论如何用创新的市场营销手段来运作港澳游产品

1、论如何用创新的市场营销手段来运作港澳游产品摘要：旅游已成为人们的生活的一部分，目前市场竞争激烈，同质化产品遍布，如何启动市场吸引潜在客人，本文作者在具体工作中尝试将市场营销学原理（几种不同的营销手段）创新挖掘旅游目的地的旅游吸引物，有效的向客源地的市场展示推介，成功吸引客人前往旅游目的地香港、澳门。关键词：营销港澳游产品PEST分析法（宏观）SWOT分析法（微观）中国国家旅游局局长邵琪伟2012年1月18日表示，2011年中国出境旅游人数7025万人次，增长22.42%。二是中国公民出境旅游人均消费已成为世界人均消费最高的国家之一。据国际亚太地区旅游监测机构（IPK）所属的中国旅游视屏统计显示

2、，中国旅游者一次长假旅游的平均日消费为175美元（不包括购物）。而香港游则达到港币5000多元，还不包括澳门游。但旅游逐步同质化，个别旅游目的地如何在众竞争者中突围而出？老挝国家旅游与酒店管理学院首席技术顾问彼得西蒙（PeterSimone）认为，论北京、曼谷或不丹，酒店、旅游景点、甚至生态旅游的面貌都一样。旅游之美不在“物”，而在“人”；而服务质量是旅游业未来的重心。我们将从“受价格支配”转变成注重“创造无与伦比的旅行经验”。如论如何发掘港澳游市场的差异特色性（旅游吸引物）并创新市场营销手段来运作对应的旅游产品。我认为：不断提供高价值的经验、员工提供超越本身职责的良好服务、理解客户需求并提供

3、解决方案，积极友善的态度，个性化的服务，让客人感到自己很重要。为此，我采用了以下几种市场营销手段，收到了很好的效果。一、认识营销认识港澳营销一词译自英文Marketing。菲利浦科特勒（PhilipKotler）对营销的定义是“营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。我在进行营销决策时，认为必须做好客源市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策并启动营销系统来具体运作。孙子兵法日：知己知彼，百战不殆。首先，作为经营者，必须确保经营出卖的产品及服务有特点（即差异性）才能成为吸引物，才能有的放矢地结合客源市场客人需求的差异，来生

4、产经营出符合市场需求的产品。为此，将香港、澳门的资源优势转化为产品优势。通过与南宁市场较有影响力的媒体进行合作，不定期地以“软广告”旅游游记的方式在旅游版上进行“浅移默化”的宣传，将香港的特点即差异性全方位传递给南宁及周边地区的市民。告诉大家在香港，游客可以欣赏到中西合璧、新旧并存的城市特色及东西方文化的精粹，感受它们彼此撞击、交融而迸发的美。一年365天，香港充满了或传统、或现代、或中国、或外国的各种流派的艺术演出和展览，各种大型文体盛事、以旅游为主题的活动连续不断。在香港，游客可以参观香港丰富的古迹和文化遗产，以游览秀丽的海岛和占香港土地面积40%的23个郊野公园。当漫步在港岛中环五光十色

5、的高楼大厦间，他们可以发现这里依然保留着有着上百年历史的石板街，古老、错落、狭窄的石板路悠长曲折，像是在讲述着一个个香港的历史故事和传奇。在香港，游客更能尽情、惬意地享受“亚洲美食之都”与“购物天堂”带来的乐趣。一万家独具中西特色的酒家食肆以及琳琅满目、包罗万象又价格公道的商品令他们时时感觉到惊喜而流连忘返。此外，香港还拥有世界上最出色、最完美的会议、展览设施，是全球会议中心之一。香港的目标是：成为世界上最为出色的旅游和会议胜地，打造“动感之都”的新形象，以期吸引更多的海内外游客来港旅游的访问。而素有东方蒙地卡洛美誉的澳门，以世界标准来说只是弹丸之地，却蕴涵着引人入胜的历史和中西文化。建于17

6、世纪欧洲式建筑大三巴牌坊，拥有500多年历史，终年香火不绝的妈阁庙，还有建于1626年的大炮台，让人们在香港旅游时也自然而然地萌发了去澳门的意图。所以，我认为，港澳产品的特性绝不仅仅受到产品自身因素的影响，它更受到产品环境因素、市场因素和资源因素的影响。根据对产品本身的以上分析，我决定依据有关市场营销系统来分析客源市场，将港澳游产品的差异性及广西客源市场进行细分后，将两者有机结合起来。相信不同年龄、不同职业的游人定会齐聚香江旁，享受真正旅游天堂的乐趣。二、差异性市场营销为此，广西国旅推出了各种港澳游产品。首先，依据旅游目的地的资源状态和特点，整合相关旅游服务，适合游客旅游消费的要求，通过全方位

7、发掘港澳地区特有的差异性，并通过对广西客源市场的细分，采用差异性市场营销策略，适时适当推出了如下产品。如针对学生假期旅游的夏令营产品进行深耕。随着消费水平的提高和“素质教育”理念渐入人心，越来越多的家长愿意让孩子在假期里出去走走，希望这些平日里被娇宠惯了的“小公主”、“小皇帝”能通过团体生活，磨练意志，培养协作精神，提高生活自理能力，从而塑造一个良好的性格。为此，我决定设计暑假夏令营教育旅游活动，要从过去的观光团旅游模式中走出来，转变角度，弱化自己的角色，让旅游的教育特色更加突出。针对不同年龄段的学生，更进一步细分夏令营市场，增加产品的针对性，从而迎合家长和学生多种消费需求和消费心理差异化的出

8、现。推出“童子军”欢乐夏令营卖点就是通过与香港童军会举行联欢活动，让国内的孩子学习童军组织历史、基本技能介绍、领袖训练、野外追踪、结绳、野外求生、煮食、步操示范等，加强两地少年儿童的思想交流。同时，顺应素质教育的潮流，安排小孩参观香港科技馆、历史博物馆、太空馆等。也考虑到少儿“追星”的正常心理，安排游览有众多明星留下足迹的“星光大道”，令少年儿童惊喜不已。此产品一经暑假推出，市场反映积极，由于市场上没有与此相类似的产品，我社将此产品定位为“黄金牛”类产品，采取“揩油”定价策略，效益不错。正应了营销策略中“设计差异化产品，抢先制定游戏规则”生产及设计特色类型产品，满足目标市场的需求，是现代旅游营

9、销者要予以重视的。反向营销无疑是具有创造性和一定风险性的，反向营销实施的成败，不仅取决于一个企业的进取意识和冒险精神，更取决于其对市场环境高屋建瓴的观察和对营销细节深入细致的研究。为此，旅游经营管理必须贯彻社会营销观念，因为提供旅游服务所要凭借的物质产品是社会上其他相关企业和部门的产品。此外，旅游的安全、快捷、优雅的环境、好客的居民等，凡是作用于旅游者五官，使其在视觉、嗅觉、听觉、味觉等都会感觉到与当地政府的和当地居民的态度有关。旅游地的居民是旅游活动带来的社会收益或成本的直接接受者，如果旅游带给社会的效益大于成本，旅游经营活动就被当地政府和居民所接受。那么旅游者除了受到旅游企业所给与的优质服

10、务外，还会感受到社会原支持和当地居民的友好态度，如此，才能使旅游者获得美好的旅游经历。特别是97回归和经历了“东南亚”金融风波的冲击之后，随着大陆游客的大量涌入，刺激了香港、澳门的旅游服务业，当地居民对大陆也表现出友好的态度，积极学说普通话，以求才能更好地服务大陆客人。作为从业人员，我每年都赴港澳地区，也亲身感受到了这一点变化。故采用从宏观方面分析法：即“PEST”主要是从1、politics政治2、ecomoy经济3、societycultureandlaw社会文化法律4、technology技术等市场环境宏观方面分析造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。我用SWOT分析法（微观）来设计产品

11、，此法原是针对对景点、景区，用于分析企业内部优势与劣势，外部环境的机会与威胁，现以香港的景点景区当作企业拥有的资源来看待。选择出明星、黄金牛、问题、瘦狗产品。四、实施品牌营销旅行社在导入CIS（企业形象识别系统）来进行营销时，应十分重视企业的社会形象。一个好的品牌要给公众传递一种亲和力，一种美誉度。一种良好的社会形象。所以企业在打造品牌之路上往往选择参与公益事业，参加活动来达到目的。如广西国旅在组织500多人的“世纪回眸”港澳游专列时，特别留出10个免费名额给广西各地的贫困学生（由各地团委推荐），让他们用他们双眼看到的外部世界告诉他们的同学，并且每天由随团记者以小孩子的眼光发回每日报道，引起社

12、会对此活动的关注，达到宣传企业的慈善形象，深得人心。应该说，此举已上升到社会营销的层次。正确市场导向、打造企业品牌显得由为重要。广西中国国际旅行社（简称广西国旅）成立于1954年，是新中国最早成立的14家旅行社之一，系广西区旅游局直属国有企业，是中国国旅集团成员，享有使用中国旅游行业唯一的驰名商标“CITS、国旅、地球”。此服务商标在市场上享有很高的知名度，南宁老一辈居民常说的：“南宁老国旅”就是指广西国旅。在南宁市及其周边市场享有极高的市场号召力，旅行社同行也经常从广西国旅的行动马首是瞻。为此广西国旅在此产品上往往比同行能多卖2030元。这让我们深刻意识到国旅“CITS”品牌能为我们带来多么

13、好的社会及经济效益，也促使我深切的理解市场营销中，特别是服务类型的企业，捍卫并保护品牌是多么的重要。故一个品牌在市场上具有的美誉度、忠诚度、号召力是比无品牌的企业具有更大的市场发展空间。打造旅行社品牌的过程中，更离不开宣传的支持，可以说没有宣传就没有客源，没有宣传就没有旅游，没有宣传，再优秀的企业和产品都不可能成为市场上知名度高、销售得动、叫得响的知名品牌。在旅行社发展的同时，应拿出一定的资金作为宣传费用，选择游客喜闻乐见的媒体，不定期的进行特色鲜明的广告宣传，扩大产品的销售量和提高企业知名度，巩固老客户，发展新客源，在宣传中求得企业的生存和发展。五、营销思考香港、澳门都是“城市森林”，除文中

14、挖掘出的差异性外，我认为在市场营销中还必须重视旅游的文化性，因为文化性资源始终是各国、各地区旅游业在国际市场上具有比较优势的资源，文化旅游产品也是长盛不衰的产品。对旅游者来说，旅游文化的消费实质是文化消费或消费文化。港澳的文化与大陆文化有同质性的一面，更有差异性的一面。一般来说，对有服务设施的要求是以同质文化为主，文化差异形成吸引力，所以一切文化载体都能形成旅游吸引物，而多元文化是特定的，无可替代的，对于拥有这方面资源的地方，将是得天独厚，是具有相对垄断性。在市场营销发展过程及设计产品并满足市场需求时，注意突出差异性，追求独特性，逐步成为旅游行业的共同选择。由此将会形成文化多样性越来越强的良好局面了。必须提供相应的产品，才能形成市场吸引力和竞争力。从本质上说，旅游者在寻求文化，购买文化，享受文化，消费文化；旅游经营者则是生产文化，经营文化，销售文化。文化品位越高，独特性越强，多样性越丰富，就越有发展前