OTC代表培训9月).ppt

1、OTC代表培训,李思远 邮箱：lisiyuan_ 备注：以下内容，是在前辈理论的指导下，及工作实践心得，仅供驴友交流，请勿转载！ 2012-9-15,目 录,一 OTC市场定义 二 OTC代表四大核心任务 三 OTC代表工作绩效指数 四 OTC代表岗位职责 五 OTC门店拜访内容 六 OTC代表管理 七 OTC代表绩效考核,一 OTC市场定义,药品定义：用于预防，治疗，诊断人的疾病有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治，用法和用量的物质； 属性：特殊性 OTC药品:RX药品区别：（陈列形式，消费者购买形式，药师，医生处方） 市场定义：人，购买力，购买欲望； OTC零售商分类：KA连

2、锁，普通连锁，社会单体店，会员连锁店；,二 OTC代表四大核心任务(零售),1 覆盖 2 理货 3 教育/客情 4 通路活动执行,二 OTC代表四大核心任务(零售),1, 覆盖 广覆盖-门店 全分销-产品 销售数据 药店药师,二 OTC代表四大核心任务(零售),2, 理货 产品陈列 POP陈列 库存管理,二 OTC代表四大核心任务(零售),3, 教育/客情 产品教育 技巧培训 客情建设,二 OTC代表四大核心任务(零售),4, 通路活动执行 铺货会 订货会 陈列竞赛 促销活动 店员销售奖励,三 OTC代表工作绩效指数,1 直接绩效目标： 门店购进数量（售出） 品类份额 铺货率 陈列,三 OTC

3、代表工作绩效指数,2 间接绩效目标： 店员推荐率/推荐力 销售拜访执行 销售数据报告 营运流程执行,四 OTC代表岗位职责,1 销售目标（门店销售购进目标，产品覆盖目标，品类份额目标）； 2 门店拜访执行（线路拜访，铺货，陈列，店员培训/教育，POP，维价，收集竞品信息）； 3 门店库存管理？订单处理？ 4 客户管理（更新客户档案，定期拜访负责人） 5 促销管理（促销前活动沟通，督导，促销数据统计，总结） 6 公司政策流程执行（政策，流程时限执行）；,OTC代表的素质要求,教育程度： 工作经验：零售终端一年以上工作经验 个性特点： 进取心 责任心 学习能力 执行能力 勤奋及毅力,五 OTC代表

4、门店拜访内容, 目标客户选择覆盖 门店拜访具体工作 门店拜访线路制定 门店拜访计划制定及拜访七个步聚,五 OTC代表门店拜访内容,目标客户选择覆盖 目的： 建立客户档案，把握市场格局 筛选潜力客户，合理配置资源 设定标杆数据，实施业务跟进 方式： 网格状扫街+店访 连锁网络 医药批发企业/二级批发企业客户资料 第三方数据资料,五 OTC代表门店拜访内容,目标客户选择覆盖 覆盖内容（见2-2附表药店档案） 区域内客户分布（选点？） 基本信息 地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、是否加入医保药店、上级单位等 最佳拜访时间 业务数据 总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等 固定成本/变动

5、成本/现金流量/毛利率应付帐款 店内资源 柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）,五 OTC代表门店拜访内容,目标客户选择覆盖 覆盖内容 供货方式 供货批发商 支付方式/支付帐期 订单流程、送货周期 退换规定,五 OTC代表门店拜访内容, 覆盖内容 店员状况（执行力分析） 教育程度/个人信息/排班安排/人际关系 品牌倾向/产品培训记录 商圈地理特性（高档小区/工业区/普通社区/商业区/市场旁/写字楼/药批周边区/医院旁） 客户构成/客流数 客流高峰时间 消费重点品类 个体消费能力,五 OTC代表门店拜访内容,提问： 选择重点门店的目的？ 2/8原则，深度分销，目标销量，建立形象店； 选择重

6、点门店的因素？步聚？筛选复核？,五 OTC代表门店拜访内容, 门店拜访具体工作 终端促销活动执行 拉单 铺货 陈列 店员教育/客情 POP展示 维价,五 OTC代表门店拜访内容, 门店拜访具体工作 铺货：就是在限定的时间内将产品铺入终端销点并摆上柜台货架的过程； 目的：消费者在终端买的到产品，实现销售； 没有铺货，就没有销售； 注意事项： 1 减少铺货阻力的八大策略； 2 处理好铺货作业中的四大关系；（网点数量/网点质量，前期铺货/后期管理，铺货量/实销量，铺货/广告，促销),五 OTC代表门店拜访内容, 门店拜访具体工作 陈列 什么是陈列 陈列目的 陈列三要素 陈列六项基本原则 陈列形式 陈

7、列技巧 陈列注意事项 陈列维护,消费者购物心态分析,购物心态1965年 1977年 1986年 1995年 毫无计划 49.9% 46.8% 52.6% 59.7% 入店后改变原计划 0.8% 3.2% 2.1% 3.1% 仅概括性计划 17.2% 14.8% 10.6% 6.3% 事先有计划 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美国POP广告协会 总结：大于60%的消费者会被店内促销影响,消费者购物心态,大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或向右面取货品 避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线 大部分喜欢向左转，逆时针而行 视线移动的速度

8、通常是每秒一米 视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方,什么是陈列？,将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。,什么是陈列？,产品摆放艺术 有效利用空间 塑造视觉冲击力,陈列目的, 建立或提升品牌形象 正面摆放 冲击力 保证一定的存货量 无效期货品,陈列目的,有效提供消费者信息 产品优势 促销信息 新品推介,陈列目的, 吸引顾客，促进销售 提高可见率，进店率，可获得率 大众媒体收效最大化 促进70非事前计划型消费着的购买行为,陈列适当的产品 选择正确的陈列位置 正确的货架/产品摆放,陈列三要素,陈列适当的产品 给予销售快的产品明显的位置，及足

9、够的库存 尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果 正确的产品系列/组合来满足多方位客户需求 适当的陈列数量，以避免凌乱 根据产品的季节性决定摆放的产品,陈列三要素,正确的陈列位置 根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用 面向光源 适当的陈列形式及数量（配合店头促销品， 使之醒目，吸引消费者） 帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便,陈列三要素,陈列三要素,正确的货架/产品摆放 同类别产品必须摆放在一起 相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上 根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放,陈列六项基本原则,客流往来情况 有利与不利位置 多面陈列 视平线陈列 收款台及自

10、发性购买 保证并维护陈列空间,客流往来情况,固定和活动货架,入口,收款台,固定和活动货架, 客流往来情况,入口,100%,收款台,90-95%,50%,50%,65%,60%, 有利位置,选择客户停留多的位置，靠近柜台 离药店店员最近的位置 面向光源的位置，光线充足 消费者进入药店后，第一眼看到的位置 陈列高度，与视线相平，腰平的位置及柜台的最上端 置于固定地点，便于重复购买者寻找 避免阻挡消费者的视线位置,柜 台,站立位置,热点,热点,较热,较热,较热,较热,较热,较热,较热,较热,较热,冷点,冷点,冷点,冷点,有利位置,100,62,48, 收款台及自发性购买,通常来说，这一区域有利于那些

11、并未计划购买的产品的销售 但是，因为店内每个顾客都会到达这一区域，经常成为下列产品陈列的最佳地点： -纯冲动购买 -促销产品 -打折产品 在收款台附近另外陈列产品,销售额增长可高达10, 多面陈列,横向依品牌摆放,竖向依规格摆放,多面陈列,增加一个陈列面 销售增加百分比例, 视平线陈列,产品陈列最佳位置应与消费者视线 持平.视线上10度下20度之间。,0,0,视平线陈列,消费者方便拿取商品的高度是: 70公分 170公分,视平线陈列,20%,70%,100%,80%,60%,20%,保障陈列空间,陈列架价值不菲 保障有足够的空间给产品 货品与商店规模相称,陈列的形式,柜台陈列（水平/垂直） 主

12、货架陈列 堆头陈列 货架端头陈列 收银台陈列 专柜陈列,陈列技巧,外内 位于店外的品牌展示机会应优先考虑 大小 同等空间内,单位展示面积越大,形成的视觉冲击越强,陈列技巧,整齐凌乱 产品的整齐摆放能够收到较好的效果 新奇平庸 有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放 中间两边,左边右边,陈列技巧,产品系列陈列 促销主题陈列 突出价格或价格优势,陈列技巧,辅助陈列 POP 海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球 产品模型/产品袋/促销人员制服 二次陈列 不同柜台的陈列 二次陈列方式 柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列 收银台/灯 箱/立地展架/端架/堆头,陈列注意事项,

13、先进先出 -先出厂的货品放在前列 并记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则) 保持产品、POP、各式货架、展架的整洁干净。 根据需求, 对货品灵活调动, 摆放于不同商店。,陈列注意事项,根据不同店型合理安排陈列,争取最佳效果 大店:分品项陈列,与竞争对手的产品放在一起 小店:产品集中陈列，更引人注目 货架上不能摆放过期货品 更换不良产品 随处可买到未过期的产品 检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品 指导零售商如何正确地保管存货,陈列维护,理货人员应定期检查药店中的产品： 确保产品系列完整，规格齐全，货源充足 确保产品包装清洁，干净，无污损 检查产品是否过期 避免产品摆放凌乱，消费

14、者不易寻找 保证产品轻拿轻放 同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求,陈列维护,理货人员应定期检查药店中的陈列物（POP）： 定期检查商场中的POP（如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等） 确保产品POP的整洁，完整，无污损 避免产品POP的摆放凌乱，不易被消费者察觉 确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用 据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物,五 OTC代表门店拜访内容, 门店拜访具体工作 店员教育/客情 店员教育目的：店员熟练掌握产品知识，销售技巧，店员会卖，认可产品，主推，实现产品动销最大化； 方式：1 集中式培训 2 店员一对一式 3 户外拓

15、展 客情关系目的：建立良好的生产关系，实现生产关系转化为生产力； 方法：1 腿跑到的地方，用眼睛看；腿跑不到的地方，用耳朵去听；耳朵听不到的地方，用心去感受； 2 晓之以理，动之以情，给之以利；,五 OTC代表门店拜访内容, 门店拜访具体工作 POP展示 目的：给消费者眼球视觉冲击，再次激起购买欲望，建立品牌形象； 形式： 1 户内：堆头陈列，特殊陈列，专柜陈列，挂卡，爆炸卡，灯笼，柜托，吊旗，气球等等 2 户外：活动海报，空头海报，喷绘，灯箱，墙体广告，招牌贴等等；,五 OTC代表门店拜访内容, 门店拜访具体工作 维价 目的：维护统一价格体系，预防客户恶性竞争，保障客户利益，延缓产品生命周期

16、； 方法：1 同城维价； 2 将恶意乱价客户，列入黑名单，停货；,五 OTC代表门店拜访内容, 门店拜访具体工作 终端促销活动执行 拉单 目的： 方法：,提问： 门店拜访的主要内容？,五 OTC代表门店拜访内容, 门店拜访线路制定 目的： 确保计划，不遗漏需覆盖的客户。 确保高效，减少途中不合理往返。 确保重点，按客户重要性确定拜访频率。 确保便利，利于药店与代表的沟通效率。 确保透明，利于上级主管的督导。, 门店拜访线路制定,1 制定销售路线应考虑因素： 药店分级 统一标准 地方排名 地理分布 以区域为单位 以主要商圈为单位 结合连锁客户分布, 门店拜访线路制定, 人均月产出目标 品类 品牌

17、 媒体广告 终端推广活动 分销制度 人员费用,举例:人均产出计算,RMB100-出厂价 生产成本 30% 毛利率70% 市场费用45% 固定费用10% 销售费用5% RMB3.6-亿全年销售目标 RMB3000万/月 100名销售代表 人均RMB30万/月, 门店拜访线路制定,2 按拜访频率设定路线 - 实际需要定销售代表数量 区域内各级别药店数 每天拜访店 （8-12家） 单店单次拜访时间 非店内拜访工作小时数 在途小时数 各级别药店拜访频率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） 销售人员数, 门店拜访线路制定,按拜访频率设定路线 - 销售代表数量确定 销售人员数

18、 区域内各级别药店数 每天拜访店数 单店单次拜访时间 非店内拜访工作小时数 在途小时数 各级别药店拜访频率,销售拜访路线,练习：需设几名OTC代表？ 400家药店（A50/B80/C270） 平均10家店/天 拜访频率要求： A 3次/周 B 3次/2周 C 2次/3周,销售拜访路线,50 x3x4=600 80 x3x2=480 270 x2/3x4=720 TT: 1800/10=18 销售代表,最佳拜访时间的选择,3 拜访目的决定拜访时间 商圈特点 轮班 午休 补仓 盘点 核帐 业务会议,五 OTC代表门店拜访内容, 门店拜访计划制定及拜访七个步聚,实现终端销售的影响因素, 先决因素 政策 市场 品牌/产品 竞争对手 零售终端 消费人群/购买力/消费习惯,实现终端销售的影响因素, 可控因素 铺货/陈列 产品推荐,拜访的核心目标,对先决因素扬长避短 将可控因素利益最大化,拜访计划制定, 计划目的: 提高效率 设定优先 利于跟进 自我激励,拜访计划制定, 目标设定原则-SMART Specific明确的 Measurable可量度 Attainable可达到 Realistic实际的 Time-base时限性,拜访计划制定, 依据目标确定: 拜访对象 沟通内容 沟通方式 拜访时间 需要资源 预计达成时间,拜访前准备, 内容准备 客户状况 需求认知 拜访计划 角色预演,拜