4.第四章 广告心理.ppt

1、第四章广告心理，心理学是研究心理现象，心理规律的科学。将心理学的基本原理应用于广告，这就是我们现在要研究的广告心理学。只有真正理解消费者的这种心理活动和心理活动过程，广告的知觉、概念、理性和情感的诉求才能让人产生期待感。第一节消费者的心理过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中的心理活动全过程这是消费者各种心理活动现象对商品现象的动态反映消费者的心理过程大致可分为认知过程、情绪过程和意志过程三部分，在这种不同的过程中，消费者的心理行为直接反映了消费者个人的心理特征。第一，消费者的认知过程消费者购买行为的心理活动始于对商品的认识过程，该过程形成了消费者对购买商品的认识阶段和认识阶段，是消费

2、者购买行为的重要基础。这里的认知过程是指消费者对商品的个别属性(例如形状、大小、颜色、气味等)的相互关联和综合反映过程。在这个过程中，消费者通过自己的感觉、记忆、思维等心理活动完成认识过程的全部内容。第一，消费者的认知过程消费者的感觉过程是指商品直接作用于消费者的感觉，刺激消费者而产生的过程。在此过程中，消费者获取商品的各种信息及其特性的品牌、商标、规格、用途、购买地点、购买时间、价格等是消费者接触商品最简单的心理过程。在购买中，消费者利用触觉、视觉、味觉、听觉、嗅觉等感官接受有关商品的各种不同信息，通过神经系统将信息感觉传递到神经中心，从而对商品产生个别、孤立、表面的心理印象。一、消费者的认

3、知过程认识是消费者对商品外部特性和外部连接的直接反映，是对商品理解的最初形式和第一阶段。但是消费者只能通过这个阶段为进一步理解商品提供必要的资料，形成记忆、思考、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，创造对商品的信任感，采取购买行动。在购买中，消费者在记忆的帮助下，在过去生活实践中认识的商品、体验的感情或相关知识经验反映在脑海中的过程也是异常复杂的认识过程。它包括对过去经历的事物、感情或知识经验的认识、保持、回忆、认识等过程，在消费者的购买行为中起到促进购买行为的作用。第二，消费者的感性过程消费者对商品的认识过程是购买行为的前提，但不一定采取购买行为。消费者是生活在复杂的社会环境中，具有思维

4、能力的人，容易受到影响，因此商品购买时受生理要求和社会要求的支配，这两者构成了物质欲望的强度。生理欲望和社会需求会引起消费者对商品的不同的感性反应。情绪反应满足或满足其消费要求，就会产生愉快、喜欢等积极态度，引发购买行为。相反，如果违反或不能满足消费需求，就会产生厌恶感，不会产生购买欲望。对待客观现实是否符合自己的态度的消费者的行为态度是购买心理活动的情绪过程。鉴定过程是经历购买心理活动评价阶段和信任阶段的消费者心理活动的特殊反映，对购买活动的进行有很大影响。第二，消费者的感性过程消费者的感性表现大部分是通过其态度、表情、语气、行动等来表现的。各种情感的表达程度也有明显的差异。购买活动中消费者

5、的感性表现可分为肯定、否定、中立三类。购买活动中消费者的感性主要受购买现场、商品、个人喜好、社会环境的影响。购买现场环境条件是影响消费者感性的重要因素。宽敞明亮，色彩柔和，优雅，气氛吉祥的购物中心，引起消费者愉快、愉快的心情反应，刺激消费者的购买欲望。相反，环境条件恶劣的地方会引起消费者的厌恶和烦躁。第二，消费者的感性过程商品本身是影响消费者感性的另一个因素，商品能使消费者产生符合自己过去经验形成的欲望要求的想法时，产生积极的感情，导致购买；反而会产生负面情绪，打消购买欲望。在实际购买活动中，消费者的感性演化取决于对商品的认识过程。对商品的深刻理解导致了对商品的“满意-不满意”、“愉快-失望”

6、等相反性质的情绪变化。如果购买商品时消费者发现某商品外观好，会引起愉快的心情，但如果深入了解商品时发现商品质量不好，就会改变情绪，对商品产生不满的态度。第二，消费者的情绪过程影响消费者情绪的第三个因素是消费者自己在进行购买活动时所具有的情感态度，如快乐、快活、兴奋或抑郁、悲观等。消费者这种持续感情的形成以他的心理状态为背景。这种心理状态背景包含了消费者的生理特性、性格倾向、生活经验、事业成败、需求顺位、道德概念、社会地位、理想信念、甚至生活环境、身体状况、社会关系等多种内容。消费者这种心理背景的差异构成了不同的情感状态，这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪颜色的根源。第三，在消费

7、者的意志过程购买活动中，消费者有目的地有意识地支配和调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情感障碍，达到自己既定购买目的的过程称为消费者心理活动的意志过程。在购买活动中，对消费者的行为阶段和体验阶段有很大影响。消费者的意志过程有两个基本特征。一个是有明确的购买目的。二是排除干涉和困难，达到既定目的。第三，消费者对意志过程商品的意志过程可以在有目的的购买活动中清楚地表现出来。在有意购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的要求。因此，事故后提出明确的购买目标，有意识地有计划地支配自己的购买行为。消费者的这种意志和目的联系集中体现了人类心理活动的自觉能动性。意志调节人的心理状态和外部行为，引导

8、必要的情感和行动，达到预定的目的，同时制止与预定目的相反的情感和行动。意志的这种作用可以帮助人们在实现预定目的的过程中克服各种干扰和困难，顺利实现购买目的。第三，在消费者意志过程的意志行动过程中，消费者要排除的阻碍和克服的困难既有内在原因，也有外在因素的影响，而且是多种多样的。另外，由于阻碍和困难的程度不同，消费者意志的质量不同，消费者对商品的意志过程简单复杂。简单的意志过程一般，在制定购买目的后立即付诸实施，从购买决定转变为购买实现；复杂的意志过程往往需要一定的意志努力，从制定购买目的后制定购买计划到实现购买计划。只有这样，购买决定才能转换为购买执行。第三，从消费者意志过程的结论来看，消费者

9、心理活动的认知过程、情感过程及意志过程是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是不可分割的三环，其相互作用关系也很明显。意志过程取决于认知过程，促进认知过程的发展和变化。感情过程对意志的过程有很大的影响，意志的过程反过来调节感情的过程和变化。第四，消费者的个人心理特性是消费者在日常生活中的购买行为千差万别，构成这种千差万别的心理，这就是消费者的个人心理特性。消费者进行购买活动时产生的感觉、知觉、记忆、思维、感情、意志等心理过程反映了人类心理活动的普遍性。发生在特定个人身上的心理活动具有个性特征，即个性特征。这种个性心理特征不仅反映了心理活动的一般规律性，还反映了心理活动的个性特征，形成了有特色的

10、购买行为。第四，消费者个人心理特征个性是具有向人们显示的重复、稳定和本质特征的心理特征。重复性和稳定性是指以某种功能特性或结构形式在个人身体上相对固定的特性。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人内固有的精神面貌。消费者的个性心理特征就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出的比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特性影响消费者的所有言行，个性心理特性与消费者的购买活动相结合，给消费者各自的购买行为涂上了独特的颜色，显示出明显的差异。第四，消费者的个人心理特征，人格心理特征具体的当前人的能力、性格和气质等特征。在这方面，消费者的差异在他们的性格心理特征上产生了差异

11、。能力是个性的心理特征，能顺利完成某项活动，直接影响该活动的效率。人的能力包括观察力、记忆力、想象力、思维能力、注意力、听觉、计算、辨别力、组织能力和机器能力。这些不同种类的力量相互联系，相互促进，共同作用。当然，每个活动的能力活动结构不同，所需能力的强度也不同。例如，在进行购买活动时，一般商品的购买通常只要求消费者注意、记忆、思考、比较和决策能力。购买特别商品的时候，还要同时加入鉴别能力和检验能力等。4.消费者的个人心理特性气质是人的典型和稳定的心理特性，出现在人的心理活动的各个方面。由于个人气质的差异，每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为颜色。4.消费者的心理

12、特征个人的气质反应可以分为兴奋型、沉着型、活动性、安静型四种主要类型。兴奋型人的神经质反应强烈，但有不平衡，兴奋过程比抑制过程强，容易激动，难以抑制。性格快、强烈、控制力差等对外界敏感，但不灵活，倔强，精力旺盛，不容易忧郁，内向和外向比较明显。冷静的人神经质反应弱，但沉着，兴奋缓慢。具有主观经验，对外部世界的反应缓慢、不灵活，敏感，言行谨慎，容易兴奋和抑郁，易感性和内向性明显，这是个性的特点。4.消费者的个人心理特性活跃的人的神经质反应强烈，平衡灵活，个性特征情绪激动，活泼，具有丰富的表达能力和号召力。感受性敏感，容易适应环境变化。精力分散，接触面广，很感兴趣。另见，反应性和外向性明显。安静的

13、人的神经质反应慢，但相对平静而灵活，抑制过程比兴奋过程强。个性的特点是情绪稳定，沉着，善于忍耐，反应慢，行动慢，心理状态不暴露，内向性明显。人的神经活动的特点是存在多种不同的组合，所以人的气质不仅仅存在上述四种状态。另外，在日常生活中，很少有人纯洁地表现出这四种气质，有很多多才多艺的气质。因此，我们在判断一个人的气质时，主要要观察的不是把他简单地归类为什么种类，而是构成他气质的各种心理特性，构成气质的生理基础的高级神经活动的基本特性。第四，消费者的个人心理特性气质对消费者的购买行为有较大的影响。购买活动中有特性的语气、有特性的反应速度、有特性的精神状态等一系列表现反映了不同的气质。兴奋的人，在

14、购买过程中，他们的购买行为表现出强烈的感情，脾气暴躁，表情丰富，行动迅速等特点；冷静的人，感情变化缓慢、经验深刻、反应迟钝、多疑、小心、活泼的人，感情容易变化、反应敏感、精力充沛、热情、言行快的特点。安静的人表现出冷漠、小心、坚持、自制力强的特点。第四，消费者的个人心理特性最后，还有影响消费者购买行为的个性心理特性。就是性格。性格是对客观现实的态度和行为方式中经常出现的稳定倾向。它是人类个性中最重要、最重要的心理特征。人不同习惯的行为方式首先取决于人对现实的态度。人对某事物的态度和反应，如果在那个生活中得到巩固，成为经验程序，就成为他在一定情况下习惯性行动的方式，也构成了他的性格特征。人对现实

15、的态度是社会态度、团体态度和合作态度、对劳动的态度、对生活的态度、学习态度等诸多因素结合而成的。人在这方面可以表现出不同的性格特征，特别是人在处理社会关系时表现出的性格特征，是构成人的一个重要因素。第四，消费者的个人心理特性在商业活动中，消费者千差万别的性格特征也经常出现在商品购买活动中他们的态度和习惯的行为方式上。消费者的个人性格对其购买态度、购买感情、购买决定、购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特性必须出现在这方面，因此我们可以通过观察、对话、调查分析等手段了解消费者的个人性格，了解消费者的倾向类型。摘要：如上讨论所示，消费者的能力、气质和性格等个人心理特征对消费者购买行为的影响很大，

16、是构成其他购买行为的心理基础。广告心理学对个人心理行为和心理特性的重要性在于在广告创作中分析消费者的心理特性，从实际出发，将广告宣传和宣传对象的心理活动直接联系起来，或者有些是为了提高宣传效果而定位目标。第二节广告的心理效果，一个成功的广告是积极利用目标导向的诉求，加强广告商需要传播的信息，传递给消费者，唤起消费者的注意，引导消费者对广告商产品的兴趣，进而刺激消费者的欲望，引起购买行为。可以看出广告作用的这一机制和过程完全是心理的，广告也是针对消费者的物质需要。也就是所谓广告的心理功效。这是广告宣传通过对消费者的感觉和感性刺激刺激消费者认知过程的结果。一，感觉和认识，感觉可以分为内感和外感两类。根据知觉对象，知觉可以分为视觉识别、听、味觉识别、嗅觉识别、触摸识别等。或者根据其性质分为对象认识和社会认识。感觉和知觉的途径有很多，但对人的认识起重要作用的首先是视觉、听觉和知觉。在广告和创作中，视觉、听觉和知觉这三种认识形式或途径也非常重要。广告宣传其实是从这三种认识形式的刺激开始的。(a)在广告中使用视觉刺激颜色是应用颜色的视觉刺激原则的结果。应用于广告的颜色的视觉刺激有以下效果：吸引人们对广告的关注；完全真实地反映人、物、景，让人产生美；强调产品和宣传内容的特定部分，加强视觉刺激，加深消费者对广告核心内容的记忆。显示销售