网络营销的理论基础ppt课件

1、网络营销的理论基础,1,第一章 网络营销概述,123210997,网络营销的理论基础,2,第一节 网络营销的诞生和发展状况 第二节 网络营销的基本概念 第三节 网络营销的职能和内容体系 第四节 网络营销信息传递及一般原则 第五节 网络营销环境及其影响因素分析,本章目录,网络营销的理论基础,3,电子商务与网络营销的区别,研究的范围不同 电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 （网上支付、商品配送、安全、法律等问题） 关注重点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。,网络营销的理论基础,4,网络营

2、销的定位,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销 网络营销是电子商务中的一个重要环节 网络营销是为了促成交易提供支持，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。,营销,网络营销,电子商务,网络营销的理论基础,5,总结,电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段。一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。 电子商务与网络营销实际上又是密切联系的。网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为

3、前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。,网络营销的理论基础,6,一、网络营销的诞生及其演变 二、我国网络营销的发展概况,第一节 网络营销的诞生和发展状况,网络营销的理论基础,7,时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（Laurence Canter坎特和Martha Siegel西格尔，两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。,一 律师事件： 第一个利用互联网网络赚钱的人,网络营销的理论基础,8,律师事件的推论,互联网具

4、有营销价值 通过互联网赚钱是可能的 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为,网络营销的理论基础,9,海量信息 目前国外有新闻服务器5000多个，据说最大的新闻服务器包含39000多个新闻组，每个新闻组中又有上千个讨论主题，其信息量之大难以想象，就连WWW服务也难以相比。 直接交互性 在新闻组上，每个人都可以自由发布自己的消息，不管是哪类问题、多大的问题，都可直接发布到新闻组上和成千上万的人进行讨论。它比BBS有两大优势，一是可以发表带有附件的“帖子”，传递各种格式的文件，二是新闻组可以离线浏览。但新闻组不提供BBS支持的即时聊天，也许这就

5、是新闻组在国内使用不广的原因之一。,新闻组 (Usenet或NewsGroup),网络营销的理论基础,10,全球互联性 全球绝大多数的新闻服务器都连接在一起，就像互联网本身一样。在某个新闻服务器上发表的消息会被送到与该新闻服务器相联接的其他服务器上，每一篇文章都可能漫游到世界各地。这是新闻组的最大优势，也是网络提供的其他服务项目所无法比拟的。 主题鲜明 每个新闻组只要看它的命名就能清楚它的主题，所以我们在使用新闻组时其主题更加明确，往往能够一步到位，而且新闻组的数据传输速度与网页相比要快得多。,新闻组 (Usenet或NewsGroup),网络营销的理论基础,11,新闻组的命名规则,comp：

6、关于计算机专业及业余爱好者的主题。包括计算机科学、软件资源、硬件资源和软件信息等。 sci：关于科学研究、应用或相关的主题，一般情况下不包括计算机。 soc：关于社会科学的主题。 talk：一些辩论或人们长期争论的主题。 news：关于新闻组本身的主题，如新闻网络、新闻组维护等。 rec：关于休闲、娱乐的主题。 alt：比较杂乱，无规定的主题，任何言论在这里都可以发表。 biz：关于商业或与之相关的主题。 misc：其余的主题。在新闻组里，所有无法明确分类的东西都称之为misc。 新闻组在命名时以句点间隔，通过上面的主题分类，我们可以一眼看出新闻组的主要内容。,网络营销的理论基础,12,国内外

7、著名的新闻组,国内外对外开放的新闻组较少，但用途极大 1 .新帆: news:/ 2 .济南万千 news:/ 3 .宁波: news:/ 4 .奔腾新闻组 news:/ 5 .微软: news:/ 6 .网络前线: news:/ 奔腾新闻组国内最大的新闻组服务器, 有20000多个讨论组, 是国内唯一一家可以和国外新闻组服务器转信的一个新闻组,网络营销的理论基础,13,网络营销的诞生,网络营销诞生的标志：1994年10月14日出现最早的网络广告 1994年10月14日,美国著名的Wired连线 杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司） 等14个客户的广告Ba

8、nner。 1997年3月，Chinabyte 网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是 Intel ，广告表现方式是468 60像素的动画旗帜广告 。,网络营销的理论基础,14,二中国网络营销发展历程,传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（19972000年） 应用和发展阶段（20012003年底） 2004年之后的中国网络营销,网络营销的理论基础,15,中国网络营销传奇阶段,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜” 更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知,网

9、络营销的理论基础,16,中国网络营销萌芽阶段,1997年10月底，我国上网人数为62万人， www网站数量数约1500个； 2000年底，我国上网人数2250万人，www网站数量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件： 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万（http:/） 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志,网络营销的理论基础,17,2000年前对网络营销发生影响的其他事件,电

10、子商务网站对网络营销的推动： 1995年4月，中国黄页开通 1997年，王峻涛创建 8848（B2C） 1998年，周鸿祎创立3721公司 1999年，马云创立阿里巴巴（B2B） 企业网站建设从神话向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百度 2000年Google中文网站开通。 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用,网络营销的理论基础,18,中国网络营销应用发展阶段,20012003年，中国网络营销进入稳步发展阶段 网络营销服务市场

11、初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟,网络营销的理论基础,19,目前中国网络营销的主要问题,网络营销理论研究,企业网络营销效果,网络营销专业服务,网络营销环境,服务规范、法律环境等,水平有限、效果不显著,不够系统、脱离实践,层次较低、专业水平低,网络营销的理论基础,20,一、网络营销的定义 二、关于网络营销定义的理解,第二节 网络营销的基本概念,网络营销的理论基础,21,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,

12、网络营销的理论基础,22,网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造,网络营销的理论基础,23,一、网络营销的职能 二、网络营销内容体系框架,第三节网络营销的职能和内容体系,网络营销的理论基础,24,网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务,网络营销的八项基本职能,网络营销的理论基础,25,网络营销的理论基础,26,一、网络营销的信息传递原理 二、网络营销交互性的实质 三、网络营销信息传递的一般原则,第四节网络营销信息传递及一般原则,网络营销的理论基础,27,“信息

13、论”的一般通讯系统模型,网络营销的理论基础,28,网络营销信息传递模型,网络营销的理论基础,29,信息传递效率,效率高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,多种方式,多种渠道,双向交互,传递屏障,网络营销信息传递特点,网络营销的理论基础,30,网络营销交互性的实质： 企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。,网络营销的理论基础,31,尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性,网络营销信息传递的五项原则,网络营销的理论基础,32,网络营销

14、的理论基础,33,网络营销策略的三个层次,网络营销的理论基础,34,一、外部环境的主要因素 二、内部环境的主要因素 三、网络营销环境与策略的协调,第五节网络营销环境及其影响因素分析,网络营销的理论基础,35,带宽等基础网络服务状况,上网用户的数量及人口统计特征,网络营销的外部环境因素,上网用户对网络营销的行为,上网企业数量及结构,网络营销专业服务市场状况等,CNNIC第25次中国互联网络发展状况统计报告(2010.1),网络营销的理论基础,36,广义的内部环境因素： 产品特性； 财务状况； 企业领导人对待网络营销的态度； 拥有网络营销专业人员的状况等；,网络营销的外部环境因素,狭义的内部环境因素： 企业网站的专业水平； 对网站推广的方法和力度； 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等,网络营销的理论基础,37,对于外部环境的适应和选择； 对于内部环境的创造和利用。,网络营销环境与策略的协调：,网络营销的理论基础,3