第一讲：营销渠道的结构与功能.ppt

1、第一讲：,Vanallen 范大良 Beijing Normal University, Zhuhai 北京师范大学珠海分校营销渠道的结构与功能 Marketing Channel ：Structure & Function,本讲主要内容,营销渠道的定义与功能,营销渠道的基本结构,营销渠道的演进与创新,学习目标,本讲对营销渠道作总体描述，提供渠道设计和管理的基本知识。要求： 掌握营销渠道的定义、功能和业务流程 掌握营销渠道的基本结构和常见的渠道类型 了解营销渠道演化的历史和创新的趋势,一、营销渠道的定义与功能,营销渠道的定义 营销渠道的功能 营销渠道的基本流程,（一）

2、营销渠道的定义,营销渠道（Marketing Channel），也称分销渠道或配销通路，是指产品从制造商手中转移至消费者（用户）手中所经历的各个中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成，这些中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人。 定义营销渠道时，一般指的是，或者说最主要指的是仅参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流渠道。,营销渠道的内涵,1.营销渠道一端连接生产，一端连接消费，反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 2.营销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。其组织成员通常包括制造商、批发商

3、、零售商和消费者，及其他辅助机构组成。 3.营销渠道的核心是购销。产品在渠道中通过一次或多次的购销转移所有权，购销次数的多寡，决定了渠道层次和参与成员多少，形成或长或短、或宽或窄的渠道。 4.营销渠道是一个多功能系统。良好的营销渠道，不仅要通过在合适的时间、合适的地点，以合适的数量、合适的质量、合适的价格供应产品或服务来满足消费者需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。,营销渠道与供应链的区别与联系,供应链（supply chain）是指商品从加工原料开始直到最终到达消费者手里的整个过程中，参与了该商品价值形成活动的上、下游企业相互连接所形成的网络。 共同点：都存在物流、商流、资金流

4、、信息流 不同点：涉及范围不一样。 渠道管理侧重商品在流通领域内的转移，供应链管理则包括供应和生产领域。 渠道管理主要研究商流，其余三流是为了实现商流的顺畅流动而必须存在或辅助存在的；供应链管理则必须对四流进行计划、组织、协调与控制，其涉及的范围更宽广。,营销渠道与其他营销策略的关系（提问）,4P（1960年，麦卡锡 Jerry McCarthy） 4C（1990年，劳特朋 Robert Lauterborn） 4R（2001年，艾登伯格 Elliott Ettenberg） 渠道与产品的关系 渠道与价格的关系 渠道与促销的关系,营销渠道管理,营销渠道管理（marketing channel

5、management）是指在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、协调、控制等活动，有效地动员企业的人、财、物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的一项企业管理活动。,营销渠道的内涵,渠道管理的目的：为了使整个渠道的运行更有效率和效益。 渠道管理的对象：营销渠道中的所有参与者，包括企业内部的渠道机构、员工及企业外部的渠道成员。 渠道管理的内容：营销渠道中的各种功能和流程，如销售、物流、促销、资金、信息、客户支持等。 渠道管理的措施：渠道规划设计、渠道成员选择、渠道领导与协调、渠道控制等。,营销渠道管理的特点,营销渠道管理的最大特点是跨

6、组织管理。渠道管理的跨组织特性决定了渠道管理的以下两个特点： 营销渠道管理需要一个跨组织的目标体系。渠道成员有各自的目标，也需要有共同的目标，那就是共同为消费者服务，通过共同努力，使消费者的满意度最大化。 在渠道管理方式上，需要更多地利用合作、契约和行为规范，即更多依靠利益协调，而较少地依靠权力协调。,案例：格力电器营销渠道的演变,参见教材P24-26。,（二）营销渠道的功能,营销渠道的基本功能是将产品/服务顺利地分销给消费者。在这一过程中，需要参与方的共同努力，完成一系列价值创造活动，克服生产和消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用、所有权效用、时间效用和空间效用。由此形成的营销渠道功能主要

7、包括（Philip Kotler）：,营销渠道的功能（续）,营销渠道功能的特点,1.营销渠道的上述功能集，不可或缺，他们必须全部被执行，不能增加，也不能减少。 2.各类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合，渠道参与成员可以增减或被替代，这时其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 3.由于渠道成员在执行各类功能时，在专长、成本、效率和效益等方面的存在差异，构建与管理良好渠道问题的焦点也就集中在选择谁来执行这些功能上。,渠道中间商存在的经济学意义,渠道中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物，其价值在于减少交易次数，降低交易成本，提高交易效率。,分组讨论10分钟，每组发言2

8、分钟,农民卖不出去菜，市民吃不起菜太没天理了！万恶的蔬菜中间商？,案例：台湾茶叶销售中间商的关键作用,台湾的茶叶工业始于19世纪中叶，茶树自中国内地引进并种植于台湾山地。到了20世纪20年代后期，共有20000名茶农，280名中间商和60家加工厂。中间商进山搜寻购买茶叶，再卖给加工厂。 中间商在茶农和加工厂两边的声誉都不佳。他们被指责通过低买高卖来剥削市场，并指出行业需要一个简单的直接交易系统来彻底摆脱中间商渠道。作为回应，台湾当局于1923年设立了茶叶拍卖行。茶农可以直接将茶叶运输到拍卖行，通过密封价格拍卖来决定茶叶的价格。拍卖行通过收取茶农会员费、交易佣金和政府补贴来弥补其运营费用。这样中

9、间商和拍卖行竞争，结果是中间商幸存下来，拍卖行不得不关门大吉了。如果中间商只是市场的盘剥者，为什么会出现这样的状况呢？,原因在于中间商的作用不可替代,第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多茶庄，找到可以买的茶叶为产品供应搜寻了渠道上游。然后，中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求订单，因为每个加工厂对于茶叶的用途不同，对于不同质量和品种茶叶的价格也会不同。另外，中间商还必须在每个季节都重复这样的搜寻，因为加工厂不同季节的订单存在差异。所以中间商既为茶农收获的茶叶找到了买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。,续1,第二，中间商从事集货、分类、初步审核工作。生茶是一种非常多样化的产品，即使同一

10、品种茶树，由于种植环境的差异也会产出质量不等的茶叶。台湾山区有25种不同的茶树科目。中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。加工厂会雇佣一些专家对中间商送来的茶叶进行审核。中间商在此过程中的作用是将不同茶农生产的茶叶初步审核、聚集和分类，然后送往加工厂。,续2,第三，中间商减少了渠道系统中的接触次数。有20000名茶农、60个加工厂，没有中间商，需要1200000次接触来确保每个茶农以最优价格卖出他们的茶叶。如果有中间商存在，整个渠道当中总共发生谈判次数大幅度降低。 中间商所承担的渠道职能被攻击中间商为市场盘剥者的声音所忽略了。拍卖行的失败意味着茶叶中间商不仅不是市场盘剥者，而是效

11、率加强者。显然，在这种情况下，中间商不仅增加了价值，同时节约了成本。,（三）营销渠道的基本业务流程,渠道流程（channel process）是指渠道成员执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。一般而言，营销渠道包含了以下9种广义的渠道流程。这些流程将所有的渠道成员联系起来。,基本渠道流程的不同流向,渠道流程的特点,渠道功能与渠道流程密切相关，渠道功能必须通过渠道流程来完成，渠道流程效率决定渠道功能的产出效率。 与渠道功能一样，渠道流程同样不可或缺，但可以由不同的渠道成员来承担。事实上，营销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以便更有效率地完成

12、分销功能。同样，渠道成员参与不同的流程，相应地构成了营销渠道的一个个亚渠道，如物流渠道、融资渠道、促销渠道等。,二、营销渠道的基本结构,渠道的长度结构 渠道的宽度结构 渠道的系统流程,（一）渠道的长度结构,营销渠道按其是否包含级包含的中间商层级（lever）的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶、三阶渠道。据此，还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。,图例：消费品市场的典型营销渠道,图例：工业品市场的典型营销渠道,直接渠道与间接渠道,长渠道和短渠道,（二）渠道的宽度结构,根据营销渠道每一层级使用同类中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商（批发商或零售商）经

13、销其产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。 分销渠道的宽窄是相对的，受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响。,渠道宽度结构的三种类型,（三）渠道的系统结构,按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类。 1.传统分销渠道是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。 渠道成员之间的系统结构是松散的。由于每一渠道成员是独立的，往往各自为政，各行其是，都为追求自身利益的最大化而激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的利益也在所不惜。 在传统渠道中，几乎没有一个成员能够完全控制或基本控制其他成员。 随着市场环境的变迁，传统渠道

14、正面临严峻的挑战。,2.整合渠道系统,整合渠道是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。 整合渠系统主要包括以下： 垂直渠道系统（vertical marketing system） 水平渠道系统（horizontal marketing system） 多渠道营销系统（multichannel marketing system）,（1）垂直渠道系统,垂直系统是指由生产者、批发商、零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他渠道成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。,（2）水平渠道系统,是指

15、由两家或两家以上的公司横向联合，共同开发新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无法单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因看到与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以成立一家新公司，使之永久化。 案例：雀巢和可口可乐分别利用各自在茶饮品市场的优势和生产与分销体系的优势，合资成立BPW公司，推出雀巢冰爽茶和可口可乐原叶茶。 案例：和百事在日本完全托付给三得利一样，百事在大陆直接托付给康师傅。但同时还进行新的尝试，如和联合利华推出立顿茶饮品；将其华南区渠道和三得利合作，用于销售利趣拿铁和利趣草莓欧蕾两款产品；和星巴

16、克合作推出星冰乐等。,（3）多渠道营销系统,即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。多渠道营销渠道主要由两种形式。一是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；一是制造商通过两条以上的分销渠道销售不同商标的差异性产品。 多渠道系统为制造商提供了多方面的利益，如扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求，但同时也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大的难度。,案例：原IBM的计算机分销系统,案例：联想的多渠道营销系统,整合渠道系统结构图,三、营销渠道的演进与创新,1.渠道演进的内在逻辑,营销渠道是一个开放的系统，随着时间的推移和环境的变化不断地演进

17、和创新。任何一个渠道成员都必须适应环境的变化，不断调整自己的功能，调整自己的组织机构和任务，而整个渠道系统的演变就是渠道中各个组织对渠道内部和外部环境各种影响力量不断适应的结果。,2.渠道演进创新的驱动力量,3.渠道演进的历程,案例：服饰营销渠道的变迁,百货商店曾经是美国品牌服饰的主要零售渠道。百货商店提供了种类繁多的男装、女装、童装以及配饰，用极具吸引力的方式陈列出来。店内员工为顾客提供全面的服务。百货商店是生产商主要的、优质渠道伙伴，帮助生产商向消费者传递品牌形象。今天这种百货商店依然存在，但是大部分市场份额已经被其他零售竞争对手所占有。 其中一个竞争对手就是专卖店。专卖店本身可以通过不同

18、的商店布置来吸引不同的客户，更具有特色，可以帮助形成差异。 百货商店还面临生产商的直销店、折扣店等的竞争。折扣店不仅仅是美国现象，由于全球价值敏感的消费者的需求，在欧洲、日本和中东，都有折扣商店的身影。 还有低价大卖场，如沃尔玛也在从百货商店抢夺服饰销售量。一项研究显示，2003年美国总计服饰零售额1820亿美元，低价卖场占据了702亿美元，占38.6%，而百货商店聚集的购物中心却从1995年的38%下跌到19%。,案例：图书营销渠道的演进,标准的书籍营销渠道一般由作者、出版社、图书批发商和零售商组成。可是在今天的市场上，大家却经常通过网上书店来购书，因为网上书店的图书种类更丰富、价格更优惠、

19、提供的服务也越来越全面。有些网店可以实现在实体店铺领取网上订单的商品。 网上书店的规模常常是一般的书店无法比拟的。有些网上书店不仅提供目录、摘要，还可以提供2-3章的完整版让读者阅读。这些网上书店给传统的图书批发及零售商构成了很大的威胁，但却给如宅急送、顺丰、圆通等快递公司提供了新的机会。,4.渠道改进或调整,在对营销环境进行分析和评估之后，就要针对所存在的问题对渠道进行相应的调整，以优化渠道，增进效益。,5.渠道创新,（1）定义：渠道创新（channel innovation）是以价值链增值最大化的理念创新为指导，以实施目标管理机制的扁平化组织创新为基础，以营销管理信息系统的技术创新为工具的系统工程。,（2）渠道创新的信号,最终用户不满意；（如DELL） 存在可供利用的分销渠道；（如网络营销） 渠道费用持续上升；（如报纸的邮政渠道） 现有分销商普遍的不胜任； 客户关系管理方法落后。,创新机遇有时难以识别，原因在于消费者的消费习惯不会在短期内概念，它是渐变的。 企业普遍使