新景祥2010年和融地产盐城高新区项目发展战略和整体定位.ppt

1、2020/7/8,和融地产盐城高新区项目发展战略和整体定位,New Visual Angel,谨呈：盐城和融房地产开发有限公司,项目前期补充调研工作区域价值、房地产市场调研及分析,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目和地区背景分析,房地产市场的集中分析,项目本身及周边环境重新勘察 区域发展规划资料收集 区域企业入驻情况调研,8个重点楼盘市调表 重点关注项目供应成交状况,47份针对性消费者调研问卷 5组消费者深度访谈,项目属性分析 区域价值挖掘 客户趋势演变 客户需求分析 项目发展战略与定位 价格定位 项目产品定位 客户定位 经济测算,项目属性界定,运营目标及核心问题,项目总体定位

2、,启动区策略,报告框架,客户演变趋势判断,区域价值研判,项目核心驱动力,产业园区发展规律,高新区分析,经济测算,项目属性界定,三线城市 陌生产业园区 配套缺失 大盘开发,盐城,根据区域共同发展均衡发展的需要，打造淮安扬州盐城都市圈，成为苏北腹地崛起首要的战略选择。 根据江苏沿海地区发展规划，将江苏沿海地区建设成为中国东部地区重要的经济增长极。而连云港、盐城、南通这三个中心城市，也将成为江苏省集中布局临港产业，形成功能清晰的沿海产业和城镇带的“桥头堡”。,城市属性：盐城为江苏“第四都市圈”中的沿海特大城市，是江苏省集中布局临港产业，形成功能清晰的沿海产业和城镇带的“桥头堡”。,项目属性,城市属性

3、：以第二产业为支柱性产业，在雄厚的产业支撑下，经济持续快速增长，表现出很强的活力,从2005年到2009年，以第二产业为支柱性产业，强力的产业支撑带动经济高位增长。 经济增长带来市民收入的提高，盐城的人均可支配收入水平相对强势，以年均12%以上的增长速度快速增长，人均居民支付能力值得期待。,项目属性,盐城总人口近年来的发展呈现下降的趋势，但是每年市区人口增长约三万人左右，说明盐城市的城镇化速度在不断加快，此项指标对于城市房产市场的稳定和发展也属于利好因素，到2020年市区人口将达到150万人。 盐城市近几年人口自然增长率大于总人口增长率，说明每年外迁人口的数量大于盐城人口自然增加的数量。,城市

4、属性：城市化进程缓慢，作为三线城市对人口吸纳能力不足，导致其人口补充能力有限，人口增长依赖内部人口自然增长，人口成长性不足将成为城市发展的桎梏,项目属性,区域属性：按照盐城城市的总体规划和功能分区，“南进东扩，适度向西”将成为城市发展的主要方向,而高新区并未在城市主流发展方向上,以居住功能为主，沿世纪大道可布置物流、仓储、市场等功能用地,基本维持现状功能，在铁路货站附近布置主城区主要的物流、仓储用地,居住、工业相对平衡的城市新区,以工业为主，沿世纪大道可布置物流、仓储、市场等功能用地,展,发,方,向,项目属性,以居住和行政、文化、教育功能为主,以商业服务和居住功能为主,项目地块,区域属性：高新

5、区与盐城市区一衣带水，是盐城市西向对外交往的交通门户，为盐城市的“西大门”，依托高新技术产业集群方式，为盐城重点打造的新兴产业带,盐城市的西大门 高新区位于盐城市，距盐城市政府仅11公里，为盐城的“西大门”，成为中心城市向西扩张的“桥头堡”。 高新技术产业带 围绕电子信息、高精机电、食品医药、新能源和新材料等四大产业招大引强，以产业集群发展、行业配套齐全、商务环境适宜等后发优势，提升园区的核心竞争力。,项目属性,项目属性,区域属性：园区规划有四纵四横车道，直达市区，且紧邻徐淮盐高速和宁靖盐高速，交通通达性较好,徐淮盐高速：位于项目南部 宁靖盐高速：位于项目东部，双向四车道，设计时速100公里；

6、该条高速公路是江苏“四纵四横四连”干线公路的重要组成部分。 世纪大道：高新区四纵四横车道之一，直达盐城市政府 凤凰路：高新区四纵四横车道之一 青年路：高新区四纵四横车道之一，双向6车道，直达市区,华锐风电产业园：风电设备产业是盐城大市区着力主攻的三大产业之一，为盐城市政府重点引进项目，规划总面积9.6平方公里。 电子信息产业园：分软件制造、硬件制造、研发中心和商务生活配套四大功能区，规划面积6平方公里。 盐城市盐都农产品加工集中区：围绕特色农业产业，规划面积2.87平方公里 科研孵化中心：针对中小型及创业型企业打造 水库生态园：依托盐龙湖水库，打造西区城市公园，发展特色旅游产业 物流装备产业园

7、：目前仍未规划阶段，暂未动工,项目属性：位于高新区核心，紧邻科研孵化中心，且与盐都农产品加工集中区和电子信息产业园及物流装备产业园一路之隔，区位优势明显,项目属性,项目属性：项目以居住用地为主，体量较大，同时地块较为方整，受限制条件较小,项目四至 北临纬六路 南临世纪大道 西临凤凰路 东临经六路,项目属性,开发体量：总用地面积31.57万方 总建筑面积52.57万方 物业属性：以居住用地为主，包含少量商业和教育用地,项目属性：项目位于四纵四横的世纪大道与凤凰路交汇处，交通通达性好，但配套缺失,世纪大道：高新区四纵四横车道之一，双向六车道，直达盐城市政府（距市政府仅11公里） 凤凰路：高新区四纵

8、四横车道之一，双向六车道，连接盐城经济强镇龙冈镇,凤凰南路,世纪大道,配套缺失：项目周边以工业厂房为主，生活配套严重缺失，将阻碍项目发展,项目属性,项目与盐城关系：项目的位置和角色决定了本项目在本质上是属于盐城市，是开启高新区快速发展的重要引擎之一,项目属性,盐城市高新技术产业区原本为盐都西区，成立于2006年3月； 项目距离盐城市政府11公里，且项目南部道路世纪达到直达市政府，属于盐城市十分钟经济生活圈； 项目的开建具有调整人口布局，完善高新区城市功能； 项目建成后将通过人口导入持续带动区域经济发展与城市功能完善。,十分钟经济生活圈,项目与区域的关系：项目位于高新区的核心发展区域, 项目承载

9、着推动区域快速发展的关键角色,项目位于高新区的核心发展区域，项目总占地面积近32万平米，是高新区近期规划中的唯一一个商品住宅项目； 项目的开工建设将会重塑高新区形象，提升区域价值； 项目的启动必将推动区域人口的导入，加速区域经济快速发展。,项目属性,根据项目外部条件分析，得出项目在城市、区域、项目本体三个层面的价值实现角度,项目认知,城市经济发展水平较低 人均可支配收入有限 产业结构不尽合理，经济总量不高 外来人口吸引力弱，人口增速缓慢,经济增长势头明显 二产为支柱型产业，具有一定产业支撑，人均可支配收入增长率较高 高新区发展将直接推动城市发展，改变区域较为落后的现状,随着配套及交通进一步完善

10、，未来人口导入得到保证 在优质长远的城市规划下，区域未来值得期待 华锐风电产业园及大型项目入住将使城市人口向本区域集中，获得人口的支持,科研孵化器及水库生态园建设，使得配套及景观优势逐渐体现 随着项目的开发与运营，多属性地块为项目提供了灵活的开发策略，而大盘的规模效应将成为项目的又一卖点,区域配套及环境较差，是制约盐城客户置业高新区的主要瓶颈 高新区作为规划的新兴技术产业，得到了政府的大力支持,区域配套受限，客户吸引力不强 规模大，开发难度大,现状,前景,城市,区域,项目本体,VS,项目属性理解,基于项目理解的SWOT分析,一、项目优势和机会:区域发展前景好、区域景观资源丰富、交通规划好 二、

11、项目劣势和威胁:工业区、市场成熟度低、客户认知度低,项目理解,运营目标及核心问题,迅速开发 快速去化 品牌及形象,项目开发目标,项目6-8年的运营周期，减小资金压力，保障项目持续开发,项目层面：快速去化,企业层面：提升品牌,以此项目奠定和融在盐城发展的品牌形象基础,结合前期沟通，我们确定本项目有以下三个层面的开发目标,项目目标,满足政府对土地开发需求,政府层面：迅速开发,项目核心问题构建,在城市非主流发展方向的陌生产业园区，在配套缺失的情况下，如何挖掘和打造项目核心价值力体系，持续导入客户，从而实现项目及企业预期目标？,价值实现角度,项目体量较大，如何打造优山美地升级版，提升项目形象 如何使项

12、目的开发与高新区建设最大程度相得益彰，互为促进，实现最大收益,客户导入角度,如何建立项目的引擎，导入客户，增加项目人气 如何保证项目物业开发时序，保证在项目建设进程中对客户形成持续的吸引力,改善运营角度,市场容量小，去化周期长，如何缩短去化周期 项目形象如何树立，产品细节如何打造 如何建立项目的引擎，导入客户，增加项目人气 如何保证项目物业开发时序，保证在项目建设进程中对客户形成持续的吸引力,打造项目价值,持续导入客户,快速去化,在城市非主流发展方向的陌生产业园区，在配套缺失的情况下，如何挖掘和打造项目核心价值力体系，持续导入客户，从而实现项目及企业预期目标？,核心问题梳理,核心问题解决方向,

13、二、客户演变趋势研究：以此明确项目运营期间的客户构成演变,三、针对客户演变趋势以及分阶段客户特征需求来打造项目的核心价值力体系,一、区域价值研判,四、项目开发运营策略,在城市非主流发展方向的陌生产业园区，在配套缺失的情况下，如何挖掘和打造项目核心价值力体系，持续导入客户，从而实现项目及企业预期目标？,区域价值研判,发展目标：高新技术产业区坚持“建区”与“造城”并重的原则，立足打造苏北一流高新园区,盐城市高新技术产业区（盐都西区）筹建于2004年5月，成立于2006年3月，2006年7月，被市委、市政府确定为盐城市高新技术产业区。,高新技术产业区辖区总面积70平方公里，东至宁靖盐高速，西至中干河

14、，南至盐淮高速，北至蟒蛇河，由核心区、规划控制区和综合配套区组成，耕地面积3.8万亩，下辖15个村（居），总人口4.3万人。,区域价值研判,产业支撑：高新技术产业区规划有电子信息、高精机电、食品医药、新能源和新材料等四大产业 ，目前有58家企业入驻，10亿元以上特大项目7个，外资项目16个,部分入驻企业 锐毕利（盐城）实业有限公司、盐城莱迪斯特科技发展有限公司、江苏蔚联水利机械有限公司、盐城威明斯数控设备有限公司、富时(盐城)机械实业有限公司,盐城高新区基础设施完善，按照45平方公里主干道“四纵四横”、次干道“八纵八横”的道路网络规划； 投资10亿元新建道路24公里、铺设500mm自来水管道2

15、5公里、供热管道8公里； 目前，总投资6亿元的世纪大道延伸拓宽工程、总投资1亿元的变电所、总投资1000万美元的污水处理工程及投资4000万元的道路绿化工程正在紧张施工之中。,区域价值研判,配套交通：高新技术产业区交通便捷，生活配套还未完善,沿海高速,盐徐高速,宁靖盐高速,盐城机场,沿海高速、宁靖盐高速和盐徐高速环绕高新技术产业区左右,世纪大道可直达盐城市政府,世纪大道,高新区距离盐城机场20公里，可搭乘到北京、广州、温州和韩国首尔等航线,高新区按照45平方公里主干道“四纵四横”、次干道“八纵八横”的道路网络规划，投资10亿元新建道路24公里、铺设500mm自来水管道25公里、供热管道8公里。

16、 目前，总投资6亿元的世纪大道延伸拓宽工程、总投资1亿元的变电所、总投资1000万美元的污水处理工程及投资4000万元的道路绿化工程正在紧张施工之中。,区域价值研判,根据产业园区发展的一般规律，高新技术产业区正处于建设初期阶段，未来区域将进入展开全面建设,发展程度,时间,高新技术产业区基础建设,优化城市功能 （政府搬迁）拉动区域发展,工业区招商及城市运营直接推动区域城市化,成熟阶段,丰富并完善区域特色产业链并带来更多人口,高新技术产业区初步发展（启动期）,优化城市功能拉动区域发展（建设初期）,高新技术产业区招商及城市运营推动城市化（全面建设期）,区域城市化发展成熟（平稳发展期）,产业新城发展的

17、一般规律： 1、启动期:1-2年，基础设施建设及部分政府部门搬迁,产生临时居住性需求； 23、建设初期: 2-3年，基础市政配套加速建设，大规模政府搬迁及商业配套项目建设期,产生大量中高层次的居住需求，区域核心产业开始形成； 4、全面建设期: 3-4年；核心产业快速发展，区域城市化进程加快，产业园区逐步扩张后中高收入技术人员与管理者成为购房主力,同时各乡镇居民成为城市发展主要补充； 5、平稳发展期: 各基础配套及设施, 产业布局基本完成,生活便利，区域发展成为集生活、教育、居住、娱乐于一体综合性城区。,高新技术产业区正在进行政府搬迁，盐都区政府将入驻，部分企业已入驻，区域核心产业开始形成，区域

18、发展已经处于建设初期阶段。,1-2年,2-3年,3-4年,高新技术产业区所处阶段,2008年,2010年,2015年,产业园区发展规律,随着高新技术产业区进入产业建设初期阶段，已经有58家企业入驻，预计未来区域的核心产业将快速发展，将有大量中高层次人口导入,高新技术产业区所处阶段 高新技术产业区已有58家企业入驻 未来伴随产业升级，将有大量中高层次产业人口导入,产业园区发展规律,高新技术产业区目前住宅和商业配套还很缺乏，根据其目前所处的阶段预计，未来将出现大规模住宅和商业项目开发，住宅和商业价值将进入快速上升阶段,产业园区发展规律,根据政府“建区”与“造城”并重的原则，可以预见未来4-5年高新

19、技术产业区各种生活配套将逐步成熟，区域具备支撑本项目发展中高端产品的背景条件,1,“建区”与“造城”并重，高新技术产业区未来各种配套将逐步完善；,高新技术产业区产业发展开始逐步成型，未来将带来大量的中高端产业人群导入；,高新技术产业区的各种生活配套逐渐完善，区域发展支持本项目发展中高端产品； 同时在高新技术产业区背景下，区域产业升级将带来大量中高端产业人口，中高收入技术人员与管理者成为购房主力。,区域规划落实的巨大利好,一方面,带来足够客群支撑,另一方面,区域良好发展背景成为本项目发展中高端产品的重要基础,2,3,根据产业新城的发展演化规律，高新技术产业区目前正由初步建设期向全面建设转变，居住

20、的高端价值开始逐步显现,产业园区发展规律,客户演变趋势判断,乔庄安置区,客户来源:高新区目前在建住宅均为安置房，无商品房项目销售，住宅项目客户全部为项目周边村民,客户现状,乔庄安置区总占地面积28万，总建筑面积32.6万，可安置拆迁户2800户，项目一期占地8.5万，建筑面积9.2万，可安置700户,客户来源:项目周边多为工业厂房用地，且处于建设阶段，人气不足，盐城市区客户虽在此工作，但却在市区居住生活,客户现状,客户现状分析小结：整体量有限、结构单一的客户现状基础显然不能支撑本项目的体量与预期周期,客户现状,未来客户演变趋势？,高新区客户：客户量、结构、驱动因素是否会发生变化？,盐城市区客户

21、：客户量、结构、驱动因素是否会发生变化？,郊县客户：客户量、结构、驱动因素是否会发生变化？,高新区客户,严重依赖第二产业，常住人口基数较小，金字塔型的人口结构使得短时间内区域客户缺乏快速上涨的基础，但随着工业园区发展，未来成长空间较大,盐都区整合原属潘黄、龙冈和郭猛三镇工业集中区，规划建设盐城市高新技术产业区，重点发展高新技术产业，并于09年9月被市政府正式批准为市高新技术产业区。园区规划面积70平方公里，现辖15个村（居），总人口4.5万人。,盐城客户,公共交通导入：交通是目前阻碍盐城客户导入的主要原因，未来随着城市公交等规划实施为盐城客户导入提供了极为便利的条件,208路虽经市区达到高新区

22、，但并不经过本项目，使得本项目公共交通缺失，阻碍了盐城客户的导入 但据了解和融可以随时提出通公共交通，使得盐城客户有导入的可能,价格导入：09年10月份后，盐城市区房价进入了快速上涨通道，为本项目的价格导入创造了条件,盐城客户,盐城客户,居住品质导入：对比盐城各远郊区域，随着盐龙湖水库及其沿线生态公园建设，高新区将具有相对优势的资源环境，区域价值将会得到重新认知,大洋湾风景区,内港湖公园,郊县客户,徐淮盐高速：位于项目南部 宁靖盐高速：位于项目东部，双向四车道，设计时速100公里；该条高速公路是江苏“四纵四横四连”干线公路的重要组成部分。 世纪大道：高新区四纵四横车道之一，直达盐城市政府 凤凰

23、路：高新区四纵四横车道之一 青年路：高新区四纵四横车道之一，双向6车道，直达市区,交通导入：园区四纵四横车道及徐淮盐高速和宁靖盐高速为项目提供了优越的交通配套，为郊县客户导入创造了条件,郊县客户,居住品质导入：这类客户以个体经营为主，进入盐城，对项目地段、配套、教育、品质要求较高，同时地缘型情节也较浓，比较青睐选择离所居住县较近的项目,金水湾花园客户来源,金水湾花园客户职业,客户总结,通过对盐城市、高新区和郊县客户演变趋势的判断，盐城及高新区未来客户占比会较大，郊县客户则相对平稳，为补充型客户,客户现状,占据整体客户的主流,重要性客户,客户发展趋势,所占比重会较大,随产业园区发展，所在比重增加

24、,盐城市客户,高新区客户,客户现状,演变驱动,1、交通导入 2、价格导入 3、居住品质导入,1、产业园区发展 2、产业结构优化 3、收入结构变化,补充性客户,相对平稳,郊县客户,1、交通导入 2、居住品质导入,在明确了未来客户基本演变趋势之后，我们重要对重要客户盐城客户做结构性分析（产业园区客户相对较少，暂时并非有效客群，故不做分析）,盐城客户,通过客户现状特征以及未来演变驱动来看，未来客户层次会由相对单一的以改善类置业为主向多元化转移,现状：产业客户,交通导入,居住品质导入,价格导入,全客户类型：首次置业、首次改善、品质改善,可能导入客户,演变驱动,改善类客户为主,首次置业型客户为主,未来客

25、户构成？,品质改善类客户,有选择型购房客户,首次改善类客户,首置、首改客户,从盐城南区两个首置、首改客户来看，主要集中盐都区、亭湖区，郊县的客户占比量也不容忽视,首置、首改客户,但从存量及未来5年新增供应量来看，未来5年盐城的供应量将非常巨大，集中于南区，加上目前存量达到818万平米左右。因此，未来5年盐城市的竞争将达到一个峰值，且基本以首次、首改产品为主,首置、首改客户,首置、首改客户分析小结：未来5年南区供应增幅明显大于需求，客户外溢难度大，而之后供应幅度明显小于需求，客户需求外溢成必然趋势,11年,12年,13年,14年,15年,16年,需求曲线,供应曲线,未来5年盐城南区供应明显加大，

26、而需求则相对增幅较慢，客户外溢难度大,此时间段供应增幅较需求明显偏低，需求外溢明显,小结： 一、现阶段供大于求 二、未来5年新增供应加现有存量达到峰值 三、目前需求相对平稳，以首置、首改需求为主，未来随着大规模的城南经济开发建设，首置、首改需求会集中释放,17年,18年,首置、首改客户需求,来源区域及职业：主要来自以盐都区和亭湖区为主，职业以普通公司职员为主,首置、首改客户需求,年龄及置业用途：年龄层次偏轻，基本以自住为置业目的,置业关注点：价格、地段、教育、配套是此类客户关注的重点,首置、首改客户需求,需求面积及承受价格：主要集中在80-100的两房和100-130三房；单价3000-450

27、0元/平米；总价20-40万,产品需求： 1、单价3000-4500元/平米是主力区间 2、80-100两房和100-130三房 3、总价20-40万是主力区间,首置、首改客户小结,首置首改客户小结,小结：鉴于未来5年，首置首改客户客户外溢难度大，且其对地段、价格、教育、配套关注度极高，而这又是本项目所缺失的，故首置首改类客户目前并非本项目前期的主要目标客户群体，那么品质改善类客户呢？,品质改善型客户需求,来源区域及职业：主要来自郊县和盐都区及亭湖区，职业以个体经营、公务员和金融行业为主,品质改善型客户需求,年龄及置业用途：年龄集中于31-45岁之间，基本以改善居住需求为置业目的,置业关注点：

28、环境、教育、配套、开发商品牌是此类客户关注的重点,品质改善型客户需求,需求面积及承受价格：主要集中在120-140的三房；单价5000-7000元/平米；总价60-80万,产品需求： 1、单价5000-7000元/平米是主力区间 2、120-140三房 3、总价60-80万是主力区间,品质改善类客户小结,品质改善类客户小结,一、主要集中在盐都、亭湖和郊县 二、以私营业主、公务员、商业、金融为主 三、年龄主要集中于31-45岁之间，基本上以改善需求为目的 四、环境、教育、配套、开发商品牌是其主要关注点，而对地段、价格等关注敏感度相对较低 五、面积需求集中在120-140平米，140平米以上占比也

29、较大,小结：品质改善类客户对地段、价格、交通等关注度相对较低，而这是本项目所缺失的，同时其对环境、教育、配套和开发商品牌等项目品质关注度较高，而这正是和融的强项所在，故存在承接改善类客户需求的机会。那么品质改善类客户有没有来此购房的可能呢？,朗地英郡多层供应状况表,朗地英郡洋房供应状况表,品质改善客户,客户对低密度市场接受度较高，朗地英郡多层和洋房未开盘已提前被预订完毕，奥林匹克花园别墅项目开盘当月去化31套,品质改善客户,从盐城低密度市场来看，未来低密度市场供应非常稀缺，盐城品质改善类客户具备了外溢的基础，本项目品质改善类需求市场机会明显,2005-2010盐城别墅供应项目一览表,未来盐城别

30、墅供应项目一览表,品质改善客户,品质改善客户分析小结： 现阶段乃至以后，高新区具有承接盐城品质改善类客户的机会和趋势,客户演变,盐城客户结构性分析小结：未来5年，品质改善类需求机会明显；15年之后首置、首改需求机会明显，会有大幅度的增长,在明确未来几年项目客户的演变趋势和结构后，我们需分客户类型来梳理其特征及需求，以对项目核心驱动力体系以及产品定位做出指导,项目核心价值力体系打造,在明确了项目客户演变趋势之后，我们通过市场看什么样的核心价值力体系能满足我们目标客户的需求及变化趋势,基于项目指标及资源得出本项目核心价值力体系可能方向,一、住宅价值点,二、教育价值点,三、商业价值点,基于项目本体得

31、出的项目可能价值点,教育,配套,首置首改类客户需求,改善类客户需求,环境,开发商品牌,地段,价格,基于客户演变及需求得出的本项目可能的价值方向：教育、配套,交通,低密度产品,结合项目本体和客户演变及需求，我们梳理出本项目可能的价值力体系方向,市场属性,项目驱动引擎,一、商业配套,二、教育配套,三、低密度产品,本项目的核心价值力体系？,本项目可能价值力体系方向,价值引擎：提升项目整体价值及形象,人气引擎：持续导入客户,商业配套,乔庄安置区内商业,项目东边经六路商业,受区域发展影响，区域商业均为社区底商，只能满足居民基本的生活需求，商业整体档次不高,区域目前处于村镇级商业阶段，多以沿街底商为主；业

32、态以基本生活配套为主，商业价值一般；,商业定位,从高新区的发展及规划来看，商业将逐渐由村镇商业向新城镇商业过渡；在这个大环境下，区域商业格局会呈现单一商业中心+一二处商业副中心的局面，商业形式将逐步向一定量集中商业+部分社区底商形式发展；,商业定位,商业定位,凤凰南路,世纪大道,本案位于高新区四纵四横交汇处，交通通达性较好，具备开发成为大型商业中心的交通基础；,同时本案属于高新区规划中商业、办公中心区域，同时也位于四大产业园和科研孵化中心，具备成为商业中心的条件,商业定位,教育配套,盐城典型教育资源扫描,盐城教育资源分析,盐城典型教育资源扫描,盐城教育资源分析,盐城教育资源分析小结,盐城教育资

33、源分析,一、整体以省级重点中小学为主 二、重点小学相对较为缺乏，且大多位于北区 三、基本采取“初中+高中”一体的模式,盐城教育驱动分析,教育地产在盐城方兴未艾，大部分项目已经打出教育地产主题，这和盐城人民对教育的重视有很大关系,盐城人民对学区房很重视，这成为客户购房的重要驱动力； 无公共教育资源依托的项目，都会自建幼儿园； 目前自建教育还只有幼儿园，无小学或引进先进教育资源。,盐城教育驱动分析,从这些项目的教育配套资源来看，整体以本地公立中小名校为主，且取得良好的市场追捧,盐城教育驱动分析,从对这些项目客户的访谈中看出，盐城有很浓厚的教育驱动情结，“为孩子教育置业”是盐城客户非常认同和接受的。

34、,卢先生 个体，现有住房位于城西 现住房周边教学质量较为一般，考虑着为女儿换一所好点的中学，希望能买一个紧邻重点、公办学校的小区 只要交通方便，离市区远点也可以接受,徐小姐 公务员，现有住房位于城北 儿子幼儿园即将毕业，附近的学校离家较远，接送孩子不方便且总担心以后他独自上学路上有危险，希望找个离家近的、教育质量好的学校 环境好点、到市区交通方便的社区均可接受,有意愿,教育驱动分析小结：,一、盐城客户浓厚的教育情结使得具有优越教育资源配套的项目得到了市场及客户的高度认同; 二、教育地产在盐城尚处起步阶段，基本依托本土教育资源，具有国内及国际化视野的名校在盐城非常稀缺; 三、自建配套教育还是以幼

35、儿园为主，没有小学等项目。,盐城教育驱动分析,客户调研分析,客户年龄构成,客户置业构成,客户层次：年龄层次集中在25-45岁，其中以30-40岁最为集中；职业以私企业主和公务员为主，二者占62%,客户对教育的关注度：整体对教育关注度高，但公务员与私企业主对教育的关注程度明显高于个体老板、教师、企业白领,客户调研分析,客户对教育关注度,客户对教育类型和层次的要求：类型上幼儿园、小学占据大部分，其中幼儿园基本是必备项、小学需求基本没有得到满足；层次上普遍要求超过市内学校标准,客户调研分析,客户对学校类型需求（多选项）,客户调研分析小结：,客户调研分析,一、整体对教育关注度高，但公务员与私企业主对教

36、育的关注程度明显高于个体老板、教师、企业白领 二、幼儿园基本是必备项、小学需求基本没有得到满足 三、对学校层次的需求上，普遍要求起码超过目前市内水平，需求集中省级重点及以上,国内典型案例借鉴,全国案例借鉴,教育地产细化分析小结,教育地产分析,对本项目的借鉴： 方案一：按照规划配置幼儿园，低密度最大化 方案二：采取幼儿园+小学的教育模式，主打教育地产，突出项目品质,教育驱动分析,1、整体对教育关注度高，但公务员与私企业主对教育的关注程度明显高于个体老板、教师、企业白领 2、幼儿园基本是必备项、小学需求基本没有得到满足 3、对学校层次的需求上，普遍要求起码超过目前市内水平，需求集中省级重点及以上,

37、学校的建设对开发商的运作能力要求较高，且后期运营成本较高，考虑项目周边教育配套匮乏，本项目应尽可能争取政府的合作与支持，联合办学，降低后期运营成本。,教育地产分析,如果选取方案二，建议采取股份合作制模式,高价值低密度产品,根据客户演变趋势分析结论得出，本项目在未来5年品质改善类需求机会明显，针对这类需求的低密度产品面临良好市场机会,高价值低密度产品,问题： 多少体量的低密度产品更适合承担价值标杆及驱动的职能？,根据盐城低密物业市场的表现来看，本案别墅产品体量设定为10万方，洋房产品为10万方,各物业类型体量确定原则: 一、对比盐城平均去化速度来确定本项目预期去化量 二、根据客户演变趋势分析，低

38、密度产品总体去化周期在5年,高价值低密度产品,方案一之下的核心驱动力体系分析小结,项目核心驱动力体系,一个主题：以国际双语幼儿园为驱动的教育地产,一个价值标杆：以联排和洋房为项目的产品价值标杆，带动项目整体价值和形象提升,一个生活配套：高新区的商业中心（立足社区、辐射区域，规模在2.5万左右）,价值引擎：提升项目形象和价值,人气引擎：持续导入客户,项目核心驱动体系小结,方案二之下的核心驱动力体系分析小结,项目核心驱动力体系,一个主题：以国际双语幼儿园、国际视野（国内高知名度）的义务制学校为驱动的教育地产,一个价值标杆：以联排和洋房为项目的产品价值标杆，带动项目整体价值和形象提升,一个生活配套：

39、高新区的商业中心（立足社区、辐射区域，规模在2.5万左右）,价值引擎：提升项目形象和价值,人气引擎：持续导入客户,项目核心驱动体系小结,项目总体定位,方案一之下的整体定位 方案二之下的整体定位,项目形象定位,把本项目打造成 引领高新区，以教育为核心配套,商业为核心的低密度国际人文社区,方案一之下的整体定位,11年,12年,13年,14年,15年,16年,17年,18年,方案一之下的整体定位,客户定位,品质改善型客户,首置首改客户,方案一之下的整体定位,产品定位,价格定位,方案一之下的整体定位,由于该方案采用的是低密度最大化，鉴于项目的高档品质，故我们对上一次汇报的定价进行了调整，分别为：,方案

40、一 联排：7000元/ 洋房：5000元/ 高层 ：4000元/ 商业：6000元/,项目分期开发及销售进度,项目预计分4期开发，开发周期7.5年，销售周期7年，低密度住宅集中在前三期,方案一之下的整体定位,方案一 经济技术指标,地块经济技术指标 占地面积：315732平米 用途：住宅用地 容积率：1.11 占容积率建筑面积：351000平米 总建筑面积：380651平米,注：.地下车库车位比按1:0.5配置,方案一之下的经济测算,方案一 项目开发总成本为11.12亿元，总投资13.96亿元,总投资表 土地费用：3.32亿元 开发总成本：11.12亿元 项目总投资：13.96亿元 单位造价：3

41、978元/平米,注：.详细数据参见经济测算表,方案一之下的经济测算,方案一 项目销售总收入25.84亿元，销售净收入23.38亿元,销售收入表 项目总销售收入：25.84亿亿元 销售费用税金及附加：2.47亿元 预缴企业所得税：0.97亿元 销售净收入：23.38亿元,注：.表中平均售价为2011年实现的销售价格，详细数据见附表。,方案一之下的经济测算,方案一 项目净利润8.91亿元 ，投资利润率80.13%,利润表 销售收入：25.84亿元 总投资：13.96亿元 净利润：8.91亿元 投资利润率：80.13%,单位：万元,方案一之下的经济测算,方案一 现金流量表 内部收益率37.52% 财

42、务净现值5.53亿元,单位：万元,方案一之下的经济测算,项目形象定位,把本项目打造成 引领高新区，集知名的幼儿园、小学于一体的国际人文教育社区,方案二之下的整体定位,11年,12年,13年,14年,15年,16年,17年,18年,品质改善型客户,首置首改客户,方案二之下的整体定位,19年,交通和教育成熟,客户定位,产品定位,方案二之下的整体定位,价格定位,方案二之下的整体定位,方案二 联排：7000元/ 洋房：4500元/ 高层 ：3600元/ 商业：6000元/,由于该方案以教育配套为主题，我们按照教育地产对项目的溢价平均为10%的标准进行了调整，该项目价格分别为：,方案二之下的整体定位,项

43、目预计分4期开发，开发周期9年，销售周期8.5年，高层住宅集中在后两期,项目分期开发及销售进度,方案二 经济技术指标,地块经济技术指标 占地面积：315732平米 用途：住宅用地 综合容积率：1.67 占容积率建筑面积：525700平米 总建筑面积：583585平米,注：.地下车库车位比按1:0.5配置,方案二之下的经济测算,方案二 项目开发总成本为15.97亿元，总投资19.40亿元,总投资表 土地费用：3.32亿元 开发总成本：15.97亿元 项目总投资：19.40亿元 单位造价：3690元/平米,注：.详细数据参见经济测算表,方案二之下的经济测算,方案二 项目销售总收入30.49亿元，销

44、售净收入27.58亿元,销售收入表 项目总销售收入：30.49亿亿元 销售费用税金及附加：2.91亿元 预缴企业所得税：1.14亿元 销售净收入：27.58亿元,注：.表中平均售价为2011年实现的销售价格，详细数据见附表。,方案二之下的经济测算,方案二 项目净利润8.32亿元 ，投资利润率42.88%,利润表 销售收入：30.49亿元 总投资： 18.40亿元 净利润：8.32亿元 投资利润率：42.88%,单位：万元,方案二之下的经济测算,方案二 现金流量表 内部收益率29.08% 财务净现值4.48亿元,单位：万元,方案二之下的经济测算,方案一VS方案二 财务评价,财务评价 方案一销售收

45、入小于方案二，但由于方案一成本更低，从净利润角度看，方案一大于方案二； 从投资利润率角度看，方案一明显大于方案二； 从内部收益率角度看，方案一大于方案二，说明方案一资金运用效率更高，同时方案一得资金压力也相对较小； 从财务角度综合评价，方案一整体优于方案二。,单位：万元,方案对比,启动区策略,启动区位置,选择一期作为项目的启动区 项目一期东边为6米的小河，景观资源 丰富，减少了大面积造景成本； 项目一期南边为盐城主干道世纪大道，有利于项目形象的展示； 世纪大道南部为集中绿化带，可以展示外部优美景观环境。,启动区,启动区选择原因,结合本项目启动区的产品构成，确定本项目启动区的客户定位,客户来源：

46、盐城市私营业主、公务员、商业、金融等中高端及高端客户为主 置业驱动因素：改善型需求，产品力强 需求关注点：规模环境，整体品质细节,核心客户,重要客户,边缘客户,客户来源：项目周边乡镇私营业主、公务员、商业、金融等中高端及高端客户为主 置业驱动因素：区域认同，地缘情节、改善居住品质 需求关注点：规模环境，整体品质细节,客户来源：高新区各个企业私营业主、经理人等中高端及高端客户为主 置业驱动因素：区域认同，地缘情节、增值保值 需求关注点：规模环境，整体品质细节,启动区客户定位,从盐城别墅类产品的成交来看，多为经济型别墅，面积相对较小，联排面积以180-220平米为主，由于多处于尾盘销售阶段，故去化

47、缓慢,盐城别墅项目去化情况,启动区产品定位,奥林匹克花园户型配比,高成金水湾花园低密度户型配比,启动区产品定位,目前盐城在售的纯别墅项目奥林匹克花园也多以经济型别墅为主，200以下联排套数占比达到近70%，高成金水湾花园的别墅各面积段占比相对比较平均,结合盐城各产品类型去化我们确定本项目启动区别墅配比,启动区产品配比,启动区位置,展示区选择原因 该区域为项目景观最优区域，河景资源丰富； 项目一期南边为盐城主干道世纪大道，有利于项目形象的展示； 世纪大道南部为集中绿化带，可以展示外部优美景观环境。,启动区,展示区选择原因,鉴于项目体量大，客户抗性大，销售周期长的缘故，需打造项目展示区，全方位展现

48、项目品质，让客户有一见如故的感觉,附件：盐城房地产供求分析 盐城房地产板块分析,盐城房地产市场供应量逐年稳步上升，成交量在08年有所回落外，均处于平稳的上升状态，其中09年供应量为175万平米，相比去年全年增加40%，成交量147.3万平米，相比去年全年增加36.6%； 整体的房地产价格也逐渐提升，特别是07年升幅较大，上升了27%，后续平稳增长，08年虽受金融风暴影响，但价格还是出现了一定的增长。,需求增长速度明显小于新增供应，供需不平衡，2009年供需比为1.19，存量巨大，05年-09年年均去化量为116.12万平方米，年均销售增长20%；价格稳步攀升，2010年新增供应量将决定今后市场

49、走势。,住宅市场整体供销情况,市场目前在售存量近100万方，根据09年147万方的去化速度，仍需8个月才能消化完毕，加之今年巨大的市场供应量，市场前景不容乐观；房地产主战场主要集中于城南和城中板块。,住宅市场分区存量, 2005年至2007年，盐城市土地成交量逐年递增，且增幅较大，约55%左右。随后受到全球金融危机的影响，楼市走低，2008年的土地成交量大幅度减少，与2007年相比，降幅达72%，09年又有较大增长，比08年增长118%。 从土地成交价格上来看，08年的土地成交均价走入一个低谷，这与整体市场低迷有着很大的关系，09年市场火爆，土地成交均价也达历史最高价106.2万元/亩。,05

50、年-09年土地市场整体供销情况,2009年盐城市成交土地439.5万平方米，其中住宅256万平方米，占总成交量58%，住宅平均容积率2.22。,未来两年平均每年有284万平方米潜在供应量入市，而09年去化量为147万平方米，按20%增长计算，未来市场供大于求。,09年土地市场整体供销情况,2008年至2012年期间盐城市区规划建设各类住房1239.5万平方米，根据规划期间住房供应结构、不同收入水平家庭结构比例以及土地供应情况，规划期内需建设普通商品住房900万平方米，中低价位商品住宅235万平方米，经济适用住房90万平方米，廉租住房14.5万平方米。 规划期末，全市人均住房建筑面积达到33平方

51、米以上，住房成套率达到98%，基本实现常住人口户均拥有一套住房，基本解决特困家庭的住房问题，彻底改善流动人口居住条件。,未来几年盐城住宅建设供应量基本维持在250万平米左右，中低价位商品房供和经济适用房供应占比较大，约为26%左右。,未来供应量,市场供求关系总结,盐城房地产市场目前处于起步阶段，去化速度缓慢，年均去化量仅为116万方； 由于08、09年的供大于求，使得目前市场存量已达100万方，其中以城南和城中板块存量居多； 09年市场转好，土地的大幅度成交，使得潜在供应巨大，未来几年年均供应量均将达到250万方，其中又以城南和城中为集中供应区域； 政府有意限制多层供应，小高层和高层将成为未来

52、供应主力，产品同质化严重； 供求严重失衡，将会使得未来市场竞争更加激烈，以品质取胜和走差异化路线将是未来市场发展主旋律。,按照发展的阶段以及发展的成因不同，目前盐城住宅市场已形成六大板块区域,城南区呈持续增长趋势，占据城市总供销量的一半；东区表现稳定；中心区供应、销售发展有限；西区开始崛起；北区表现一般。,从区域上看，城南区呈持续增长趋势，占据城市总供销量的一半；东区表现稳定；中心区供应、销售发展有限；西区开始崛起；北区难有作为。 从投放来看，城南区年投放量逐年上升，占据主导位置，城中区的投放量逐年下降，城市发展外移的趋势明显； 从供给需求比来看，中区凭借良好的区位优势和配套资源依旧受到市场的

53、追崇，但随着未来中区土地资源的进一步稀缺，供应将会减少。,房地产市场分区供销情况,城中分区用地面积24.9平方公里，东至通榆河，南至青年路（或世纪大道），西至西环路，北至新洋港 区位优势：中心城区房地产是以建军路为核心发展起来的，经过多年发展已进入成熟阶段； 配套优势：中心城区是客户认知度最高，商业生活配套最为齐全的区域 目前，中心城区仍有多个项目在售，多数处于尾盘阶段，开发力度较小，未来供应处于萎缩阶段,明悦景庭,城中壹号,翰香花园,华兴嘉园,华府景城,万方名城,水岸观澜,价格递减,5500元/平方米,5500-6200元/平方米,48005300元/平方米,建军路,定位以商业服务及居住为主

54、要功能，是房地产市场起步最早发展最成熟的区域，其核心价值在于区位和配套优势，价格在建军路周边达到峰值，然后依此向北及向东快速递减,钱江方洲,城中分区,搂盘特征：以小高层公寓项目为主，部分拥有多层，后续供应不足 价格、近期销售情况：核心区域价格550006200元，近期单个楼盘3300-4400/月 客户：核心区域客户层次高，主要为公务员、教师、医生、私营业主等高收入阶层 驱动力：中心区位、完善的配套是客户置业核心价值驱动,城中分区,钱江方洲 60万城市综合体，依托良好的配套及地段，加之自身品质打造，为盐城售价最 高楼盘，达到了6200元/,对弧形观景阳台及外飘窗的娴熟运用，既增加了使用面积，又

55、使得外形具有流动性和层次感，为项目的一大卖点。,观景阳台,城市主流发展方向，盐城新的居住、行政办公、文教中心，目前是盐城住宅集中开发区域之一，在售楼盘众多，后续供应巨大。,城南分区用地面积45.1平方公里，建设用地面积45.1平方公里 范围：东至通榆河，南至新河，西至西环路，北至青年路（或世纪大道） 盐城市政府、盐都区政府已经搬迁至城南区域，区域内拥有重点中学盐城中学 区域内拥有公园等景观资源,钱江方洲,汇景新城,公园道1号,华厦绿城,城南印象,都市豪庭,价格递减,水岸名都,月湖花城,价格递减,5500-6200元/平方米,4800-5100元/平方米,中远世纪城,依云香溪,城南分区,搂盘特征：以小高层公寓项目为主，部分拥有多层、高层，多大盘，供应量大 价格及近期销售情况：以开发大道为界，北部5500-6200元/平方米，南部4800-5500元/平方米，近期单个楼盘月均20-30户 客户：北部客户层次较高，主要为公务员、教师、医生、私营业主等中高收入阶层，南部多为乡镇购房者、回迁购房以及工薪阶层 驱动力：市政府南迁、学区房、景观资源、生活配套较为齐全,城南分区,依云香溪 距离本案最近（约15公里）在售项目