【策划方案】2016百安居年度传播规划方案-宣亚-89P

1、百安居2016年年度传播规划方案宣亚国际品牌呈送 2016年5月,CONTENTS 目录,Part.1 背景及品牌传播分析 Part.2 策略及传播规划 Part.3 主题活动及日常传播 Part.4 媒体维护规划 Part.5 危机公关处理建议 Part.6 宣亚服务团队 Part.7 报价,Part.1 背景及品牌传播分析,目标人群分析 行业发展趋势 竞品分析 品牌传播现状,目标人群分析,朝九晚六，工作强度大，哪有时间精力操心繁杂琐事 ？,当“TA们”遭遇装修,无形当中陷入装修的“囧”境,车贷、房贷.已经喘不过气，装修预算少， 到哪去找“高性价比”家装服务？,装修选择很多，但真正理解自己生

2、活方式 的设计和产品很少，怎样设计才适合自己？,家庭装修,品牌选择“专业性”,男女性别差异性,口碑传播影响性,品牌认知“主动性”,需求标准模糊性,TA们：先有需求后有认知,平均年龄30岁江浙沪男性,大城市、年轻化,装修新生代崛起,女性当家作主,TA们有备而来,口碑依然很重要,目标人群分析小结,受价格影响，百安居的消费群以中高收入人群为主，装修新生代力量迅速崛起 网络时代，不再单纯比价，不盲目逛店 依赖评价和专业媒体或KOL进行品牌认知 女性逐渐主导装修决策,行业发展趋势,1.全国市场发展层次不同，地域差异化很大 第一层级：北京、广州、上海 第二层级：天津、南京、武汉、杭州 第三层级：中西部地区

3、部分省会城市及中国广大地县等二线市场,行业发展趋势,2.在消费品领域信息严重不对称,消费者对产品的认知度,快消品,家用品,电器,汽车,住房、装修,心理安全线,行业发展趋势,3.经营方式趋于多样化，发展一站式服务,家装建材,建筑、地产,高端设计,主材、辅材,成品家居,后期配饰,施工渗透,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势小结,中国家装市场正在向三四线城市扩展，二胎等政策推动着市场向前发展 信息不对称，价格和服务参差不齐 用户年轻化，全包模式仍占市场主流 一站式、O2O家装模式成为市场趋势,竞品分析,竞品分析,分析数据：

4、百度指数 新浪微博,竞品分析,从百度指数我们可以看出，目前红星美凯龙、居然之家的搜索量高于百安居，后者相对综合产品呈现劣势 网友认知度较低，且均有明显的季节性规律,红星美凯龙,做中国最好的家居品牌,率先在业内探索管理输出型品牌；成为中国家居业领导品牌,红星美凯龙主要宣传重点在于涉足家装周边行业，近年来努力打造“全国性行业标杆领袖”的品牌,红星美凯龙,节假日官网促销活动内容丰富，有互动性。,红星美凯龙,红星美凯龙微博活跃度不高，微博上发布内容的时间间隔较长，网友参与互动及评论较少。,红星美凯龙,红星美凯龙在百姓心中有较好的口碑，百度搜索结果中绝大多数网友认为值得信赖,居然之家,“品质，放心”是居

5、然之家在传播上的重点，但并没有达到良好的效果。,居然之家,官网活动内容与百安居相似，但表现形式上前者更具有互动性，用词更容易吸引消费者。,居然之家,通过对比我们可以看出，虽然百安居的微博活跃度高于居然之家，但微博本身的关注度和粉丝数量却低于居然之家,居然之家,居然之家在百姓心中口碑较差，主要体现在对提供“先行赔付”服务问题上的不信任。,竞品分析-小结,红星美凯龙，居然之家品牌传播上有各自的特点，而百安居相对来说略显普通。 百安居微博活跃度最高，但并没有转化成品牌认知力，没有影响消费者的购买 红星美凯龙的口碑高于百安居，网友在进行相关搜索时，百安居并不是第一选择。,品牌传播现状,消费者品牌认知,

6、百安居作为建材超市类品牌认知低于竞争对手,要让大家装修时知道有这个选择。 北京晨报 树品牌，多搞网络营销，才能更快渗透进现在快节奏的人群中. 光明网 主要加大宣传家装行业的透明度和标准化服务、提高服务态度，真正做到一站式O2O家装。 腾讯家居 宣传不足 搜狐焦点,品牌了解及体验媒体反馈,相对于竞品，百安居有更多的微博粉丝，并且百安居企业微博活跃度也高于其他竞品。,品牌网络平台体验与认知,消费者品牌认知媒体调研结论,百安居 -新一代消费者对百安居的认知较少，品牌宣传力度小 -相比竞争对手，缺乏个性标签和品牌独有属性 用户感知 -受传播手段影响，传播主题并不清晰 -除北京、上海、广州以外城市认知率

7、不高,关键词:装修建材,消费者需求关键词差异大,品牌新闻露出需有差异化,装修季服务优惠,品牌传播现状小结,品牌认知不足, 百安居品牌调性:时尚、真诚 缺乏品牌个性标签和独有属性 传播主题模糊，传播区域聚集明显 主动传播手段略显单一,总结,百安居品牌传播通路需要完善、优化、加强 百安居品牌及服务了解度需要提升，角色影响力需要加强 百安居处在成长阶段，与红星美凯龙竞争态势，是上攻态势 基于消费者和媒体的调研，反映出百安居品牌认知度的不足 对照品牌声音的发现，百安居除了传播不足外，传播内容需要更多体现“一站式家装服务”这一角色，相对竞品内容所传递的家居专业角色，相对单薄,品牌形象问题：如何与竞品形成

8、区隔，定位百安居自身独有的品牌形象,课题,传播通路问题：如何拓宽、延伸百安居传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织,传播内容丰富化问题：如何强化及系统化百安居自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系,受众资源利用问题：如何形成良好的品牌口碑，并通过直观体验、互动活动等方式打造口碑,课题一,课题二,课题三,课题四,通过对百安居品牌传播分析和诊断， 百安居2016年的品牌传播必须解决一下课题,思考一：品牌形象具象及影响力打造,品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位百安居自身独有的品牌形象,课题一,品牌定位并具象化，并使品牌形象产生影响力，这是一个系统工程，此方案恐无法深入

9、完成 但我们通过观察，认为有些可借鉴的经验： 如果专业对受众最具说服力，如果说消费者的口碑对受众最有影响力 当百安居走进社区与消费者近距离沟通时 百安居则可以塑造一个更具亲和力”一站式家装专家”形象 比如：一站式家装专家,对策,思考二：传播内容的体系化和引导性,传播内容丰富化问题：如何强化及系统化百安居自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系,课题二,百安居品牌核心信息梳理，形成体系化的传播话术 百安居事件及活动的深度解析和多样化包装，充分发挥即时事件、特定事件的影响力 核心话术高度概括并能引导受众认识、认可、接受百安居的品牌形象,对策,思考三：传播通路的完善、丰富、优化,传播通路问题：如何拓

10、宽、延伸及疏通百安居传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织,课题三,根据受众的分布特点，完善传播体系，提高受众了解度，使传播发挥品牌认知和业务增加双提升的作用 针对重点地区的目标人群，打造百安居专属媒体库，通过日常传播，实现对用户的干扰性影响 针对上网及年轻族群，拓展网络渠道，一是优化网络营销，使之更能满足用户需求；二是增加网络互动平台，比如做好新浪微博的管理，加强渗透 针对线下人群和口碑传播，开展进社区活动，比如“维修服务在社区”，形成家庭及季节装修服务和知识的培训机制，扩大在社区的影响,对策,Part.2策略及传播规划,传播目标 策略解读 年度传播主题,深化品牌“

11、一站式家装服务”认知 品牌服务完善，信息延展发酵 抢占目标人群市场 公关亲民，营造社交氛围,传播目标,整体策略,聚合 聚合全国媒体为百安居日常传播平台，强化信息有效传递，提升了解,聚象 品牌形象深化，具象品牌形象，区隔竞争对手,一站式家装服务形象 百安居2016年：三聚战略主线,1、聚象百安居品牌形象：品牌深化 2、聚合全国媒体拓宽通路：日常传播 3、聚焦优势竞争力强化了解：在社区、网络口碑和体验事件及传播，深化官方微博互动平台,聚焦 聚焦百安居优势竞争力，以联动和互动体验向受众渗透，优化通路强化了解,以品牌服务信息传播为导向，整合定制传播渠道 2. 深度挖掘品牌信息话题化传播，实现新闻到话题

12、的贯通,认知,联动,整合媒体、KOL、网民的关系 2. 贯通品牌与用户的沟通路线，实现用户对“一站式服务”的依赖,解读,我们要吸引的消费者,保持并扩大现有的消费群体，并以此为主 抢占更多大众市场,我们要完成的品牌形象,保持以往的时尚、真诚形象 宣扬品牌差异，提倡安居生活理念 被大众市场所熟知,百安居核心优势,来自英国，50年历史,世界采购，独立经营， 超市自选带来的价格优势,一站式家装服务专家,年度传播主题,备选: 一站装修 全程无忧,专心安居 一站到位,年度规划,2016,日常传播规划 项目一：专心为你挑 项目二：专心为你想 项目三：专心为你省 项目四：装修那些事,Part.3百安居品牌传播

13、亮点 建议及计划,日常传播目标及策略,深化百安居“一站式家装服务”形象,传播内容精确制导,传播通路专属并拓宽,从一站式和专心家装服务两个角度梳理百安居传播信息 对一站式进行解析，全年分阶段传播各方面内容 家装服务内容以与市民的关联为主，全年渗透,整合全国媒体资源，形成百安居专属媒体库，进行分类分级系统管理 根据媒体类型，进行针对性传播，加大百安居信息露出频次,日常传播核心信息规划,如何实现一站式家装服务 真正的一站式量贩自选，专业设计服务，现场施工管理,50年家装经验 隶属于世界500强企业 欧洲最大的非食品专业零售投资集团 获年度英国最佳零售企业奖 荣获中国建筑装饰协会AAAA级诚信企业,专

14、业实力,健全的管理服务体系 先进的O2O渠道服务能力 “一站式购齐”的超市零售业务 首创建材超市与装潢设计中心相结合的服务模式,专业服务,全国超过100家门店 每周超过600万顾客光顾门店 “一站购齐+全方位服务+返利机制”,专业运营,日常传播表达手段,年度常规传播结构,装修学习两不误 百安居“一站式”服务让您不再烦恼 百安居五十年引领行业先锋，以一站式服务体系构筑互联网家装（报纸） 百安居总裁连线专访：勇于做第一个吃螃蟹的家装超市（人物类） 北上广深装修网点、服务及价格全城搜罗大揭密（门户网站）,第二季度,第三季度,第四季度,节假日,日常季度话题规划,装修季-专业实力,装修安全-专业服务,省

15、心、省力专业运营,假日营销,来百安居，享真正的“一站式”服务 新家系列暑期篇： “一站式”装修让您告别材料安全（都市报，健康版） O2O自选家装，一站式选购安装足不出户（大众都市类，社会版）,入冬了，你知道如何为你的房子“取暖”吗？ 房子旧了，找维护。百安居在您身边 关于你的家，这些问题你注意过吗？,快速装修，“一站式”服务快人一步 节日任性减价，豪礼相送更享“一站式”服务,传播话题仅供参考 后可按需调整,专心为你想 进社区维修服务、家居咨询服务，为你家装咨询，让你装修有理有数。打出O2O服务差异化。,专心安居一站到位,采取短平快策略，线上线下相结合，运用最新最潮的玩法直达消费者,专心为你省

16、双十一与天猫打造，百安居专心为你省以有力的活动形式突出百安居的优惠活动，并在线上线下大力宣传。,装修那些事 百安居规范流程和专业水平、百安居装修团队的心愿、百安居服务背后的故事,专心为你挑 引入女主人挑选材料活动，让最细心的女主人负责挑选家装材料。取得新生代装修决策人的关注和口碑.,主题活动,发起“全民安居,你做主！”活动，引入在家庭装修过程中，最细心得女主人负责家装材料的挑选，一站选出装修所需材料，看谁最会挑选。,全民安居，你作主,专心为你挑,进社区家居服务好帮手,百安居组织专业的装修师及家装设计师走进社区，帮助群众解决日常家庭装修的问题；配合社会化媒体文图或视频直播，让更多的人了解百安居的

17、贴心服务及企业文化,专心为你想 没有捷径，只有行动,又到了一年一度的双十一 此时此刻 你是否懒在家里 分秒必争地刷着网页？ 忘记了吃饭 忘记了节省 没关系 我们记得 因为 百安居专心为你省,专心为你省,百安居规范流程和专业水平,装修那些事,百安居 一站式家装服务 专业 透明 省心,百安居装修团队的心愿,百安居服务背后的故事,主流媒体跟踪报道,多媒体，多角度各类主流媒体分别跟踪装修并报道，以不同视角进行报道 分批次，同主题媒体跟踪报道分批进行，但主题保持统一，使报道更连贯有气势 客观视角，真情动人以媒体第三方视角报道装修故事，真正触动广大受众,装修那些事,媒体体验机制，全年围绕“装修那些事”进行

18、报道 用连续性和集中性增进了解,Part.4 媒体维护规划,百安居现状,媒体管理思路,基于百安居的媒体资源现状，宣亚的媒体资源优势，建议对百安居的媒体进行分级管理,基本面的调研沟通较弱，有待加强 2016战略要求媒体扩大到生活时尚、大众类 出于防范危机高端媒体做后盾,宣亚优势,宣亚多年服务客户，积累了大量时尚生活、财经、危机防范等媒体资源,媒体管理思路,媒体分级管理,开启百安居 媒体关系定制时代,媒体维护策略,用关注细节的定制化沟通让记者感受：百安居就在身边,时间排期,高端 维护,日常拜访,深度 合作,春节 情人节,基础维护,元旦,记者节 感恩节,圣诞节,妇女节 植树节,愚人节 读书日,劳动节

19、 母亲节,儿童节 端午节,建党节,建军节 电影节,中秋 节,国庆 节,生活主题,核心记者个性化纪念日,目标,广泛通气 传达合作意愿,结合事件，重点维护,年终回馈 维护关系,北京1039等 当装修变成休闲,第一财经 装修圣经,时尚。芭莎等 城市生活秀,三联生活周刊等 后通胀时代的安居生活,年终媒体答谢,百安居俱乐部,政商主题,体育主题,时尚主题,财经主题,媒体维护规划总览,自有媒体拜访以各大事件为契机，有节奏地展开（以报纸为例）,区域媒体维护规划,基础维护日常拜访,结合春节全家团聚的特性， 以“家庭出游”为主题开展年终答谢： 形式：三亚深度游，每位记者可带一位亲属 媒体类型：攻坚媒体及主流发力媒

20、体,媒体维护规划,高端维护年终媒体答谢会,通过定制化的维护， 建立与媒体的良好关系， 这也是危机管理工作开展的基础。,Part.5 危机公关处理建议,爱普生“墨盒事件” 险象环生的315晚会,爱普生墨盒与兼容墨盒的利益之争,惠普315事件,惠普笔记本蟑螂门,宣亚危机处理案例,信息监测及危机预警体系,传统媒体KPI,新媒体KPI,Part.6 宣亚服务团队,宣亚服务团队架构,集团支持：战略媒介中心 服务人员从业经验：服务团队中从业工作经验超过6年的有4人,*顾问团队：3人 *执行团队：4人,9年以上营销传播经验，7年数字营销传播经验 长期专注于汽车行业整合传播，兼具传统与数字传播的丰富实战经验，并对于新媒体传播的内容及形式嗅觉敏锐