡锡（E. Jerome Mocarthy）的4P营销战略（传统）：,产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion,现代大市场营销战略：,增加两个P，即 Power/Politics Public Relations,罗伯特劳特朋（Robert Flanterborn）的4C战略：,顾客 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication,关系营销战略：,从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基

4、础展开的营销活动。,你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。 世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。 阿尔里斯 劳拉里斯,选择的爆炸式增长,战略就是你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。 杰克特劳特,第一、战略就是生存之道,战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你的竞争对手的产品的理由。 杰克特劳特,第二，战略就是建立认知,定位就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。 杰克特劳特,第三，战略就是与众不同,在大竞争时代，惟一的成功之道就是进入顾客的心智。而进入顾客心智的惟一方

5、式，即是做到与众不同。 杰克特劳特,第四，战略就是打败对手,新时期企业成功的关键，不再是更好的员工和更好的产品，我们需要更好的战略，以最佳的状态和竞争对手展开顾客心智的争夺。 杰克特劳特,第五，战略就是选择焦点,商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，企业一定要在某方面聚焦，做到最好。 杰克特劳特,第六，战略就是追求简单,许多企业决策者认为，战略是一个很深奥、复杂的课题。然而就我40年的商业经验所得，伟大的战略只有一个鲜明特征，那就是“简单”。 杰克特劳特,第七，战略就是领导方向,谈及企业的战略、愿景和使命，必须给予一个简单前提，就是企业要知道前进的方向。如果企业失去方向，一切都没有意义。

6、 杰克特劳特,第八，战略就是实事求是,战略就是重返市场现实，让自己的企业和产品与众不同，并将差异性植入顾客心智，建立鲜明品牌。 杰克特劳特,第二个问题：如何打造品牌,1、现代营销战略的核心是品牌公共关系是塑造品牌的最有效的途径,什么是公共关系？,公共关系是对一个组织内部以及该组织与其外部公众之间的所有沟通活动的管理。其目的是使公众更好地了解该组织。,广告缺乏创建品牌的关键要素可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。,广告人员应该放弃那种大爆炸式的方式，而是通过公共关系来缓慢创建品牌。,广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌。,广告是风。你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵

7、，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。 阿尔里斯,公共关系是太阳。你不能逼迫媒体来发布关于你的信息。潜在消费者也不会在一条评论信息中觉察到任何的强迫性。恰恰相反，潜在消费者认为媒体试图提醒他们，又一种优质的新产品或新服务问世了。 阿尔里斯,通用汽车1995年至2000年 广告费用与市场份额比较：,1995年，广告费用21亿美元，市场份额从34%下跌到33.9% 1996年，广告费用24亿美元，市场份额下跌到32.3% 1997年，广告费用31亿美元，市场份额下跌到32.1% 1998年，广告费用30亿美元，市场份额下跌到30.0% 1999年，广告费用41亿美元，市场份额下跌到29.6% 2000年，广告费用30亿美元，市场份额下跌到38.1%,2、就公共关系而言，核心就是品牌塑造。,信息传播媒体的力量,可信度第三者赞助Third Party Endorsement,塑造品牌：,知名度 可信度 美誉度,制造新闻 make story 设计活动 event 赞 助 sponsorship,3