中国移动彩信深度运营方案.ppt

1、, 20,彩信传递奥运火炬，提升社会影响力,多管齐下，促进彩信业务持续健康发展,目录,浙江公司概况,目 录,Contents,增值业务规模化发展产生的问题,高流失,高投诉,增值业务 规模推广,高沉默,目录,浙江公司概况,目 录,Contents,增值业务评估模型,对各项增值业务进行综合评估 找出增值业务发展的弱项和短板,彩信的业务规模评估,1、标杆值法 指标得分=（指标实际值/标杆值）*指标分值 2、插值计分法：指标得分=（指标值- G1）/（G2-G1）*指标分值,每项指标 计分方法,彩信的健康度评估,彩信业务的评估情况及反映的问题,客户发送彩信的热情不高,弱项/短板,户均业务量,增幅贡献度

2、,市场渗透率,客户满意度,彩信端到端成功率低,业务量增长乏力,客户对彩信的感知度低,问题及主要解决措施,细分客户精确营销,适当调整彩信资费,内容驱动娱乐为王,解决终端使用障碍,彩信端到端成功率低,客户发送彩信热情不高,客户对彩信感知度低,开展大型营销活动,业务量增长乏力,问题,主要解决措施,彩信业务深度运营,开展客户手机障碍排除活动,营业前台“四步走” 一“说” 二“试” 三“开” 四“推”,新入网客户,10086设置终端专席：24小时为客户提供解决涉及终端设置和业务操作等有关的问题，负责解答、指导客户使用GPRS、彩信、WAP、手机+笔记本电脑等增值业务。,通过多种方式让新入网客户了解彩信，

3、学会发彩信、玩彩信，让客户第一时间对彩信产生兴趣，以培养客户彩信使用习惯。,存量客户,终端参数专项活动 一、从IMEI库提取彩信终端，结合WAP GW、MMSC上的错误记录 二、甑别出APN、彩信中心地址错误的终端 三、外呼或短信提醒客户设置错误 四、客户同意后下发OTA自动配置,客户服务,根据属性对客户分群管理,性别：女性人群和男性人群对内容有明显不同喜好，女性对时尚、服饰、购物、家庭等方面更加关注；男性对事业、运动、军事、数码产品等方面关注,年龄：彩信使用者八成以上都是30岁以下的人群。年龄主要集中在19-30岁之间的人群。这是个活跃的年轻化的群体，那么彩信在使用过程中将有连带过程,品牌：

4、全球通、 神州行 、动感地带不同的品牌的客户，某种程度上来说，所从事的工作会有所不同，生活习惯上有所不同，那将决定内容有所区别,话费：话费的使 用多少体现了客户在使用其他移动业务时的接受度上的不同，那么在使用业务时会有资费的顾忌,AB1,AB2,AB3,AB6,AB5,AB4,AB7,AB8,AB9,年龄,ARPU,品牌,筛选出的部分彩信客户群,客户群1（39万）： 大专院校及周边区域 动感地带品牌 年龄层次：1725岁 上月彩信上行5条以上,客户群2（27万）： 商场、写字楼密集区域 全球通、神州行品牌 年龄层次：2535岁 性别：女性 最近三个月中有接收彩信记录,客户群3（15万）： 经常

5、出现在机场、高速公路 全球通品牌 年龄层次：3545岁 性别：男性 高ARPU、对资费不敏感,客户群4（13万）： 初高中学校附近 动感地带 年龄层次：1318岁 话务量低、上月有彩信上行记录,客户群5（29万）： 商场、写字楼密集区域 全球通品牌 年龄层次：2540岁 性别：男性 订购了新闻类业务,。,基于深度运营平台客户统一视图，细分彩信客户群,精彩彩信下发，流通内容不断,资讯平台,彩信活跃客户,彩信发送,CP（彩拓）,SP (欣网、宁网、sohu、掌万),彩信零次客户,彩信低活跃客户,彩信发送,彩信发送,客户自己选择喜欢的彩信,短信点播,网站点播,W A P 点播,为增强彩信业务的交流作

6、用，公司专门制作了日常用语彩信，客户要表达自己的情感发彩信就可以了。,通过各种深受客户喜爱的卡通造型系列（如：星猫 ）制作表情符号、心情语言。,举行奥运火炬彩信传递接力赛,活动时间：2007年11月15日2008年1月15日,目标是参与客户150万，新增彩信客户50万,彩信传圣火,奥运史上第一次,9月中彩信资费调整,结合社会热点，提升客户对彩信的感知,种子彩信的精确营销,客户群2：常逗留大专院校周边区域， 动感地带品牌，年龄1725岁,商场、写字楼密集区域逗留一小时以上,客户群1：全球通、神州行品牌， 年龄2535岁,寻找目标客户（深度运营平台）,目标客户分类,不同类别客户不同发送时机（精确营

7、销系统）,客户群3：全球通、神州行品牌 漫游通话时长超过30分钟,午间、晚间,机场逗留30分钟，在高速公路,发送种子彩信,（54万）,（39万）,（16万）,群发响应率超过15 ！,首次商用彩信“标志”识别技术,1、客户转发种子彩信,彩信中心1,彩信中心2,彩信中心3,彩信内容跟踪中心,业务系统,短信中心,短信网关,3、根据标签识别种子彩信,4、下发序号短信,2、生成彩信日志,理念升级 彩信与热点事件,活动效果提升彩信业务量和认知度,抽样调查被访客户对该活动的知晓度超过30！,全省统一规划，省市两级媒体宣传，快速推广，实现全省乡镇100%覆盖 为今后的营销活动（特别是市公司营销活动）提供了深度

8、运营营销模板和技术支撑系统,活动效果提升公司形象和品牌形象,获得政府高度认可和赞扬,中央驻地方和本地媒体广泛报道,何权副省长：江苏移动将奥运需求与企业创新结合起来，让广大客户充分感受到“科技奥运”带来的便捷。 江苏体育局：彩信传递奥运火炬活动拉近了人们同北京奥运的距离，给人们创造了一个零距离接触北京奥运的机会。,包括新华社江苏分社、人民日报江苏记者站等近十家中央驻地方媒体，以及扬子晚报社、江苏广电总台、西祠网站等近三十家本地媒体参与了现场报道,扬子晚报每日公布13个城市火炬传递棒数。,彩信业务发展规模提升,彩信业务发展情况,10月开始彩信业务收入和收费客户数持续快速增长，与9月相比，11月份收

9、入增幅达到29%，客户数增长超过11,增值业务评估模型业务规模得分,彩信业务健康度提升,通过多项措施的实施，扭转了彩信量收配比度逐月降低的趋势。 五类客户中的部分潜在客户转化为活跃客户，分布比例更为合理。 利用深度运营平台的业务监控和套餐监控功能，实现对地市公司业务发展的规范和监督，保证营销活动中对规模和健康的均衡。,增值业务评估模型健康度得分,目录,浙江公司概况,目 录,Contents,亮点1：建立模型，综合评估增值业务发展状况,发展规模,增值业务发展均衡,发展质量,收入完成 市场拓展 发展状况 增量贡献 户均消费,客户活跃 客户保有 客户认可 业务可销售 量收配比,亮点2：围绕“奥运”社

10、会热点，宣传彩信业务,江苏副省长何权与奥运冠军葛菲共举火炬,充分激发转发热情,借助政府部门和奥运冠军的影响力,结合社会热点，开展大型彩信火炬传递营销活动，提高客户对彩信的认知、激发客户使用彩信的热情和培养使用习惯，从而有效促进了彩信业务的发展。,首创彩信传圣火，首次商用彩信识别技术，活动得到总部的认可，拟进行全国推广,王建总经理高举火炬,亮点3：多管齐下，系统推进,内容驱动,技术支持,精确营销,主题活动,对彩信的全程进行分析，对网络、终端等关键环节进行优化，提升端到端服务质量 建设彩信内容跟踪系统，支持识别种子彩信,彩信业务主要内容支撑，客户的自创难度较大，因此帮客户准备丰富的内容大餐及其重要

11、，只有以精彩的内容不断刺激客户才能诱发出客户转发彩信的欲望。,结合社会热点开展大型主题营销活动。 通过活动将资费调整信息快速准确的传达到客户，刺激业务量的提升，消除资费调整给收入带来的影响。,建立客户统一视图和客户画像，基于客户属性细分客户群。 在产品和客户群之间精确联接，提高营销的成功率,1,2,3,4,多管齐下系统推进,案例自评,维护活动的长效性,增值业务评估模型投入使用的时间不长，有效性有待实践证明，需根据实际使用情况进一步完善,深化数据挖掘,完善评估模型,数据挖掘限于对客户的年龄、品牌、消费等几方面的跟踪细分，需要将数据挖掘的结果体现到各个客户接触点，贯彻在营销商机的每个环节,奥运火炬传递活动获得了客户的良好反响，需进一步持续开展主题营销活动，推行积分机制，达到长期稳定的效果,综观整个彩信深度运营案例，还有些工作需进一步完善、改进：,目录,浙江公司概况,目 录,Contents,深度运营是紧密围绕提升客户体验的系统工程,以提升客户体验