通信珠海动感地带传播推广方案

1、,北京华益达广告 2007.12.31,动感地带2008传播推广方案,动感地带发展现状,高校学生 占珠海动感地带现有客户的10; 经过多年品牌推广和深入传播，用户品牌忠诚度高，是动感地带品牌的中坚力量。 动感地带在高校的推广模式成熟而完善。 社会青年 占珠海动感地带现有客户的70，但市场前景还很大，是值得发展的主要对象 群体包括社会新鲜人、厂区青工人群等。 品牌忠诚度低，易受价格等因素影响。,问题,问题一：高校学生市场 高校市场基本饱和，营销手段成熟，除每年发展新生外，需要思考的是：如何提高其数据业务的使用量，提升客户价值？ 问题二：社会青年市场(重点是青工市场) 这是一个高度价格敏感的市场，

2、如何建立他们对品牌的认可，以拓展新用户？,08年营销目标,重点,厂区：扩大用户数，传递品牌价值，增强品牌忠诚度。,辐射,社会新鲜人、中学生：拓展新用户,次重点,高校：稳定用户数，活跃用户，巩固品牌忠诚度。,目录,1、动感如何进入青工市场,2、动感校园市场的业务渗透,3、08年品牌传播主题,4、全年传播推广规划,5、青工市场推广梳理建议补充,6、传播主题备选方案,动感如何进入青工市场,思路,品牌层面：在青工中，建立符合他们需求的动感品牌核心价值。 执行层面：通过切实的优惠回馈和品牌文化活动，使青工人群从利益到情感上认同动感品牌。,动感地带青工目标人群描述,他们是制造业产业工人；年龄在18-28岁

3、之间，平均月收入800元以上； 他们去工业区附近的综合性生活超市购物，去工业区附近吃价格实惠的街边小吃、大排档，去周边的网吧上网聊天、玩游戏，但总体来看，他们较少参与娱乐活动、体育活动等。,青工市场分析,有追赶潮流的意愿，但不会刻意追求和努力,会跟潮流 希望有成就 网络必不可少 时尚是随心所欲的 生活单调、枯燥 不刻意追求时尚 压力大 娱乐可在网络上满足 愿意乐观挑战工作 更喜欢看粤语节目 时尚是按兴趣爱好生活 向往自由自在 希望过上富裕的生活,青工,N=418,数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究,青工市场分析,生活枯燥、单调，有不满足于单调生活的愿望，却没有娱乐和出去玩

4、的条件。,会跟潮流 希望有成就 网络必不可少 时尚是随心所欲的 生活单调、枯燥 不刻意追求时尚 压力大 娱乐可在网络上满足 愿意乐观挑战工作 更喜欢看粤语节目 时尚是按兴趣爱好生活 向往自由自在 希望过上富裕的生活,青工,N=418,数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究,青工市场分析,有爱玩的一群，但缺乏玩的平台,上网的主要目的,上网的频率,数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究,总体 动感 非动感 青工 蓝领 白领,青工对动感地带的认识,动感地带对于他们来说， 是一个认为好玩但离自己比较远的品牌； 似乎比较贵超出了自己的接受范围； 似乎比较高端不符合自己

5、的身份特征。 但这都是因为他们不了解动感，而且动感不够贴近他们的生活。,与神州行的比较分析,业务/服务,客户服务,渠道,奖励与回馈,资费,形象,方便 自助,覆盖面广,充值优惠 购机回馈 ,自由 便宜,轻松 实惠,新颖 丰富,方便 自助,覆盖面尚可,充值优惠 购机回馈 文化活动 数据业务体验 ,较便宜,时尚 好玩 探索,比较单一,根本差异在于： 动感的业务更加新颖丰富， 有丰富的品牌文化活动和数据业务体验活动,结论动感将带给青工什么？,时尚,探索,好玩,调性,精神,利益,针对青工市场中爱玩的、年轻族群， 以“好玩”为核心利益诉求。 08年，为青工人群搭建一个丰富好玩的通信平台。,结论,增加青工接

6、触动感的渠道，让青工了解动感， 不仅仅是品牌，也包括资费、回馈； 让动感地带贴近他们。,结论,动感校园市场的业务渗透,思路,品牌层面：建立数据业务为基础的品牌利益主线 执行层面：让他们喜欢的品牌文化平台，成为更好的新业务宣传和体验渠道,品牌对手机功能的认识差异,手机是商务与 交流的工具,手机是 沟通交流的手段,手机是 娱乐的装备,这一认知本身是基于数据业务的， 数据业务是玩手机的新装备。,数据业务产品分类分析,从数据业务本身的分类情况来看，娱乐是其中最主要的一大板块。 而从全球范围的业务使用情况来看，其中最受欢迎的也是娱乐类业务。 在3G业务开展得比较成功的日本和韩国，图片下载、彩铃、卡拉OK

7、、游戏下载是最受欢迎的移动增值业务； 在韩国，使用最多的是铃声下载，然后是手机游戏及手机音乐、广播和VOD视讯服务。,消费者对动感品牌的认知分析,新奇好玩是消费者对动感地带最强势和鲜明的认知,网络/信号覆盖强 数据业务种类丰富 价格实惠 有冒险精神的品牌 适合我使用 适合学生使用 不断创新的品牌 稳重的品牌 适合收入不高的人使用 保守的品牌 新奇、好玩的品牌 使用便捷 时尚的品牌 平民化的品牌 有现代感的品牌,动感地带,数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究,注：1）数据来源定量问卷B3 2）基数：所有该品牌的认知者,结论数据业务将为校园一族带来什么？,时尚,探索,好玩,调性

8、,精神,利益,以“好玩”为核心，以“时尚”为调性 建立以数据业务为核心的品牌驱动力 加强概念性推广， 增强用户对数据业务的新奇和关注 08年，为校园动感族搭建一个丰富好玩的通信平台,结论,08年品牌传播主题,08年的可借助因素,08奥运,动感新资费 即将推出,多种数据业务产品 甚至3G的推出,08年品牌传播主题,0 8 看 我 玩,“玩”是品牌核心价值，动感的好玩体现在丰富的数据业务、精彩的品牌文化活动等； “玩”也是一种态度，是年轻人快乐至上的娱乐精神的体现； 而语言的表达则体现出时尚自我的品牌调性。,主题分解,0 8 看 我 玩,看我玩新年 （1-3月）,看我玩奥运 （4-8月）,看我玩转

9、珠海 （9-12月）,平面表现,平面表现,全年传播推广规划,看我玩新年 （1-3月）,阶段任务,阶段任务: 借春节和新年来临之际，对老客户进行数据业务的渗透性营销 2月中至3月，是大量青工回城上班、学生返校上学的时期，借此机会展开青工市场拓展的大规模启动,核心思路,新思路过新年，新业务过新年 开春促销拉新人,08看我玩新年通用版,目标人群：全体动感地带用户 核心市场：高校 内容： 动感地带用户在移动网站下载指定的拜年文字或图片，并用飞信或彩信形式发送给好友； 成功发给8个好友，即可获赠8元话费；成功发给28个好友，既可获赠80元话费；成功发给208个好友，既可获赠800元话费。,飞信、彩信拜年

10、拿利是,目标人群：全体动感地带用户 内容： 将订花、餐厅、电影票业务整合到一起，动感地带用户可通过12580以优惠于市面的价格订购花、餐厅及电影票，同时参与幸运大抽奖，为配合节日气氛，奖品建议用钻戒。,12580情人节好礼三重奏,08看我玩新年通用版,08看我玩新年通用版,目标人群：全体动感地带用户 内容： 春节前凭M值兑换年货购物券 春节后凭M值兑换学习用品和生活用品购物券,M值新年欢乐送,08看我玩新年通用版,目标人群：全体动感地带用户 核心市场：厂区 内容： 推广动感地带新资费，同时结合迎新促销活动； 厂区工人凭身份证、学校学生凭学生证免费开号，赠送绑定数据业务的SIM卡，建议含20元话

11、费和30元数据业务功能费。 厂区新人，预存话费送手机及数据业务产品。,动感新春，新低资费迎新人,“08看我玩新年”传播规划,1 月,2 月,3 月,周杰伦、潘玮柏演唱会,飞信/彩信拜年拿利是,12580情人节 好礼三重奏,动感新春，新低资费迎新人,春节（2月7日）,M值新年欢乐送,通用,校园,青工,看我玩奥运 （4-8月）,阶段任务,阶段任务: 是全年规划最核心的部分，围绕奥运主题，展开持续性的活动推广 通过对奥运的独特解读，突显独特的品牌形象 “动感人不只是奥运的看客，更是奥运的不一样的参与”,核心思路,奥运搭台吸引眼球，业务唱戏深度拓展 线上与线下结合，充分结合厂区青工和高校学生的不同特质

12、展开,视觉表现,08看我玩奥运青工版,时间：4-6月 核心市场：厂区 思考：为厂区青工提供一个交流娱乐的平台，同时为品牌、业务、资费等搭建一个宣传平台 内容： 每周末选择在工业园区内人流集中的小广场，进行现场活动； 邀请青工参与一些容易操作的运动项目，如呼啦圈、颠球、乒乓球等； 参与就有抽奖机会，获胜即有奖，赠送福娃等奥运相关礼品、或者球拍等运动用具； 同时开展现场售卡、促销等活动。,动感春夏文化节 动感地带周末小奥运,08看我玩奥运青工版,时间：8月 核心市场：厂区 思考：厂区青工都缺乏很好的了解外部咨讯的平台，而奥运这么重大的事件，更需要有集中的氛围来一起参与 内容： 在奥运期间，对开幕、

13、闭幕式、重要场次的比赛进行现场直播； 在工业园区内人流集中的小广场进行。,动感奥运直播场,08看我玩奥运校园版,时间：4-6月 核心市场：高校 思考：充分发挥高校学生的创造性和艺术细胞，进行数据业务的个性营销，将文化与业务自然关联 内容： 将自己熟悉的歌曲重新填词成为奥运主题，或者将奥运主题的歌曲重新演绎成为不同的风格版本，制作成个性化的彩铃彩信作品； 动感用户将这些作品上传，经8个用户下载就可获得一定礼品，如福娃、球拍等，最后评选出十佳优秀作品，有大奖，如运动鞋、奥运门票等。,DIY奥运音乐疯,08看我玩奥运校园版,时间：4-6月 核心市场：高校 思考：利用3G热玩社平台，对奥运业务进行预热

14、宣传，以通过这一群先锋使用者带动后期的跟随者。 内容： 利用3G热玩社的平台，围绕奥运相关业务，设定几个层级的业务体验计划； 客户使用体验完成各层级的业务后，可获得相应级别的回馈鼓励。,3G热玩社奥运业务热玩穿越,08看我玩奥运校园版,时间：4-6月 目标人群：全体动感地带用户 核心市场：高校 内容： 邀请奥运明星，在校园举办历届奥运明星主题演讲会，讲述其奥运拼搏史，倡导在学习和工作中的拼搏精神。,梦想对话奥运明星面对面,08看我玩奥运通用版,“08看我玩奥运”巡回路演,08看我玩奥运通用版,现场文化性活动,内容： 在巡回路演中，加入明星见面环节，邀请历届奥运获奖选手参与； 穿插明星演唱奥运歌

15、曲、与明星擂台挑战等互动环节，如：与乒乓球国手直接过招、与篮球明星玩花式等，增强现场活动的吸引力。,“历届奥运明星见面会”,“08看我玩奥运”巡回路演,08看我玩奥运通用版,现场参与性活动,内容： 动感极限小奥运：滑板、 BMX 、攀岩等比赛 动感锐舞小奥运：街舞大赛、跳舞机大赛 动感花式小奥运：进行花式篮球、足球比赛,“动感奥运非一般”,“08看我玩奥运”巡回路演,08看我玩奥运通用版,内容： 短信、飞信发送祝福，支持奥运选手，这些祝福将被列入珠海移动网站首页滚动，如所祝福选手获奖，发送信息的用户将获得相应抽奖机会获得奖品。 手机报奥运资讯答题有奖活动，时事咨讯、赛事预测竞猜等，用户可以短信

16、、飞信等方式进行回复，答对抽奖。,“拇指奥运会”,数业产品体验推广,“08看我玩奥运”巡回路演,08看我玩奥运通用版,内容： 进行手机电视、手机报及奥运小游戏等奥运相关产品告知宣传，购买新机推荐或捆绑产品。 订购奥运相关产品赠送奥运礼品。,“奥运在我手中”,数业产品体验推广,“08看我玩奥运”巡回路演,08看我玩奥运通用版,内容： M值兑换福娃小卡通、体育明星签名照、奥运门票等。 除现场外，也可通过其他常规渠道兑换,M值奥运礼物大派送,“08看我玩奥运”巡回路演,现场回馈活动,内容： 现场结合售卡等业务销售活动，并可享受充值赠送等。,现场充值赠送活动,08看我玩奥运传播规划,6月,7月,8月,

17、“08看我玩奥运”巡回路演,M值奥运礼物大派送,奥运会开幕（8月8日）,奥运会闭幕（8月24日）,开始放暑假（7月2日）,梦想对话奥运明星面对面,5月,4月,动感地带周末小奥运,动感奥运直播场,DIY奥运音乐疯,通用,校园,青工,预热期,高潮期,3G热玩社奥运业务热玩穿越,看我玩转珠海 （9-12月）,阶段任务,阶段任务: 进一步拓展传播效果，充分利用多渠道的传播形式进行业务推广 对于已经取得阶段性开拓成绩的青工市场，开始引入数据业务的专项推广,核心思路,加强厂区间、校区间的互动交流，并在交流的过程中融入品牌和业务的宣传 尤其是对于青工市场，针对其封闭的生活环境，充分发挥动感的平台效应，为他们

18、提供一个走出去、融合交流的机会，并以此传达动感品牌的主张。,08看我玩转珠海校园版,时间：9月 目标人群：全体动感地带用户 核心市场：高校 内容： 高校新生凭入学通知书免费开号，赠送绑定数据业务的SIM卡； 还可享受大幅度的预存话费购机优惠。,动感地带校园迎新活动,08看我玩转珠海通用版,时间：9-12月 核心市场：厂区、校园 思考：大篷车既带来丰富的产品，也带来城市另一端的友谊，带来交流的欢乐。 内容： 分校园版和厂区版进行，以流动体验车的形式贯穿整个活动 结合卡拉OK擂台赛、呼啦圈PK赛、绝活挑战赛等 在一个厂区（或校区）选出优胜者“一级玩家”，拉去下一站的另一个厂区（或校区）接受新的挑战

19、，连胜3站即获得“二级玩家”，最终获胜的为“终极玩家”，不同级别有不同奖励。,动感“边走边玩”计划,08看我玩转珠海通用版,动感“边走边玩”计划,08看我玩转珠海通用版,时间：10月-11月 目标人群：全体动感地带用户 内容： 联合时尚服饰品牌，或联合相应卖场， 在一起玩吧上，置入服装品牌现金券，点中即可获得。,一起玩吧换季服饰寻宝,08看我玩转珠海通用版,时间：9-11月 目标人群：全体动感地带用户 内容： 与全城各大型卡拉OK店结合 整理近一阶段的新兴热门歌曲，邀请其演唱者到场见面、现场表演，举办系列见面活动； 无线音乐俱乐部会员可参与抽奖获得门票，动感地带用户M值可兑换见面会门票或者兑换

20、其彩铃、振铃、全曲。,无线音乐俱乐部新歌新人约会全城,08看我玩转珠海通用版,时间：12月 核心市场：高校、厂区 内容： 动感地带用户通过飞信抢票参与圣诞狂欢派对； 入场处设置服务台，为每位入场人士安装飞信手机端； 在男女互动交友环节板块，双方可以通过飞信传情； 并由入场人士通过飞信进行投票，评选出最佳男女主角。,飞信圣诞同城约会,08看我玩转珠海通用版,时间：12月 目标人群：全体动感地带用户 内容： 动感地带用户通过飞信、短信或移动邮箱的邮件等方式，上传自己圣诞、新年的愿望 ； 再以抽奖的形式，抽中即有机会在动感地带的帮助下实现自己的愿望。,飞信、短信、移动邮箱许愿迎圣诞、新年,08看我玩

21、转珠海通用版,时间：12月 目标人群：全体动感地带用户 核心市场：高校、青工市场 内容： 通过M值兑换圣诞、新年礼物。,M值换购圣诞、新年礼物,08看我玩转珠海青工版,时间：11月-12月 核心市场：厂区青工 思考：丰富青工的业余生活，让青工能有更多机会走出去，走进城市 内容： 送电影下厂区，现场放映的同时展开业务数据体验活动； 现场动感用户订购数据业务（如手机报、彩铃、手机电视等）半年即可兑换一张电影票，可以去市区影院观看最新电影。,动感金秋文化节 一起看电影吧,08看我玩转珠海传播规划,10月,11月,12月,飞信圣诞同城约会,飞信、短信、移动邮箱 许愿迎新年,M值换购圣诞新年礼物,动感校

22、园迎新,9月,无线音乐俱乐部新歌新人见面会,通用,校园,青工,动感“边走边玩”计划,一起玩吧换季服饰寻宝,一起看电影吧,青工市场推广梳理建议,补充,搭建每年两届的“动感文化节”平台，作为长期的品牌文化传播渠道； 主要以进入厂区的现场活动为主要载体； 选择青工们喜欢的娱乐性形式为主要活动内容，如看电影、游戏、运动比赛等； 现场融合数据业务的体验活动，以及业务销售活动； 以贴近青工的形式，补充动感赛季、梦想讲坛等文化活动对青工市场的影响不足,建立动感地带厂区文化节长期平台,以无线音乐、一起玩吧、彩信、短信、飞信为长期基础宣传业务； 以手机报、12580、手机电视、奥运业务、手机游戏为辅助阶段性推广业务；,明确主推重点数据业务,创建厂区品牌店： 在大型工厂厂区建立动感地带品牌店，作为动感品牌宣传和业务销售的根据地,丰富厂区的业务销售和体验平台,厂区代理渠道紧密化： 拓展厂区代理渠道，加强与他们的深度合作，开辟“动感地带角”； 如在社会渠道增加数据业务自助终端机，让客户可以体验和自助