项目四 房地产市场细分与定位

1、1,项目四 房地产市场细分与定位,【案例导入】,都市新锐的定位1 某居住区是北京 CBD 辐射区域的一个近 30 万 m2的大型社区，在制订开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况。在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”，后来这个名词在京城楼市中被众多楼盘采用。下面是在拿地时对目标客户的描述和客户细分。,2,有关专家预测，中国加入 W TO 后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者，每年将会有 9万左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年

2、将会有十几万本土化的新白领阶层在这片区域里从事各项工作。这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，于是将会带动相关产业的发展，住宅便是其中重要的一项。 由于大部分写字楼聚集于 CBD 商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。,3,此外，IT界人士也是 CBD 区域不可忽视的购买群体。京广中心市场推广部有关人士透露：2000年 6月中下旬该大厦写字间即已客满，主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于 IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群。 “都市新锐”特征：年龄在 25 35岁，单

3、身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪 6 000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受 3 000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。,4,因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为 CBD 的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，也将吸引越来越多的 CBD 人士安家落户。 通过上面的客户细分，我们把目标客户描述为：教育程度较高，率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外

4、企白领，IT 界人士、私企业主，年龄在 30 35岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要在 CBD 外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。,5,通过专业的市场调查，我们充分了解了这群客户的购房需求，为这群客户量体裁衣，所设计的产品充分满足他们的喜好需求。因为把握了市场需求，准确地对市场进行了细分，清楚知道项目的目标客户在什么地方，所以后来项目销售得非常火爆。最初的目标客户选定与实际成交的客户群体非常的相似，可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个项目都应该有自己的目标客户群体，在项目建设之初准确地进行客户细分，按照选定的目标客户群去设计产品、营销产品，将是项

5、目成功的关键所在。,6,【基本知识要点】,1.市场细分的涵义及作用 所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,7,任何一个规模巨大、资金实力雄厚的公司，都不可能满足市场上全部消费者的所有需求。由于资源、设备、技术等方面的限制，企业只能根据自身的优势条件，从事某类房地产的生产、营销活动，选择力所能及的适合自己经营的目标市场，因此有必要细分市场。 市场细分实质上是辨别和区分具有不同欲望和偏好的消费者群并加以分

6、类的过程，其作用主要表现在以下几个方面：,8,（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略 企业可以根据自身经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定服务对象，即目标市场。在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 （2）有利于发现市场机会，开拓新市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，开拓新市场，以更好适应市场的需要。,9,（3）有利于集中人力、物力投入目标市场 通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以

7、集中人、财、物及资源争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 （4）有利于提高经济效益 通过市场细分，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。,10,2.房地产市场细分的依据与原则 （1）房地产市场细分的依据 市场细分理论首先明确的是某单一的消费者群，选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。对于发展商而言，特定的产品不是仅满足某单一的消费者，而是满足某一范围的消费者群。 作为个体，消费者的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对消费者的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分，见表 4.1。,11,12,13

8、,（2）房地产市场细分的原则 可衡量性，即被大致测定的各个细分市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。 可进入性，即房地产企业有可能进入所选定的细分市场的程度。 可盈利性，即房地产企业所选定的细分市场的规模足以使本企业有利可图。 可行性，即房地产企业对自己所选择的细分市场，能否制订和实施相应有效的市场营销计划。,14,3.房地产市场细分的方法和程序 （1）房地产市场细分的方法 房地产企业如何依据细分参数进行合理的市场细分，还要结合企业具体情况灵活运用细分方法。 单一因素法。即选用一个因素（一个市场细分参数）来细分市场。 综合因素法。运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 序列

9、因素法。运用两个或两个以上的因素，依据一定的顺序逐次细分市场。,15,（2）市场细分的一般程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括 7个步骤。 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求、而不是产品本身特性来确定。 列举潜在顾客的基本需求。 了解潜在顾客的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。,16,根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定

10、是否进行合并，或作进一步细分。 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。,17,（3）房地产市场细分的操作流程 选择一种产品或市场范围以供研究。 调查设计并组织调查，要解决如下问题：主要的购房者属于哪一社会群体？这一群体的基本特征？购房者的购房动机是什么？购房动机是自发产生，还是外界影响？哪些因素促使购房者最终作出购房决定？购房者从动机产生到决定需要的时间？购房者决策过程中做了哪些工作？ 分析、评估通过调查分析而确定的各个细分市场的规模和性质。,18,对开发商自身的分析包括：开发商有哪些

11、渠道来拓展细分市场的影响？开发商对这些渠道的利用措施是否得力？开发商的市场信息反馈是否灵活，有无系统的分析、监督和调节机制？开发商经营活动的合理性？开发商的资金、技术、人才、管理等条件是否适合所确定的细分市场？针对细分市场，开发商有何优势有待发挥，有何劣势需要弥补？ 选择细分市场，设计市场营销策略。 经过房地产市场细分的 7 个步骤以后，就要考虑如何决定本公司项目的目标市场。,19,4.房地产目标市场选择 （1）房地产目标市场选择要考虑的因素 市场规模与增长率，量化所在市场。 市场竞争状态与特性，寻找有利机会。 与企业目标与资源的相溶性，把握自身优势。,20,（2）选择目标市场策略 无差异营销

12、。采用这种策略的开发商不重视各细分市场的异质性，以单一的房地产商品提供给整个市场，把营销重点放在购房者需求的共同处，而非差异处。 差异营销。采用这种策略的开发商，把整个房地产市场划分为若干个细分市场，从中选择若干个以至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的目标市场制订不同的市场营销组合，同时分别有针对性地开展营销活动。 集中营销。采用这种策略的开发商会全力争取一个或几个次级市场的高占有率，而不去争取一个大市场中的低占有率。,21,5.房地产市场定位的内容 房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位，就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划

13、出符合消费者需求的产品。 房地产市场定位的主要任务是通过集中房地产企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是一个企业明确其潜在竞争优势，选择相对竞争优势以及显示独特竞争优势的过程。房地产市场定位包括：,22,（1）市场定位 在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为你的目标客户群？明确你的目标客户群对你的项目会有哪些要求？哪些要求是必须满足的？ （2）功能定位 依据市场定位进行的功能定位。消费者购买某种产品是为了能满足需要、效用和利益，因此围绕目标客户的需求，就有一个功能定位体系。,23,依据竞争需要进行的功能定位。有些项目的功能设置并非完全是为了满足目标客户的共同需要，

14、而是房地产市场的激烈竞争中不得已而为之或主动采取的一种功能定位策略。 依据街区功能进行的功能定位。任何房地产项目的营销都不能无视其所在的街区环境，巧妙而有效地利用现有的街区功能，将使项目功能更趋完善。,24,（3）身份定位 建筑规划设计方面，尽量采用目标客户群所熟悉和认同的建筑语言，在功能和布局上体现出他们的物质追求。 管理和服务方面，应旗帜鲜明地体现出目标客户群应有的商业、文化、社会身份及地位。 物业和社会价值方面，既要亮出物业的价格，也要亮出物业的社会价值。 给项目巧妙命名，通过命名体现物业的个性和形象，区分客户身份。 通过会所的作用，将人群重新组合。,25,6.房地产市场定位的原则 与企

15、业发展战略相一致的原则； 经济性原则； 适应性原则； 可行性原则。,26,7.撰写房地产市场细分和定位报告应注意的事项 （1）市场定位要根据目标顾客群的需求做出细分 市场定位是通过为自己的楼盘创立鲜明的特色或个性、从而塑造出独特的市场形象来实现的。 （2）市场定位要充分结合项目的实际情况，定位要与其相吻合 不考虑项目的实际情况，不考虑企业的实力情况，而是盲目追求时尚，这样的市场定位将会不伦不类，给客户留下虚假印象，不但起不到画龙点睛的作用，还会影响楼盘的后期市场推广。,27,【实训重点、难点】,房地产市场细分，选择目标市场，项目定位，撰写房地产市场细分和定位报告。,28,【实训项目选定】,根据

16、所在地房地产市场实际情况，选择以下实训项目之一作为房地产市场细分和定位任务。 1.根据所在城市的市场调查，对本城市的住宅市场进行市场细分；结合本城市某具体住宅开发项目，选择目标市场，对开发项目进行市场定位。 2.根据所在城市的市场调查，对本城市的商业店铺进行市场细分；结合本城市某具体商业开发项目，选择目标市场，对开发项目进行市场定位。,29,【实训参考资料】,参考资料一： 某房地产开发项目定位分析1 （一） 公司市场定位背景分析 第一， 市房地产行业背景分析 市房地产业的发展起步于 1990年前后，1998年以前一直处于总量小、增长慢的低速发展阶段，1998年以后，在国家实施宏观调控等一系列政

17、策的推动下， 市地产的整体发展速度增长很快。总体来讲， 市房市虽有所波动，但供求基本平衡，已进入较为稳定的快速发展时期，发展态势良好。,30, 市住宅市场还呈现如下特征： 区域市场格局被打破，三外企业（外埠、外企、外行）纷纷进入，市场竞争日益激烈。 板块化竞争格局形成。 市现已形成东郊、北郊、西郊、南郊、城区五个大的区域市场，同时在区域市场内部又细分出许多各具特色的板块。 住房出现郊区化的趋势，城南逐步成为“富人”聚集区。 产品类型中，中、小户型市场需求也急剧释放，购房者已由前两年单纯地追求低单价到现在要求低总价，但中等户型、中大户型仍然保持传统的强势消费。,31,开发规模追求人性化，配套设施

18、更加完善，市场渐入品牌竞争和大盘时代。 住宅档次和价格出现两极分化趋势，高端地产市场反应热烈， 市南郊已逐渐形成高档住宅群，联排别墅等高尚住宅发展前景良好。 房地产项目同质化趋向明显，可替代楼盘及新开楼盘不断增加，吸引潜在客户的购买注意力成本增加，项目楼盘销售压力增大。 二级市场将全面开放，高中低消费梯队正式形成。,32,第二， 公司与项目基本情况 房地产开发公司成立于 年，注册资金 万元人民币，确立了以房地产为核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向。拥有建筑、土木工程、财务管理等专业管理人员 40人，其中具有中级以上职称 25人，人员平均年龄 38岁。截止到2008年底公司累计竣工面积 30

19、万 m2，连续四年来建筑工程合格率达 100% ，成为 市房地产市场的领军企业。公司目前运作的项目主要有 花园、 家园、 别墅等。开发项目良好的发展前景和丰富的土地储备为公司的长期可持续发展提供了保证。,33,（二） 项目市场定位分析 第一，顾客定位。由于 项目自然、人文、市场环境优势明显，适宜面对中高端人群开发附加值更高的产品，且 市高端地产呈走热趋势， 项目与旅游生态的区域发展目标定位相符合，区域内高端住宅板块形成。所以项目目标消费群体定为讲究文化与生活品位的中高收入人群，即“白领、社会精英、知识英才和顶级贵族”阶层。其群体消费特征是：,34,人群特点。25 50岁，大多为男性，高文化、中

20、高收入、高社会地位，注重生活品质与个人隐私，有家庭子女、社交广泛且有特定交际圈，属于典型都市成功人士。 购买动机。希望脱离普通生活与公务打扰，渴望高品质的生活质量，注重安全感与个人隐私，注重家庭幸福，注重自然环境与物业服务，部分为投资型心理，熟悉项目地风土人情，对 旅游度假区板块未来发展有良性期待。 职业。官员、律师、私营企业老板、外企金领或国有企业领导、外来投资人士等。,35,第二，产品定位。 项目消费群体存在大面积置业需求、崇尚高消费住宅类型、对价格不敏感，讲究生活品质与格调，具有开发高尚住宅先天的自然、人文和市场环境的区位优势，南郊“富人区”聚集效应大，板块内楼盘绝大多数是联排别墅、独立

21、别墅和花园洋房，有少量的低密度小高层。所以 项目的产品定位为开发满足中高端客户需求的低密度、低容积率的高尚景观型住宅园区。,36,第三，品牌定位。 项目区位文化优势明显，而建筑与文化的结合，是房地产发展的必然结果。在竞争对手分析中不难看出，板块各楼盘顾客定位均为中高收入人士、名称特色、建筑风格等也共享历史文化内涵，很难做到差异化卖点。故在产品类型方面， 项目可作为 市“首家 TOW NHOUSE”，提升地产行业的层次与发展水平。企业营销必须配合这一产品差异点进行大力传播，以使这一特征深入人心，使消费者产生“TOW NHOUSE = 项目”的品牌联想。,37,参考资料二： 碧桂园的泛市场定位1

22、对于广州地产界来说，碧桂园是一个十分熟悉的名字。早在 20世纪 90年代初，顺德民营企业家杨国强就看准那时候先富一代对高档住宅区的要求，毅然投身地产界，投资兴建了历史上的第一个碧桂园顺德碧桂园。改善先富者们住宅状况，帮助他们“显富”。这种定位毫无疑问在当时获得了巨大的成功。,38,参考资料三： “红日香舍里”项目的目标市场选择1 一、项目开发定位 “红日香舍里”立足于优越的区位条件、品质打造和社区环境规划，经过对竞争市场的差异化定位分析，将自身定位为：红日香舍里现代国际人文社区。,39,1.案名定位：红日香舍里 红日：延续并提升了三元房开的经典系列项目“红日花园”的品牌内涵； 香舍里：从英文“

23、Share”演绎而来，意为项目社区是多层次的、开放的、共享的，从而也是和谐的；从中文表意看，“香”也蕴涵着社区生态环境的清新芬芳，“舍”有“居所”的本义，集居而成“里”，古代的“里”相当于现代的社区、街区，本项目正是以居住为主，兼具部分商业、生活和休闲配套的较具规模的社区； “红日香舍里”的英文表述：Share sunny life。英文的字面涵义更能形象、准确地描述项目的综合品质阳光的、生活的、共享的和谐统一。,40,2.开发形象定位：现代国际人文社区 从区位上看，项目位于新城行政中心区板块，又与规划建设中的杨府山 CBD 毗邻，该二板块在功能组合上更是一个整体，是未来温州的城市核心，也是温

24、州城市现代化建设的重中之重。,41,二、目标购房群体选择 1.目标购房群体 （1）老城区改善型需求：老城区高尚住宅供应有限，而且入住后的日常生活和工作受到生态环境、交通拥堵等诸多“城市病”的制约，一部分改善型需求的客户无法在老城区置业，还有一部分则为了提高日常运行效率而逃离老城区，转而选择新城等新兴发展区域。 （2）瓯海龙湾改善性需求：新城位于鹿城、瓯海和龙湾三区的结合地带，但瓯海、龙湾两区的商品房品质与主城区尚有较大差距，两区的不少富裕人士为了公务、商务、生活及子女教育等便利，也存在着在新城板块投资置业的潜在需求。,42,（3）公务员阶层客户：未来行政中心的定位使得新城将成为温州新兴的“事业

25、场”和“生意场”，不少公务员阶层将要搬迁到这里来工作和生活，新城板块各住宅社区是理想选择。 （4）各界商务精英：新城周边的各个经济开发区、经济强镇都蕴藏了大量的财富精英和富裕阶层，为了尽快融入大都市，不少人都有在都市区置业的需求。,43,（5）各郊县入城成功人士：未来温州都市区环大罗山发展，新城板块将是城市中心，温州各郊县都潜存着一批在郊县和中心城区双重置业的成功人士购房群体，或者是将自己（或子女）的事业主场转移到都市主城区，或者是都市的生意场能带动郊县本土的生意场，随着温州市县一小时交通圈的完善，这类需求日益旺盛。,44,2.目标购房群体特征描述 （1）当代温州的社会中坚、财富精英们是现代科

26、技文明中成长的新一代，本质上就是“城市动物”。 （2）如果离开城市的繁华，他们不仅不能工作，更不能生活。他们熟稔城市的含义和价值，选择居住模式时既要考虑品质和品位，更要能够匹配事业如日中天、生意堆积如山的工作节奏。 （3）他们与城市经济共兴衰，难以在悠闲中疏远他们正在纵横驰骋的商业社会，也不可能抛却繁华与成熟的都市生活而寻求偏远的尊贵生活，更不可能让工作效率每天无谓地消耗在日常的交通拥堵的往返路途中。,45,（4）在生活的主场，他们无法想象没有酒店服务、夜生活酒吧、俱乐部和名品店应该如何生活；而生意（事业）的主场，他们又永远脱离不了城市轴心，生意（事业）空间永远都周旋在工业区、写字楼、银行、政

27、府机构、酒店、商业社交场所 3.目标购房群体需求描述 （1）在户型面积、功能设计、建材品质、物业管理等方面均无可挑剔的中高档居住社区； （2）小区规模适当，满足自身的生态景观、商业配套、会所、停车等需要，自身配套基本能自成体系；,46,（3）毗邻城市主要交通动脉，私家车出行快捷、便利，能够兼顾生活和工作，并便于在合适的时间、合适的空间范围内享用各项城市配套； （4）周边有良好的自然生态资源，闹中取静，景观指数好，居住质量高，便于休闲、娱乐、健身； （5）社区品位纯粹，业主身份地位大都处于相应档次，人以群分，日常交往容易融洽； （6）周边其他住宅区、功能配套区在总体形象、档次上基本协调，没有混杂现象，整体板块口碑好。,47,【实训组织方式】,1.在当地招标网上选择若干块待出让或已经出让土地，或联系当地营销企业提供完成或进行中的策划项目，请学生分组搜集有关资料对该地块进行分析。 2.小组讨论确定该地块做为房地产项目开发，进行相应的市场细分，并确定本组的目标市场。 3.小组成员分别思考确定该项目的市场定位。 4.小组成员独立完成该项目的市场分析与项目定位报告。 5.制作 PowerPoint课件在全班演示并解说。,48,【实训时间】,实训时间安排为课堂 4课时，课余 5 7天。,49,【实训习题】,单项选择题 1.房地产市场细分是依据消费者需求的（