第一章服务营销概述

1、1、第一章服务营销概述、第一节服务概念、分类和特征第二节服务营销的特征和进化第三节服务营销的兴起和发展第四节服务营销和营销、2、第一节服务的概念、分类和特征、一、服务服务的概念发展“服务”在古代是服务的意思古典经济学认为“服务”是非生产性的三次产业划分表示现代经济分析认可了服务和物质商品一样提供效用，增加福利的服务是特殊的商品。 服务的定义：服务是可销售的活动，是以等价交换的形式提供以满足企业、公共团体或其他社会公众的需要的劳务活动或物质产品。 3、2、服务业范围划分，中国在20世纪80年代中期引进了三次产业分类法。 第一产业的属性是其产物是自然产生的第二产业是加工自然产物第三产业被解释为繁殖

2、于有形物质财产的无形财产生产部门。 4、表1-1联合国组织和世界银行对三大产业的划分， 分析了五克拉克三大产业划分和服务业范围的“建筑业”“旅游业”产业归属补充资料：产业结构研究和我国产业结构发展现状和克拉克定理的平均收入增加和产业结构规律变化经济学家评价一个产业在国民经济中的地位二是我国产业结构现状、六、二、 根据服务的分类，(1)关于服务的表现形式，我们将其分为两种：服务和核心服务。 附加服务是指伴随商品生产和交易所提供的附加服务/补充服务。 例如免费送货、安装、调整、修理等。 核心服务是消费者单独购买的服务，不一定有商品的生产和交换。 咨询、教育、金融等。 7、g林恩肖斯塔克，在服务和产

3、品之间有着从交融到分离的逐渐变化过程，表现了以下四种状态： (1)纯有形商品形态。 比如，小生活用品。 (2)带服务商品的形态。 例如家电。 (3)附加了一部分商品的服务形态。 例如教育、美容。 (4)纯粹的服务状态。 法律咨询、家政服务等。 8、图1-1的连续频谱中，服务包括核心服务和附加服务，但在定义服务业的情况下，制造业的服务业和服务业必须分离。 只有社会化、专业化的服务机构才成为服务业。 9、资料1 :外商资讯调查服务社会化、专业化服务机构的优势，可以为我国企业提供外商资讯调查服务的机构： 1、企业自身部门(机构) 2、我国外贸发展协会、国际贸易协会、各省市进出口商会、产业协会、各国驻

4、中国大使馆的经济参加所、驻中国外国商会或贸易代表3、外商所在国家工商机关、商会、贸易协会及我国驻外大使馆商务处。 4、银行。 5、有关客户。 6、专业信息调查机构。 10、专业信息调查机构的优势：客观公正的专业信息资源丰富，内容丰富快速的实地调查，11，资料2 :服务企业，服务企业的概念几乎消除了制造业和服务企业的界限。 为顾客服务，既是本来意义上的制造业，也是服务业。 根据消费者的参与度，服务业可分为三种：理查德聊天(理查德聊天)在1978年根据顾客参加服务推进的程度，将服务分为三种：高接触度服务中接触度服务的低接触度服务。 根据(13，(3)纯粹的服务成分的高低，服务业可以分为1、高服务成

5、分的服务业2、中服务成分的服务业3 .低服务成分的服务业。(14，(4)美国的服务营销学者克里斯托弗h-lock认为，服务可以从服务活动的对象、服务传达方式、服务经历要素、服务组织与顾客的关系、服务过程中的定制程度等多个方面进行分类。 根据劳动密集度和个性化度的二维标准，我们将服务分为四大类：图12的罗杰米分类法，高低劳动密集度，低高交互性和个性化度，16， (6)显性服务和隐形眼镜的显性服务和隐形眼镜服务的区分，17、3，服务特征1，无形性2，不可分离(北海道温泉旅馆的困境) 3，质量差异4，不可储存性5，服务交易所有权的非转移性，18，案例指南：北海道温泉这引起了外国人的反感和民间国际交流

6、团体的强烈谴责，我认为这两种温泉旅馆的做法带有种族歧视的色彩。 这两家温泉旅馆以外国人不遵守制度为理由拒绝外国人，他们认为一些俄罗斯远洋船员在浴室喝酒享受，带着全身的肥皂洗澡减少了当地客人，影响了酒店的生意。 但是，住在该市的外国人对此不满。 一个美国人说：“我的日本妻子和女儿可以来这里，但是我被拒绝了。 那是没有道理的”。 有关部门曾经提出折中方案，在酒店内用俄语和英语等几个国家的文字公布注意事项，让来母语的外国人一眼就能理解酒店的规章制度。 一家酒店沉默，另一家酒店顽固地坚持自己的意见。 现在住在小樽市内的外国人有350人，每年暂时停泊在小樽市的俄罗斯船员约有3万人。 19、第一节思考问题

7、：园艺是农业还是旅游业？ 为了展示都市型现代农业的魅力，上海市以孙桥等8个现代蔬菜生产基地为现代都市农业示范区。 这些园艺场建立了蔬菜栽培、花卉盆栽、旅游休闲、购物饮食、娱乐健身、水果蔬菜展示等地区。 其中，中日园艺场是“上海第一家”。 虽然规模小，但只有50亩，但具有立体、基质、土等多种现代栽培技术。 这个园艺场也着手改善陈列室，陈列谷物和蔬菜标本准备形成特色。 封滨园艺场将投资扩建250万人，继续发展花卉盆栽的特色，将旅游与休闲相结合。 园艺场的游客是参加春秋旅游和农作业的中小学生，约占40%的第二个是旅行社组织的游客，约占33%的第三个是散客，约占27%。 孙桥园艺场的游客增加，特别是假

8、日的家族型游客增加。 该园艺场认为，散步客的增加是观光景点魅力增加的表现，从这个意义上来说，以园艺场为据点的城市观光农业具有很大的发展潜力。 第二节服务营销的特征及其进化，一、服务营销的一般特征1、销售困难2、营销方式单一3、服务供求分散4、销售对象复杂5、需求弹性大6、生产者个人的技术、技能要求高、21、2、服务2 .重视销售计划而非利润3 .对员工进行销售技术培训4 .想吸引更多的新客户，但不想让客户满意。 22、(二)在广告和传播阶段，其表现和结果是： 1、故意增加广告投入2 .指定多个广告代理店3 .发布宣传手册和销售点的各种资料4、顾客提高期望值，企业总是难以满足其期望5 .生产难以

9、测量6.723、(三)产品开发阶段，其表现和结果为： 1、意识到新的顾客需求2 .引入了很多新产品和服务，产品和服务得到了扩散3 .强调新产品的开发过程4、市场细分，确立了强有力的品牌。 24、(4)差异化阶段，其表现和结果为： 1、通过战略分析定位企业2、寻找差异化并制定明确的战略3、更深层次的市场划分4、市场研究、营销规划、营销培训5 .加强品牌运营。 25、(5)客户服务阶段，其表现和结果为： 1、客户服务培训2 .微笑运动3 .改进服务外部促进行为4、利润率受到一定程度的影响，无法持续5 .流程和系统支持。 26、(6)服务质量阶段，其表现和结果为： 1、服务质量差距的确定2、顾客来信

10、分析、顾客行为研究3 .服务蓝图的设计4 .对老顾客的保留很疏远。 27、(7)整合和关系营销阶段，1、仔细研究客户和竞争对手2 .重视所有重要市场3 .严格分析和整合营销计划4 .数据基础营销5 .平衡营销活动6 .改进方案和系统7 .改进第二十八、第三节服务营销学的兴起和发展，一是服务营销学的兴起1966年，拉斯莫第一次区分无形服务和有形实体的1974年，拉斯摩的服务营销专家登场，标志着服务营销学的诞生。 具体来说，服务业的发展与以下因素有密切关系： 1、科技进步和发展是服务业扩大的前提条件2、社会分工和生产特殊化使服务业独立于第一、第二产业3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展4、

11、人们的消费水平的提高是生活服务业的二十九、二、服务营销的发展，20世纪60年代以来，服务营销的发展大致分为第一阶段(6070年代):服务营销的转世阶段(1)服务与有形实物产品的异同(2)服务的特征(3)服务30、第二阶段(80年代中学期):服务营销的理论探索阶段(1)顾客的评价服务如何与有形产品不同(2)如何根据服务特征将服务分类为不同种类(3)知觉性和非知觉性的差异系列理论(4) 顾客卷入服务生产过程的高卷入模式和低卷入模式(5)服务营销如何脱离传统营销范畴，采取新的营销手段等。 31、第三阶段(80年代后期现在):理论突破和实践阶段。 如果4P的组合不足以推动服务，要添加哪些新的组合变量？

12、 “人”、“服务流程”和“有形展示”(participant、process、physical) 3Rs理论：客户预约Retention相关销售Related sales客户推荐Referrals，32，3、服务科学的兴起，服务与服务分发过程中，虚拟交互将取代现实的交互。 在网络环境中，服务的自助性大幅提高了。 上述变化在提高交易双方信息对称性的同时，也增加了顾客决策的难度。 更重要的是，原来服务营销学科的基本前提和假设发生了变化。 在此背景下，一些学者对服务营销学科理论体系的科学性提出了疑问。33、服务科学，2006年，服务营销著名学者比特纳定义了服务科学的概念，服务科学被认为是通过服务提供

13、提高创新力、竞争力和人的生活质量的一些基本理论、模式和方法。 服务科学是服务营销学与信息技术、工业工程有机结合而产生的新兴学科。 服务科学不能取代服务营销，而是服务营销的发展。34，4，大力发展服务营销学的必要性和紧迫性，1，中国服务业加快发展，有着广阔的发展空间2 .中国劳动力的富裕，需要开拓更多的就业渠道3 .传统服务业需要改革，新服务业需要服务第三十五节服务营销学和营销学，一、服务营销学的研究视角服务营销学的研究对象：服务业的营销活动实物产品营销活动中的服务。 有形产品的营销和服务营销虽然没有本质上的不同，但是营销领域和重点不同。 在营销理念、营销战略选择、营销环境分析等问题上，服务营销和有形产品营销是共同的，而在营销分析的重点、营销战略组合和企业管理等方面，服务