数字100-新产品上市研究.ppt

1、,1,新产品上市研究综合解决方案 数字100新品研究实验室TM New Product Development & Launch,随着全球化经济一体化的发展趋势不断加强,企业正面临前所未有的竞争压力。一个新产品上市的成败关系到企业的生存与发展,向市场不断投放新产品也成逐渐成为影响企业间竞争力的主要因素之一,因此新产品上市愈来愈受到各企业的重视。,目前，一些企业希望走“捷径”，简单模仿主要竞争对手的成功产品，但产品上市后陷入严重的同质化竞争，只能靠打价格战获取一些市场份额，其结果是“赔钱赚吆喝”。 还有一些企业为了抢占上市时机，匆忙上马一些投入很大的新产品开发项目，结果在开发的过程中发现很多重大

2、技术问题难以解决，开发周期远远超出预期，等产品上市时最佳的市场时机已经一去不复返了，企业“起了个大早，赶了个晚集”。,出现以上这些问题的主要原因在于企业不重视新产品开发前的准备工作，为此，数字100专门成立了新产品实验室，立足中国市场环境，更加贴近本土消费者，旨在为企业解决发掘消费需求，保证新品上市策略的准确性，提高上市成功率，并且加快中国企业产品创新的步伐。,现状,解决方案,背景,新产品研究的意义和用途,目录,解密数字100新产品研究实验室,案例分享,4,“新产品研究实验室”是什么？,U&A/StageFIVE,Product Test,LaunchStudy,GiftTracker,Tra

3、ckING,AttributeMIX,基础含义：提供了一套为助力于新品上市的六大研究组件！,深层含义：提供了一套优化于传统研究的新型（A+BCD）综合解决方案！,“新产品研究实验室”是什么？,2004年,2007年,2010年,新产品研究组,新产品研究技术部,新产品实验室,e-Business _Fulfill Demand,数字100新产品实验室发展历程,2011年,产品研发中心,还原消费者需求 VS 为了研究而研究,市场说了算 VS 研究结果书面化,市场营销合作伙伴 VS 市场研究合作伙伴,与市场走得更近的市场研究！,数字100新产品实验室出发基点,新产品实验室核心成员介绍,数字100新产

4、品实验室核心成员,汤雪梅数字100市场研究公司董事长，凯摩一百信息技术有限公司总裁。中欧EMBA，中国人民大学人口统计学硕士，资深研究员。北京科技咨询业协会注册咨询师，并接受美国乔治亚大学市场研究课程进修。,James数字100市场研究公司CTO，1994年获得北京大学硕士学位，1996年获常青藤盟校达特茅斯学院工程硕士学位。,毕业于交通大学市场营销专业专业；3年国内知名企业市场营销推广经验，6年市场调查研究经验，北京科技咨询业协会注册咨询师。 专注于快速消费品领域。,天津大学 管理学硕士5年以上市场研究经验；擅长数据处理、模型开发与应用，有大型数据处理经验，在品牌价值、新产品测试、广告测试、

5、价格弹性测试、满意度测试等方面有较深入研究面有深入研究 。,中国科学院营销与管理心理学硕士，统计学学士， SPSS亚太区数据分析师认证，6年以上市场研究经验，具有丰富的大型项目管理经验，曾多次为企业提供市场调研和营销培训。,A、丰富的科学研究模型,“新产品研究实验室”具体内容,B、通过大量行业研究积累下的Norm值,Norm值的形成,在上千次项目中，数字100通过标准的模型，采用相同的指标体系，在同样的测试环境下得出的新品测试加权平均值。,市场模拟,产品测试,广告测试,服装服饰,食品饮料,日化用品,Norm值 应用领域,行业,项目类型,“新产品研究实验室”具体内容,C、创新技术,基于技术领先的

6、 Surveycool 在线调研平台创新技术,网络 口碑,固定 样本组,在线样本库调研,MROC,电脑插件技术,眼动仪,消费者在线调研社区,通过被访者安装插件，了解被访者 搜集信息的渠道及消费者购买行为及态度。,通过调研了解被访者发表看法的渠道， 并从该渠道通过模糊搜索，了解消费者 对产品的态度。,通过在线样本库保留被访者信息，让同一群消费者对某种产品进行再次测试。,“新产品研究实验室”具体内容,D、增值服务,数字100基于领先的在线调研系统，利用独特的网络优势，能为企业带来多种特色的增值服务,3、营销传播，数字100有着固定的媒体合作伙伴，能为优秀的产品在媒体上通过调查结果进行媒体宣传和推广

7、。,2、精准营销，数字100能根据企业的消费者定位对在线样本库进行样本筛选，帮助企业进行新产品推广。,1、竞争对手新品研究，数字100能通过在线调研平台快速的收集消费者对竞品的意见及反馈，从而为企业制定新品上市策略。,“新产品研究实验室”具体内容,目录,案例分享,解密数字100新产品实验室,特别说明：案例中的所有数据已经过处理。,背景及目的：2008年，某企业推出全新的A饮料，其每瓶所含的维生素C相当于五个半的新鲜柠檬，可满足人体每日所需。12%的果汁含量，酸甜清爽的口感，独特瓶型，透明标签，全方位打造新生代饮品潮流。上市后迅速成为追求时尚、注重生活品质的都市白领和年轻人群间流行的潮流饮品。

8、2010年，该企业推出了A产品。该企业希望通过此次调研，来了解目标消费群体对A和旧产品B的包装的反馈。 方法设计： 定量：线上测试Surveycool在线样本库抽样调查 样本量：180样本/城市 调查城市：9个（一级城市：上海，北京，广州；二级城市：沈阳，青岛，西安，成都，长沙，杭州） 定量：线下测试 CLT 样本量：100个/城市（上海、杭州）,案例一：某品牌饮料上市前包装测试研究,案例特色： -方法创新：应用了“模拟货架和360度全景测评技术”； -结果线上线下结果对比应证； -Norm值得对比； 客户评价： “第一次尝试用在线方式进行包装测试，得到了较好的应用，以及项目的费用比过往测试节

9、约了近一半，值得内部推广和后续更多的应用”。 农夫山泉 市场调研负责人 李佳,案例一：某品牌饮料上市前包装测试研究,传达力,表现力,辨识力,包装测试模型指标,信息的准确传达 消费者通过产品测试包装感受到价值； 消费者通过产品测试包装感受到新品的关键信息； 包装对比测试 内部包装总体偏好度； 包装要素差异识别； 包装要素差异偏好； 消费者对于测试包装的价格感知；,包装跳出率测试 第一眼看到的包装； 最吸引消费者的包装； 被访者第一时间的品牌识别； 在货架上的差异性； 测试产品的哪些元素最吸引消费者的眼球；,包装独立循环测试 包装总体喜好度评价； 包装指标评价； 刺激消费者购买；,Appearan

10、ceREC包装/外观测试模型介绍,包装跳出率测试方法一： 采用模拟货架图片测试方法：将新旧产品的两组包装及竞品包装共同陈列在一个货架上，并拍下照片，用于向被访者展示，提问被访者在所有包装中最醒目的是哪一个。,关于模拟货架展示图片的制作建议如下：,2组包装的测试产品，主要竞品，与4-6个其他竞品按照一定规则摆放在四层的货架上； 每个产品的牌面大概摆放3-5瓶左右，摆满1个货架； 根据产品陈列位置的差异形成2种不同排列组合的货架，然后将所有调研人群均匀分成2组来进行测试。,AppearanceREC包装/外观测试模型介绍1、包装跳出率测试方法（一）,两组包装的测试产品与主要竞品及其他同类竞品一起展

11、示给被访者； 3-4层排列，每排陈列4种产品，整体在一个页面显示； 产品包装图片以选项的形式展示，Surveycool在线系统可以实现选项的随机排列展示，如果有N个测试产品，就有N！=N（N-1） 1种排列；,包装跳出率测试方法二： 采用产品包装图片以选项的形式随机排列展示测试法,AppearanceREC包装/外观测试模型介绍1、包装跳出率测试方法（二）,AppearanceREC包装/外观测试模型介绍2、包装独立测试指标及方法,包装独立测试思路： 包装总体喜好度评价 包装指标评价,包装独立测试方法： 产品包装以360度旋转展示的方式展示给被访者：能够全面、立体的、多角度的测评 产品包装以平

12、面的包装彩图形式展示,总体 喜好度,包装指标评价,包装元素评价,包装独立测试,新产品A,案例一：某品牌饮料上市前包装测试研究,产品360度展示（可单独展示）,产品360度展示（也可多产品比较展示）,案例一：某品牌饮料上市前包装测试研究,新产品A,旧产品B,竞品C,通过360全景展示，能对包装测试进行大样本研究，通过调查，能更加准确的了解消费者对产品新包装的评价。,通过360度全景展示，能更加快速的得到调查结果及改进意见，并节省大量的人力物力。,将测试产品通过360度全景展示，模拟真实购买情景中消费者看到的立体包装，能让消费者留下更加真实，更加全面印象 消费者独立评判，更好的避免其他被访者及访问

13、员的影响。,360度包装全景展示的最大优势,360度 包装 全景展示,Notes：辨识力、表现力和传达力三个指标不是直接测得的指标，而是通过对测试指标的整合计算得到的。 比如，辨识力由冲击吸引力和新颖独特性两个属性构成，指标权重分别是W1和W2，W1+W2=1。 权重基于该指标与购买驱动的回归系数计算获得。,冲击吸引力,新颖独特性,W1: 0.63,W2: 0.37,搭配协调,包装美观,0.39,0.61,功能利益感知,情感利益感知,0.53,0.47,案例一：某品牌饮料上市前包装测试研究,新品A指标诊断,对包装总体喜好度的相关性,成功指标,辅助指标,优于产品B,弱,强,差于产品B,障碍指标,

14、弱势指标,新包装相对于旧包装的指标表现,吸引力,独特性,美观性,价值感,结构合理性,品牌识别度,口味识别度,产品B在此次调研中的各项指标表现均最优，而且在市场上是比较成功和成熟的产品，因此作为新品A包装诊断和调整的参考（Benchmark）； 新品A在各项评价指标上的表现均弱于产品B，尤其在口味识别度（水果图案时卡通形象，直观性和识别性较差）和美观性（图案单调，乳白不透明底色不清爽、单调）差距较大；,案例一：某品牌饮料上市前包装测试研究,案例一：某品牌饮料上市前包装测试研究-Norm值对比,在与数字100Norm值的对比可以看出，虽然样本A高于样本B，但也低于数字100的Norm值，故整体两款

15、包装建议进行改进改进。,产品测试结果与数字100Norm值比较,案例一：某品牌饮料上市前包装测试研究-线上线下结果对比验证,从线上线下结果对比来看，只有男性被访者对新品A的评价略有出入，其他类别人群得出结果基本完全一致。,产品测试线上结果,产品测试线下结果,某企业推出了一款加入纯正果汁的乳饮料新品A，目前，即将有两个TVC（明星版和demo版）陆续投放，该企业希望在投放前通过调研了解后期两个TVC的喜好度、传递的信息，以及对消费者的购买意向有多大的影响；同时希望了解该产品A与另一款产品B在消费者心目中的关系。,项目目的：,项目背景：,了解消费者对明星版和demo版TVC的喜好度 了解消费者从T

16、VC中获取的信息 研究广告对消费者购买意向与行为的影响 了解果之优酸乳与优酸乳在消费者心目中的关系,在线样本库定量调查,本次调研在6个城市展开，包括广州、青岛、西安、武汉、成都、郑州；每个城市计划样本200个，共1200个样本,电话复核,执行方法与样本分布,案例二：某品牌饮料上市前广告前测研究,案例特色： -模型创新：Gifttracker模型的应用； -NORM值得对比研究； -在线调研方法的应用； -增值服务精准营销研究； 客户评价： 我们一直使用该方法进行广告的前期测评，效果比较好，我们会一直持续使用。 伊利集团 市场调研负责人 单琼,案例二：某品牌饮料上市前广告前测研究,GiftTra

17、cker模型介绍,GiftTracker模型特色,广告跳出能力,广告制作效果,后期效果跟踪,广告细节表现,广告前测,1、模拟广告真实播放情境,2、单独播放测试广告,4、三天后跟踪复核,3、出示画面分解图片,将研究广告置于真实播放情境，结合礼品测试，考察相对于其他产品广告而言，研究广告吸引消费者注意的能力和增强消费者产品偏好的能力,研究广告的总体喜好度、独特性、理解度、可信度、接受度 研究广告对品牌形象的提升作用，对消费者产品购买意愿的影响,通过“模拟广告播放情境-单独播放广告-画面分解出示-三天后跟踪复核”四个环节对广告进行全方位评价,通过研究消费者在观看广告过程中注意度和情绪的变化，对广告的

18、具体情节、画面等加以评价，提出具体改进建议,消费者三天后对观看过的广告的记忆度，以及对研究产品的实际购买行为，预测广告对销售的促进作用,项目创新Gift Test,为了准确测试广告对消费者产品偏好的影响，礼品除研究产品和竞品外，还加入了两类干扰产品，并区分品牌和口味，同时广告片选择与礼品相对应。,研究品牌,竞争品牌,干扰产品,项目创新真实情境模拟,为了真实模拟消费者观看电视的情景，选择年轻人喜欢的电视节目，将研究广告、竞品广告和干扰广告按照一定的顺序插播在短片中间,播放内容及顺序： 节目（1） 干扰广告1 研究广告 干扰广告2 节目（2） 干扰广告3 竞品广告 干扰广告4 节目（3）,短片,竞

19、品广告,研究广告,干扰广告,TVC随机测试,声音测试&视频测试,项目创新播放广告片,独特的测试问题，在视频测试前，先播放一首普通大众耳熟能详的歌曲，对被访者是否正确佩戴耳机进行测试。,只有当被访者正确回答该题后，方可进入到视频广告测试部分。,Surveycool在线调查平台利用先进的技术能确保以下信息： 1、客户信息，防止视频被截图 2、规定视频播放次数，不能多放也不能少放（也可仅设定最少播放次数） 3、限定播放时间，确保视频放完以后才能进入下一页。,项目创新播放广告片,项目创新画面分解测试（图片归类法）,采用图片归类法，测试消费者在观看广告的过程中注意度和情绪的波动，从而确定画面和语言在广告

20、中的意义和价值，为广告精进提供直接的指导。,Attention,注意度曲线明星版,Emotion,在模拟真实的情景下，具有较高的广告跳出率,对礼品选择产生较大的积极影响,对未来购买意愿产生较大的促进作用,对短期实际购买产生一定的促进作用,果之优是升级产品,愿意支付更高的价格,1-视频广告对消费者的选择决策有积极的影响,2-视频广告使消费者感知到产品的档次,跳出率高于70%，品牌准确识别率在35%左右,对消费者的吸引力高于竞品广告,20%的消费者表示未来会主要饮用产品，且对该品牌有明显促进,购买者中，有20%左右的消费者实际购买了该产品,多数消费者认为该产品是该品牌的升级产品,理想定价区间2.1

21、-3元，最高不超过4元,项目主要结论,视频广告 新颖独特，跳出率高，比较突出产品利益，但对品牌信息突出不足； 草莓篇表现较好，苹果篇存在不足； 对消费者吸引力更强。,项目主要结论,案例二：某品牌饮料上市前广告前测研究-Nrom值对比,产品口味总体喜好度对比,Norm：66.8%,整体来看，草莓篇的广告评价较好，且高于Norm值。,数字100样本库精准抽样全国3万人，播放广告片。直接转发问卷连接邀请朋友来回答问卷（观看广告片），若邀请3个朋友观看了此广告片，数字100将奖励100个积分。数字100在每次的网络调研中，都能为企业准确的针对目标消费者带来大面积的精准营销推广，从而提高目标消费者对产品

22、的认知和了解。 数字100也可以在被访者每次回答完问卷后，自动跳到该产品的营销活动界面，从而增加消费者对产品或者企业的了解。,项目创新营销联动,基于研究结果 的营销推广,数字100通过知名媒体合作伙伴对优秀的产品和企业的调查结果进行宣传和推广。,项目创新营销联动,合作企业：伊利企业 产品名称：果汁优酸乳 营销形式：软文传播 传播内容：新品上市的消费者评价； 活动效果：通过数据发布及合作企业的市场运作，有效的促进了产品销量。使该产品一破打响。,41,对于大多数产品来说，价格是顾客反应最敏锐的营销变量。当下中国市场的大多数消费者对品牌的关注刚刚起步，因而价格决策对营销成败往往起决定性的作用。 在轮

23、胎市场，品牌以其优质的产品享有美誉，价格近乎市场最高，但其市场占有率一直较低，如何提高产品利润是A品牌最为关注的问题。鉴于此，A品牌希望通过此次研究为卡车/客车轮胎价格制定提供策略依据，具体包含：,1）价格制定策略：在不同的细分市场上（如不同规格市场）消费者对价格敏感度怎样的? 产品提价或降价，对市场占有率和销售量有什么影响? 2）新产品研发：消费者是如何权衡不同属性的相对重要性的？如何组合出用户购买意愿最高的产品功能？ 3）新产品定价：如何确定新产品的价格或价格范围? 4）竞争环境分析：某种产品（可以使现有产品，也可以是某种新产品）价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?,案例三

24、：某轮胎企业上市前综合研究,案例特色： -模型创新： AttributeMIX模型的应用； 客户评价： 这是一次非常创新的尝试，我们得到了我们几个非常关键的上市信息，我们对于项目的结果很满意。 米其林轮胎 市场调研负责人 刘方,案例三：某轮胎企业上市前综合研究,一份纯粹的需求导向问卷：,有一个奶粉企业想推出一款新婴幼儿奶粉产品，企业的决策层认为在生产之前应该做一个市场调研，只有了解消费者需要什么样的婴幼儿奶粉才能有针对性的生产，所以，他们向目标消费者询问了下面的一些问题：,请问您购买婴幼儿奶粉时都会考虑哪些因素？ a.品牌 b.价格 c.产地 d.功能 e.规格 如果购买的话，您会购买哪个品牌

25、？ a.美赞臣 b. 雀巢 d.惠氏 如果购买的话，您会选择哪种类型？ a.益智型 b.免疫型 c.补钙型 如果购买的话，您会选择产地在哪里的奶粉？ a.中国大陆 b.澳洲 c.美洲 假设市场上推出您心目中的那种婴幼儿奶粉，请问您愿意花多少钱购买？ a. 100元 b.150元 c.200元,我们发现，如此的做法并不切合实际。,与实际不符第1处：最美的眼睛、最美的鼻子，最美的嘴，组成的不一定是最美的脸蛋儿,与实际不符第2处：价钱是商家定的，不是消费者定的。,与实际不符第3处：最重要的是，消费者购买商品不是先选品牌再挑颜色，而是对许多种 成型的商品 比较权衡的过程。即消费者是在一个充分竞争的环境

26、下，做决策！,消费者的心理：品牌越大越好，款式越新越好，价格越便宜越好,因此，数字100公司提出AttributeMIX模型,是一个可以同时站在消费者需求和竞争两个层面的产品开发、升级、调价模型。,因此，使用AttributeMIX可以大大提高产品成功机会！,AttributeMIX,AttributeMIX能帮企业做什么？,46,新产品开发,产品定价,市场占有率分析,品牌竞争分析,消费者需求分析,我的品牌对消费者的买单有多大的影响力？,如何开发出最具市场竞争力的产品？,我的产品上市后能取得多大的市场份额？,什么样的价格可以使我们的利益最大化？,消费者要什么？,帮助企业开发出既符合市场需求，又

27、有市场竞争力的产品！,价格：3500元,使用寿命：20万公里,承载能力：可承载标准载重的150%,节油性：每100公里节省6元,使用寿命：30万公里,承载能力： 可承载标准载重的120%,节油性：无节油性,都不会买,D,C,B,A,品牌：韩泰,使用寿命：15万公里,承载能力：标准载重,价格：2400元,品牌：米其林,价格：1900元,品牌：双钱,节油性：每100公里节省3元,可翻新性：10条中可翻新6条,散热性：普通的散热性,散热性：优良的散热性,散热性：普通的散热性,Number 1,1,可翻新性：不可翻新,可翻新性：10条中可翻新3条,价格：3500元,使用寿命：25万公里,承载能力：可承载标准载重的150%,节油性：每100公里节省6元,使用寿命：20万公里,承载能力： 可承载标准载重的120%,节油性：无节