v20市场营销控制

1、第二十章营销控制、本章要点、营销控制的主要类型、年度计划控制的主要方法、营销审计的主要内容、第一节年度计划控制、第一节年度计划控制、年度计划控制的主要目的和步骤、年度计划控制是指企业在本年度采取控制措施，检查实际业绩与计划是否存在偏差，并采取改进措施，确保营销计划的实现和完成。第1节年度计划控制，1。年度计划控制的主要目的和步骤年度计划控制的主要目的是使年度计划产生持续的动力。控制结果可作为年终绩效考核的依据。发现企业的潜在问题并及时妥善解决。高级管理人员可以有效地监督各部门的工作。1.年度计划控制的主要目标和步骤。第一节。年度计划控制。1.设定标准，即确定今年每个季度(或月)的目标。2.性能

2、测量，即比较实际结果和预期结果。3.因果分析，即研究偏差的原因。4.纠正措施，采取最佳纠正措施，使结果与计划一致。第二，年度计划控制方法销售分析市场份额分析营销费用与销售比率分析财务分析客户态度跟踪，第1节年度计划控制，第2节盈利能力控制，第2节盈利能力控制，第1节营销成本，第2节盈利能力检查指标，第2节盈利能力控制，第3节营销效率控制，第3节营销效率控制，第1节销售人员效率控制，第1节每个销售人员的平均每日销售额，第2节每次会议的平均访问时间。3每次销售拜访的平均收入。4每次销售拜访的平均成本。5每次销售拜访的招待费用。6每100次销售访问的订单百分比。每个时期有7个新客户。8每个时期损失的

3、客户数量。9销售成本占总销售额的百分比。第3节营销效率控制，营销效率控制，分销效率控制，销售人员效率和效果控制，第3节营销效率控制，销售人员效率和效果控制销售人员效果控制销售团队比率=销售/与客户的合同(请求)=销售/潜在客户=销售/。第三节营销效率控制，2。广告效率控制措施广告受众1。印象号、接触频率和曝光号2。视听点和目标视听点比较广告活动的成本。每千人的印象成本=广告成本/产生的印象数(千)。第三节营销效率控制，2。广告效率控制对广告频率估计的影响。线性响应模型2。学习曲线反应模型3。极端反应模型。第三，促销效率控制跟踪和评估优惠券的使用。优惠券兑现率2。优惠券兑换成本3。优惠券销售百分

4、比衡量交易促销最终达到消费者的情况折扣销售百分比=包括临时折扣在内的销售额/总促销折扣=具有任何形式的临时折扣的销售的平均折扣深度(%)占投标价格的百分比(%)=卖方向消费者提供的临时促销折扣的价值/制造商向卖方提供的临时促销折扣的价值，第3节营销效率控制，第四节。配送效率控制配送效率控制主要是分析和改善企业库存水平、仓库位置和运输方式，实现最佳配置，找到最佳运输方式和途径。效率控制的目的是提高营销活动的效率，如促销、广告、促销和分销。营销经理必须注意一些关键比率，这些比率表明了上述营销职能的有效性以及如何采取措施来改进实施。，第3节营销效率控制，第4节战略控制和营销审计，第4节战略控制和营销

5、审计，1。战略控制营销效益评估道德和社会责任评估营销责任在营销交易过程中各方的权利和责任，营销组合和责任组织关系在营销研究中，企业的营销战略是指企业根据自己的营销目标，在特定的环境下，根据总体规划制定的一系列行动计划，二是营销审计的发展，营销审计的特点，四是战略控制和营销审计。所谓营销审计，是对企业的营销环境、目标、策略、组织、方法、程序和业务进行全面、系统、独立和定期的验证，以识别困难和机会，并提出行动计划的建议。提高营销管理的有效性、全面性、系统性和独立性。2.营销审计营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销系统审计营销职能审计，第4节战略控制和营销审计，审查问题，1。控制年度计划的主要步骤是什么？2.什么方法