电视媒介收视数据基础知识

1、媒介基础术语解析,2012年版,目 录,收视率调查方式概述 基础媒介术语解析,一、收视率调查方式概述,收视率在中国,收视率,广告商、广告主,电 视 台,电视行业的竞争导致收视率的出现,多频道电视时代的来临，观众与广告商选择空间的扩大，市场性规则出现收视率。 广告压力使得电视台不得不重视收视率。 增加与广告商对话的筹码。,收视率的调查方法,电话法：利用电话了解观众的收视情况，分为： 1、电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时间以前的收看情况； 2、电话同步调查法：在受访者收看电视的同时调查其收视情况。 日记卡法 测量仪法,三种调查方法的比较,市场研究公司,央视市场研究股份有限公司（CTR） 央视

2、-索福瑞媒介研究有限公司（CSM） 尼尔森（NIELSEN) 公司（AGB尼尔森）,央视市场研究股份有限公司，是中国最大的市场调查和媒体研究公司，拥有覆盖全国的市场调查网络，拥有1995年起中国最全面的媒介市场和广告研究数据库。,CTR简介,CTR的产品,CTR的产品： 广告监测数据 电视观众满意度数据 消费者行为数据 媒体与产品研究数据 CTR数据范围： 消费行为部分：36个城市,现扩展至60个城市 广告监测部分：178个城市584个频道,CSM简介,央视-索福瑞媒介研究有限公司，是CTR与世界领先市场研究集团TNS（英国）合作成立的。是目前中国规模最大的收视率调查专业公司，是中国收视研究市

3、场上的领导者。,CSM的产品,仅提供收视相关数据 CSM数据范围： 全国5000样本测量仪（央视内部使用） 63个测量仪城市（对外） 92个日记卡城市（对外） 14个直辖市及省级测量仪（对外） 15个省级日记卡测量仪 （对外）,尼尔森 简介,AC尼尔森（美国）创建于1923年，是当今全球领先的市场与媒介资讯公司。在全球超过100个国家应用其提 供的专业服务，是市场研究行业的权威代表。2004年改为AGB尼尔森。,尼尔森 的产品,消费品零售资讯 行业消费者研究报告 广告监测服务 电视收视率数据 尼尔森收视数据范围：23个测量仪城市（现已退出收视研究）,数据平台（部分）,Infosys系统（收视系

4、统） 央视-索福瑞媒介研究（CSM），4岁以上收视人群 提供电视节目及广告的收视数据 IMS系统（生活形态及消费行为系统） 央视市场研究（CTR），15岁以上收视人群 提供消费者的消费态度与行为数据 ADPower系统（广告监测系统） 央视市场研究（CTR） 提供电视广告监测数据,二、基础媒介术语解析,电视广告投放决策过程,产品特性 &市场目标,媒体评估,竞争对手分析,节目特点,媒体品质及影响力,收视率,市场份额,目标人群收视率,千人成本、点成本,消费倾向及认知,受众特征,收视表现,广告成本,消费行为,质的方面,量的方面,广告投放决策,收视率（Rating),定义：在一定时段内收看某节目的人数

5、（或家户数)占观众人数（或家户数）总体的百分比 回答的问题是有多少人在看我的节目。,收视率（Rating),收视率可以用来考察同一市场不同频道收看人群的多少,北京台二套收视人数=10%*7226000=72.2万 中央台一套收视人数=3.2%*7226000=23.1万,收视率（Rating),收视率可以用来考察同一频道不同时段的收视表现,收视率（Rating),收视率可以用来衡量不同目标观众的收视数量,在北京，中央五套19：00-22：00这个时段，男性观众收视率高于女性观众。,收视率（Rating),收视率的意义在于其背后所代表的收视人口，因此不同收视市场的收视率不能直接进行比较。,开机率

6、（HUT）,定义：指某一时段内，所有打开电视机的观众数占总体的百分比。 开机率的高低，因地域、季节、一周内工作和休闲日期的变化，而有差别。 一般来说，晚间比白天的开机率高，寒冷地区要比热带地区的开机率高，冬季比夏季的开机率高，休息日比工作日的开机率高。,占有率（Share),定义：特定时段内收看某一频道（或节目)的人数（或家户数）占打开电视机总人数（或家户数）的百分比。 回答的问题是，在所有正在看电视的人中，有多少人在看我的节目？,收视率 = 开机率 占有率,占有率（Share),占有率主要是测量某节目观众所占的份额，能够反映一档节目或频道在市场上的竞争力。 例：20:00-21:00 两个频

7、道市场份额分别为5%、3% 由于开机率不同，不同时段的占有率不能进行比较,观众构成比例,计算方法：,频道/栏目中某一特征观众人数 观众构成比例 = 100% 收看该频道/栏目的总人数,含义：观众构成代表了载体中不同特征观众数量的多少，借助构成比例可以寻找出收看该节目的主体观众。,集中度（指数）,计算方法：,某载体的观众构成比例 集中度 = 100% 样本构成比例,反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。,Test 1,在5个样本家庭中，有4户家庭打开电视机，其中1户收看A台节目，3户收看B台节目。 请问：此时开机率是多少？两台节目的收视率、 占有率是

8、多少？,开机率为80%,A台收视率为20%，占有率25%,B台收视率为60%，占有率为75%,总收视率/毛评点（GRP）,定义：某一时段内所有单位时段的收视率之和。 回答的问题是：我的广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。 毛评点=总收视率=毛收视率=总收视点 毛评点=到达率x接触频次,毛评点是重复性收视率,总收视率/毛评点（GRP）,总收视率/毛评点（GRP）,毛评点可以用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果,到达率（Rch%）,定义：在特定时段内，收看某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。 反映了接触的受众规模和传播的广泛性,到达率与毛评点的区别,接触频次(暴露频次）（OTS),定义：在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数 平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估 平均暴露频次=毛评点%/到达率%,接触频次(暴露频次）（OTS),平均暴露频次的提高，意味着每一个观众接触广告次数在增加，观众对广告的印象加深，观众容易被说服而购买广告产品。,千人成本（CPM）,定义：指一则广告每送达一千人次所花费的成本。 千人成本可以用来评估广告投放的经济性,收视点成本（CPRP),定