第三章：网络消费者购买行为分析.ppt

1、网络营销与策划田玲,第三章: 网络消费者购买行为分析,3-1 消费者购买行为分析 3-2 网络消费者行为现状 3-3 网络市场发展趋势分析(自学),本章学习要求,明确影响消费者购买行为的因素 了解如何分析消费者购买行为的方法 分析网络消费者的需求特征和购买特征 明确影响网络消费者购买动机的因素 以某行业为例，探寻和了解其网络市场发展趋势(自学),3-1 消费者购买行为分析,一、 影响消费者购买行为的因素 二、 消费者购买决策过程 三、产业市场的购买行为,一、影响消费者购买行为的因素,什么是消费者市场？ 为什么要明确影响消费者购买行为的因素？ 影响消费者购买行为的因素有哪些方面？,什么是消费者市

2、场？,所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。,实际出现的问题,企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，那就是只能以顾客为导向，失去了顾客的支持与认同，任何决定都只能以失败而告终。 案例: KFC,集思广益： 影响消费者购买行为的因素有哪些？,消费者,文化因素 文化教育水平 雅文化群 社会阶层,社会因素 相关群体 家庭 身份地位,个人因素 年龄、性别、 职业、性格、 生活方式,心理因素 感觉、动机、经验、信念、价值,影响消费者购买行为的因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,尝试着分析一下不同年龄的购买特点,5-11岁儿童期 12-19岁青少年期 20-34岁成

3、年期 35-54岁中年期 55岁以上的老年期,职业的影响,企业家：思想开放，心胸开阔，当时就能决定购买与否，对交易的实际情况了如指掌。 公务员：喜欢犹豫，不当机立断，对推销有相当的戒心。 医生：经济良好，思想保守，自我炫耀，强调商品的实用价值 银行职员：生性保守、疑心重，头脑精明，态度傲慢，不愿承受压力。,职业的影响,工程师：理智而不感情用事，头脑清晰，不会冲动购买。 大学教师：保守，先思考再决定，自尊心强。 警察、军官：怀疑他人，对自己的职业骄傲，对商品百般挑剔。,社会经济地位,性别的影响,心 理 马斯洛的需求层次理论,生理需求,安全需求,社会需求,尊重需求,自我实现,个性层 社会层 物质层

4、,二、消费者购买决策过程,确认需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购买后行为,购买行为类型,高 消费者参与程度 低,高 品牌差 低,三、产业市场购买行为,影响产业购买行为的主要因素 产业购买者的购买决策过程 购买形式,影响产业购买行为的主要因素,环境因素 组织因素 人际关系因素 个人因素,购买决策过程,唤起需要 确定需要 产品分析 物色供应商 征求报价 选择供应商 正式定购 绩效评估,购买形式,直接购买 互惠购买 租赁,3-1 消费者购买行为分析,一、 影响消费者购买行为的因素 二、 消费者购买决策过程 三、产业市场的购买行为,3-2 网络消费者购买行为现状,一、网络消费者的需求和购买特征

5、 二、影响网络消费者购买行为的因素 三、网络消费者的购买过程与优势 四、网络消费者的购买行为类型 五、针对网络消费者购买的网上策略,一、网络消费者的需求和购买特征,1、网络消费者的需求特征 2、网络消费者的购买特征,小问题,网络消费者与现实消费者相比，在需求上有什么特点？,1、网络消费者的需求特征,个性化消费 消费需求的差异 消费仍具层次性 消费主动性 购买方便和追求购物乐趣并存 价格仍是影响消费者购买的重要因素 超前与诱导,2、网络消费者的购买特征,非专家性 非赢利性 分散性 社会性 主动性 充分比较 理性化 想一想： 为什么有红字和篮字之分？,二、影响网络消费者购买行为的因素,心理因素 感

6、觉 动机 价值,网络消费者,环境因素 便捷 安全,经济因素 产品价格,行为因素 自我购物准则 享受,三、网络消费者的购买过程与优势,1、消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析 2、网络消费者的购买过程优势,1、消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析,确认需要 网络消费者需求动机变化了吗？ 表现在哪些方面？,消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析,收集信息 网络带给消费者信息搜索和分析的能力了吗？ 分析比较 网络上的信息让我看花了眼睛，怎么办呢？,消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析,实际购买 我在家里就可以买到东西啦 售后评价 我不会使用产品怎么办？我想给产品提个意见怎么办？

7、,消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析,确认需要需求动机的变化 消费者互相影响的范围扩大 主动性和互动能力提高 任何人都可以是新需求的最初倡导,消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析,收集信息搜索信息的能力和主动性增强 分析比较信息量极大，不借助工具不好判断 实际购买支付手段不同，无须亲临现场、售货环境的影响减弱 售后评价互动性、便捷性、技术支持,需要掌握,小问题,请你说说消费者网络购买有什么优势和劣势？,2、消费者网络购买的优势与劣势,优 势 信息优势 分析优势 抗干扰优势 时间优势,劣 势 实际感受减弱 适合上网的产品范围小,四、网络消费者的购买行为类型,1、传统消费者的购买行为

8、类型 卷入程度 2、网络消费者的购买行为类型 高 需求个性化程度 低,定制型复杂型简单型,品牌差异,五、针对网络消费者购买的网上策略,收集的信息量大怎么办？ 原来你一直在等我提问呀？ 我想了解更多的产品知识，你网站上有吗？ 我找不到你网站的网址怎么办？ 下次有我感兴趣的产品的时候，你还能找到我吗？,针对网络消费者购买的网上策略,提供比较服务 直接沟通和及时反馈 消费者教育 提供多个入口 拥有消费者数据库,太平洋网（www.PC）,于1999年正式推出，是国内首家以专业电脑市场联盟为基础的大型IT资讯网站，自创建以来一直致力于为国内IT企业与终端用户提供全面、权威、专业的IT资讯服务。,Cisc

9、o公司环球技术支持体系,Cisco公司环球技术支持体系是在全球范围内建立了一个完整的技术支持系统。技术支持系统包括Cisco公司的四个主要技术支持中心对全球不同地区的用户提供全方位的技术支持。这些中心提供每周7天、每天24小时的技术服务。为了提高工作效率和缩短反应时间，所有技术支持中心采用同样的呼叫跟踪和故障跟踪系统，并且符合ISO9001国际服务质量标准。在整个环球技术支持体系中，已经配备了超过一千两百名高级客户支持工程师，其中多数是具有Cisco网络专家证书(CCIE)的网络专家。,针对网络消费者购买的网上策略,提供比较服务 直接沟通和及时反馈 消费者教育 提供多个入口 拥有消费者数据库,

10、3-2 网络消费者购买行为现状,一、网络消费者的需求和购买特征 二、影响网络消费者购买行为的因素 三、网络消费者的购买过程与优势 四、网络消费者的购买行为类型 五、针对网络消费者购买的网上策略,3-3 网络市场发展趋势分析,企业网络交易分析 政府网络采购分析 问题思考： 1、与传统交易相比较企业网络交易过程有哪些优势和劣势？ 2、企业网络交易营销特征有哪些？举例说明怎样利用这些营销的特征和优势？ 3、政府网络采购的过程是怎样的？营销特征有哪些？,企业网络交易分析,一、企业网络交易过程与优势 二、企业网络交易特性 三、针对网络企业购买的网上策略,一、企业网络交易过程与优势,企业网络交易过程: 确

11、定需求、寻找供应商、谈判和签约、执行 企业网络交易优势： 信息优势信息获取和评估、实时性、信息完备 成本优势各种费用的节减、竞争使价格的降低 实时调整优势实时的跟踪调研，调整策略 效率优势操作的实时性 公平优势消除了企业规模、地域、时间等方面造成的市场壁垒 透明度优势减少了由于地域、知识、认知等带来的不合理的因素,企业网络交易过程与优势,企业网络交易劣势： 谈判交流形式的单一性、缺乏艺术性、僵局化解的可能性 关系缺乏直接的感受和交流、缺少人性化的过程、缺乏心理上的情感满足,二、企业网络交易特性,盈利性 专家性 派生性 复合性 集中性 集体性,三、针对网络企业购买的网上策略,供需信息实时交换 通过虚拟的组织加强供需双方的沟通 人员沟通和网络沟通并重 中间商务环节进一步减少,政府网络采购分析,一、政府网络采购过程与优势 二、政府网络采购特征 三、政府网络采购营销特征,一、政府网