青海春天极草品牌策略营销方案

1、此文件仅供客户及道康使用。未经双方的许可， 其它机构或个人不得传阅、引用或复制。文本时间2009年2月,本案关键词:品牌营销公关(BRANDPREMAD) 品牌策略公关预热新品发布事件营销整合传播目标销售拓展,天地精粹 人间极品 青海春天“极草” 品牌策略及营销公关建议方案,道康营销传播机构,本案任务目标,任务目标一,通过对企业、产业及消费者的分析，提炼竞争优势和核心理念，为青海春天”极草“品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。,任务目标二,通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“极草品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。,任务解读,推广背景认知,营销公关推广计划,媒介资源

2、与综合保障,市场环境分析 消费者分析 产品特性分析,AGENDA,品牌定位策略建议,市场环境分析,市场环境认知,冬虫夏草价值认知度、接受度较高：由于冬虫夏草属名贵中药材，具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度很高 野生冬虫夏草产量稀少：受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭绝，现有分布的最密集地区每平方米也仅15条。全国野生冬虫夏草年产量已不足100吨。 假货、次品泛滥，市场混乱：原草收购造假、掺假严重，消费者难以鉴别。原草收购体系混乱，销售流通渠道混乱，无交易保障、无售后服务体系支持， 冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌：泥沙、细菌、寄生虫、及其他杂质大量附着，水分含量无固定计量，传统包装形式保

3、质期短，无密封，重复污染严重。,品牌定位策略,目标消费者特征,品牌定位策略,消费者特征分析,治疗 疾病,养生 保健,馈赠 礼品,消费行为,以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真度、纯度，以原草消费为主。,更容易接受冬虫夏草成品，注重产品的提纯度、服用方式、保存年限等；,注重身份、面子，知名的品牌、精美的包装更受他们青睐,消费目的,品牌定位策略,消费行为分析,自用,消费倾向,他用, 关注要素：精, 关注要素：真,真材实料 企业实力 企业规模, 关注要素：纯,基本诉求,感性诉求,理性诉求,消费者关注价值点,品牌定位策略,消费心态分析,生产工艺 产品质量 食用安全,食用方法 包装 服务 情感附加值,有序

4、的基层供应链，完善的信息档案 青海、西藏等省的冬虫夏草原产地拥有最强大的采集网络 行业内最严格的冬虫夏草收购标准体系 专业的冬虫夏草收购人员，所有的冬虫夏草鉴定师和估价 假一赔一百赔付制度,独创产品多重清洁工序，细致规范的手工清洗 超声波清洗机深度清洗，紫外线冷灭菌处理，绝无寄生虫卵、致病细菌残留 专利惰性气体密封包装技术 100%纯粉无添加剂压片技术,原草破壁粉碎技术 细胞级超微破壁粉碎技术 胶囊裹膜封腰技术,产品食用 安全优势,品牌定位策略,产品特性分析,原材料 掌控优势,产品营养 价值优势,通过对企业介绍及产品资料的详细阅读理解，我们将青海春天“极草”产品的核心优势归纳如下：,推广背景认

5、知,营销公关推广计划,媒介资源与综合保障,AGENDA,品牌定位策略建议,品牌特性 品牌定位 品牌主张,首先，我们认为,品牌的建立，首先在于创造差异。 有效的差异，可以使品牌与消费者之间建立一种特殊的联系,从而形成品牌真正的核心价值。,品牌定位策略,思酬之路,神州数码,出发点： 1、产品品牌成为目标受众记忆的最终符号； 2、企业品牌“青海春天”用于丰富产品品牌内涵； 3、以极草产品品牌带动子集产品销售；,媒体传播,传递,渠道商,使用,反馈,品牌定位策略,思科,自然和谐 传递关爱,安全的,富含营养的,精美的,产品/服务体验,人格/情感沟通,品牌特性,清洁的,企业形象,天然的,有实力的 值得信赖的

6、,富有社会责任感的,专业的,高档的,创新的,稀有的,品牌定位策略,深层洁净，精细加工，创新工艺,100%上等冬虫夏草 萃取天地精华,使冬虫夏草价值成倍提升,“极草”品牌定位,有限资源 极限利用,人与自然 天与地的和谐共生,最顶级的冬虫夏草 最纯粹的享受,品牌定位策略,极草品牌传播关键词,品牌定位 : 天地精华 人间极品,精美,珍稀,高贵,关爱,纯净,品味,品牌定位策略,Slogan品牌传播主题,天地精华 人间极品,+,品牌定位策略,自然和谐 传递关爱,推广背景认知,营销公关推广计划,媒介资源与综合保障,AGENDA,品牌定位策略建议,实效性传播 公关+活动 核心媒体示例,我们如何行动?,在目前

7、青海春天“极草”品牌综合情况下, 结合我们的目标, 青海春天“极草”品牌推广的必走之路!,Part 2: 如何巧借事件活动,协作销售推广?,Part 3: 主流媒体如何运用?实施如何保障?,Part 1: 提升品牌价值, 推广何种价值点?,一流企业 作标准,品牌与用户的充分互动,深厚的 品牌文化,持续的 品牌曝光,抓住品牌成功的 必备要素,我们如何行动?,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题 引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,冬虫夏草源生地媒体环保行,节奏,整体规划,整合

8、营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,公关启动、PR传播,天然冬虫夏草近灭绝 市场胡乱假货充斥 冬虫夏草成品参差不齐 冬虫夏草食用方法,原料,生产,食用,多层次 多角度 传播 引发关注,发力点,整合营销传播,预热期推广,市场预热借助市场特点，采用网络话题引发关注,病毒式传播为产品上市做铺垫,抛出新闻话题，引发关注； 借助专家之口，增强内容可信度；,网络主题规划,市场预热,在预热期，唤醒用户对于冬虫夏草价值的关注,整合营销传播,预热期推广,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题 引发关注

9、,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,冬虫夏草自然保护基金,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,通过发布会我们要达成的目标,行业层面：设立行业门槛，引发社会、行业对极草的关注和推动，促成热点关注； 企业层面：突出青海春天的“中国顶级冬虫夏草产品制造企业”，彰显在科技、产品品质等的领跑； 产品层面：通过专家证言，展现极草的非凡价值 消费层面：形成购买新标准的识别点，引导顶级冬虫夏草消费

10、知识观的形成,天地生极草 人间有大爱 -青海春天“极草”.5X冬虫夏草上市发布 及冬虫夏草品级5X标准研讨会,新品发布,整合营销传播,产品发布,品牌导入期,青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会,时间,预热期结束后2009年3月,地点(北京),首选：北京贵宾楼饭店（发布会整体风格展现高端） 备选：温特莱等高档场所,来宾,业内专家 媒体记者 公司、各界领导及合作伙伴,活动现场,整合营销传播,产品发布,活动概要,参会人数:100 -150名 时间: 2009年3月 地点:北京贵宾楼 气氛: 高贵典雅 活动安排:专家发言 & 新品发布 & 领导发言,主办：青海春天 协办：中国医学研究会（or中国医药生

11、物技术协会） 承办：道康,整合营销传播,产品发布,发布会内容,与协会机构共同发布冬虫夏草品级标准，突出5X概念 青海春天“极草”产品亮相及产品介绍 企业内部人士发言,亮点环节,专家，企业领导，接受采访 中医药专家谈极草产品的优势，并对产品进行推荐 现场产品秀，体现极致的品牌质感,活动现场,品牌导入期,整合营销传播,产品发布,青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会,前期沟通,事前与媒体记者进行交流，并赠送精美礼品和产品画册 目的：与媒体充分预热，保证传播效果，建立核心媒体圈 沟通内容：“极草”产品特点，主要的传播诉求，统一媒体口径,公关传播,整合营销传播,产品发布,品牌导入期,青海春天“极草”.5

12、X冬虫夏草发布会,-专家谈冬虫夏草的品级 (青海春天/中医药专家访谈),(专访案例),专访青海春天高管与中医药专家: :冬虫夏草价值与品级鉴别 :“极草”产品专利科技 :顶级冬虫夏草品牌的专业理念,整合营销传播,产品发布,媒体传播稿件规划,整合营销传播,产品发布,品牌导入期,青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题 引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,冬虫夏草自然保护基金,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,极草CLU

13、B成立及首届会员高尔夫邀请赛,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,重点活动,主题：品鉴极草 独享尊荣 2009极草鉴赏会,整合营销传播,产品推广,目的： 体现高端.奢侈.尊贵的概念 展现极草的产品价值与文化内涵 为产品实效推广培育榜样用户,全面推广期,青海春天“极草”.5X精品鉴赏会,时间,产品发布后2009年5月,地点(青海),青海银龙酒店（发布会整体风格展现奢华）,来宾,社会名流 媒体记者 公司、各界领导及合作伙伴,活动现场,（预计人数200）,整合营销传播,产品推广,极草鉴赏会,重点流程解析,产品展示 餐会 嘉宾与产品合影留念,活动形式：沙龙,整合营销传播,产品推广,

14、重点流程解析,高雅的 明星助阵,活动要素：,高规格 高水平,（会场所有文字内容均采用中英文对照）,整合营销传播,产品推广,活动亮点：VIP定制,推出VIP定制服务，现场为明星代表定制VIP产品。,VIP产品：顶级冬虫夏草制品，专人独享。 VIP服务：效果跟踪，社交活动。,注：VIP产品编号：VG000X。,整合营销传播,产品推广,活动亮点：走进极草发祥地,源生态、自然，通过最直接的接触，达成向潜在用户传递核心价值的目的： 企业品牌资质、技术、实力 产品品牌天然、纯净、文化,整合营销传播,产品推广,青海春天“极草”.5X鉴赏会：活动拟邀请20家左右的高端媒体参加，后期以新闻报道形式对活动进行全方

15、位介绍，配合硬广投放计划，做到软硬结合。,媒体传播稿件示例,全面推广期,整合营销传播,产品推广,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题 引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,会员高尔夫营销活动,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,参与式：国内有影响力的高尔夫赛事,主办式：极草杯高尔夫会员邀请赛,合作式：各地知名高尔夫球会所合作,设立长期特定奖项，如：1杆进洞奖、最佳纪录将,赛事赞助 现场产品秀、奖品赞

16、助,参赛人员：极草会员 现场产品秀、社交餐会等,产品展示专区,整合营销传播,产品推广,全面推广期,青海春天“极草”高尔夫营销,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题 引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,会员高尔夫营销活动,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,全面推广期,其他公关事件,奢侈品展,活动时间：3月温州奢侈品展 5月上海私人物品展 公关建议：用“最贵”、“最大”、“最豪华”等词语， 制造新闻

17、亮点，吸引媒体眼球，以达成品牌推广的核心目的,整合营销传播,产品推广,媒体传播选题,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题 引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,会员高尔夫营销活动,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,口碑营销传播,口碑营销,什么是口碑营销：,全新的营销平台，企业与消费者之间可以传播互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益；,口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、

18、相册和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。,怎么做口碑营销：,新兴Web2.0社区为口碑营销提供了良好的平台基础；,通过我们的执行，可以将信息渗透至以上平台，并利于搜索引擎查找；,整合营销传播,口碑营销的效果,通过对主要目标群体的媒介习惯的调查，基于青海春天极草产品的特点，且用户相对集中，不适合大范围大规格的推广方式，我们可以针对这部分人群，充分利用新媒体进行“口碑营销”：,热点资讯了解-门户网站 特定信息了解搜索引擎 口碑信息传播-论坛博客SNS等互联网2.0应用,针对受众的网络习惯：,口碑营销 是我们将信息传达给他/她们的最好方式！,口碑营销传

19、播,整合营销传播,“极草”口碑营销的主阵地,贵人网第一高端门户网站。贵人网是中国奢侈品展的组办方，已经成功举办了两届奢侈品展，在奢侈品行业具有很大的影响力。,宝马会最成功的豪华车会员制网站。其影响力涉及商界、文体娱乐圈等多个领域，经常组织酒会、户外等会员式活动，在富人群体中知名度较高。,香格里拉逍遥会中国新富阶层的顶级男性生活方式类媒体！口号：定制私属生活，即将拉开帷幕！,其他 密集区域,口碑营销传播,整合营销传播,一种证言式推广方式。找到对产品目标消费者有足够影响力的人群意见领袖！让他们以现身说法的方式，真实、全面地表达出对产品的切身感受，从而引起目标消费者的注意与共鸣。,“极草”口碑营销的

20、主要方式： seeding 种子传播,口碑营销传播,整合营销传播,实现方式及效果,圈内名人元素 意见领袖对产品使用感受进行陈述,口碑营销传播,整合营销传播,“极草”口碑营销的主要方式： seeding 种子传播,“极草”口碑营销的执行,Web2.0网络社区中口碑营销传播,通过网络全新互动问答信息服务平台展开营销； 通过网友互动的形式，传达青海春天产品优势，并口碑推荐； 在Web2.0社区，以网友发帖的形式，进行口碑相传； 标题示意： 极品冬虫夏草 奢侈品新风潮极草 ,口碑营销传播,整合营销传播,财经、管理,高端人士,高端人士,高端人士,党报、都市,CCTV,核心媒体示例,整合营销传播,时尚消费,高端人士,高尔夫,高端人士,高端人士,航空,核心媒体示例,整合营销传播,网络,高端人群,核心媒体示例,整合营销传播,其他可接触媒体,高端人群,推广背景认知,营销公关推广计划,预算及服务保障,AGENDA,品牌定位策略建议,费用预算 工作流程 服务团队,53,费用预算,54,(以上为月度标准服务，服务费为10万元/月),费用预算,费用预算,严谨的服务管理流程,工作流程承诺,良好的工作理念和原则,充分的客户沟通机制,所提供整合服务重点,尊重客户，理解品牌传播真正需要,道康坚