《广告调研》PPT课件

1、,广 告 调 研,跨越全球好享受,在一次为配合在不同国家销售所发起的广告运动中，嘉士伯啤酒的广告虽然都是洗练而干净的风格，并且都以酒瓶作为画面的主体形象，但却被摆成不同的样式，微妙独到。这个系列由著名的萨奇广告公司（法国）创意。,在第一幅广告中，嘉士伯的酒瓶由大到小、由高到低一字形排开； 在第二幅广告中，嘉士伯酒瓶的瓶颈不见了，因为它顶出了天； 在第三幅广告中，嘉士伯的酒瓶略略倾斜，瓶底是由瓶盖垫着； 在第四幅广告中，嘉士伯的酒瓶被彻底倒了过来； 在第五幅广告中，嘉士伯酒瓶小得出奇,为什么呢？俄罗斯、尼泊尔、意大利、澳大利亚、列支敦士,套娃，珠穆朗玛峰，比萨斜塔，一饮而尽，袖珍国家,孩子：妈妈

2、，长大了我要娶你做老婆。 （孩子很天真） 蒋雯丽：什么？ （有点惊讶） 孩子：我要娶你。 （孩子很认真） 蒋雯丽：那爸爸呢？ （逗小孩） 孩子：我长大了，爸爸就老了。 （两人很幸福拥抱在一起） 孩子：妈妈永远也不会老！ （话外音XX化妆品让妈妈永远年轻。）,广告调研的基本内容,广告调研的程序,广告调研的方法与技术,主 要 内 容,广告调研的基本内容,一、广告调研的含义及特点,二、广告调研的基本任务,三、广告调研的内容,一、广告调研的含义,企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。

3、,二、广告调研的基本任务,广告要在什么样的市场环境中运行？,广告主发起广告活动的依据是什么？,消费者是谁，消费者如何消费？,特定媒介的传播效果如何？ 媒介受众如何接触媒介？,广告可能达到什么样的效果？,三、广告调研的内容,广告主体调研,广告环境调研,目标市场调研,市场竞争调研,广告媒体调研,广告效果调研,国际广告调研,1,2,3,4,5,6,7,广告环境调研,地理环境指广告传播地区的自然环境。地理位置、交通状况、生态特征、气候特定等。,地理环境调研,人文环境调研,经济环境调研：世界、国内、行业经济环境,政治法律环境调研,社会文化环境调研：人口、家庭结构、民俗、生活方式、流行时尚、民间节日、宗教

4、信仰等,1,广告主体调研,企业的历史发展、综合实力、同行业地位、企业形象等,企业调研,产品调研,产品包装调研：产品包装本身就是一广告形式,产品自身调研：类别、规格、性能、色彩、风格、技术、 指标、适应性 （M&M）,产品销售状况调研：（年、月、日）销售额及其变化规律，地域、社会、人文、政治等因素对销售量的影响,产品销售过程中市场表现及获奖情况调研,2,罗素.瑞夫斯接待了MM 糖果公司的总经理约翰.麦克纳马拉，后者因为MM 巧克力糖果原来的广告不理想，要求罗素.瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了10分钟后，罗素.瑞夫斯得知MM 糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，

5、创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白： 哪一只手里面有MM 巧克力糖？ 不是这只脏手，而是这只手。 因为MM 糖果只溶在口，不溶在手。,罗素瑞夫斯 （ Rosser Reeves ， 1910-1984 ） ，一生丰富多彩有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人、短篇小说家和新闻记者， 除此之外， 他还是 特德贝茨 广告公司董事会主席，是奥格威数十年的挚友，也是 USP “独特的销售主张”这一重要广告理论的倡导者。,瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游

6、人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成 30 分钟的特别广告，随着演讲一起播出。,产品包装调研,目标市场调研,按地理参数细分市场,按人口参数细分市场,按心理参数细分市场,按行为参数细分市场,3,按地理参数细分市场,按照目标顾客所处的地理位置来细分市场,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异，将整个市场划分为不同的小市场，针对消费者的不同需求与偏好，采取不同的广告策略，制作出不同的广告。,按人口参数细分市场,年龄构成 (福特汽车),性别构成,收入构成,职业与教育构成,家庭生命周期,新婚、家庭拓展、拓展完成、家庭

7、衰减、空巢、鳏寡,单身、初婚、生育、满巢、离巢、空巢和鳏寡,年龄差异,学龄前期：06岁 小学期：712、13岁 中学期：13、14岁18、19岁 工作初期：19、20岁27、28岁 工作中期：28、29岁50岁 退休前期：51岁60岁 养老期：60岁以上,按心理参数细分市场,社会阶层,生活方式,个性特点,处于同一阶层的成员一般具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,有人追求新潮时尚、有人追求恬静简朴、有人追求刺激冒险、有人追求稳定安逸。,个性指人比较稳定的心理倾向与心理特征。通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。,国家及社会管理者阶层 0.5-5% 经理人阶层（职业经理人）

8、 1.5%,私营企业主阶层（老板） 0.3-3% 专业技术人员阶层（技术专家）5.1-20% 办事人员阶层（公务员） 4.8-15% 个体工商户阶层（经销商） 4.2% 商业服务业员工阶层（业务员）12% 产业工人阶层 23% 劳动农民阶层（养殖户） 44%,无业、失业者阶层 3%,当代中国社会十大阶层,力士香皂 德国：明星手拿力士要去冲淋浴的场景 英国：一位妇女在浴池里使用力士香皂的画面,生活方式,生活方式是指人们为生存、发展和享受所进行的一切活动，包括工作、学习、营养、运动、休息和生活环境等。,“生活方式病”很可怕，因为它已经融入了现代生活的方方面面。开私家车上下班、坐电脑前完成一天的工作

9、、餐桌上推杯换盏、灯红酒绿的夜生活里度过夜晚时光这曾是许多人追求的幸福生活，而今我们享受到了，“生活方式病”却已经开始缠身了。,“生活方式病”指由于人们衣、食、住、行、娱等日常生活中的不良行为，以及社会、经济、精神、文化各方面不良因素导致躯体或心理的疾病。,生活方式病,健康生活方式, 保证睡眠时间 不吸烟 维持正常体重 避免过度饮酒 定期做一次剧烈运动 每天吃早餐 不吃间食（两顿饭之间不加餐）,不健康生活方式, 不合理膳食 吸烟 缺乏运动和体力活动 心理压力和紧张情绪,按行为参数细分市场,习惯型：购买使用过程中形成了信任态度,经济型：注重商品价格,情感型：购买过程中易受情感情绪影响,理智型：购

10、买时经过严密思考和逻辑分析,冲动型：易受外界影响，如广告、促销,市场竞争调研,同类企业或产品的市场竞争状况,竞争对手媒体监测,查明竞争对手的数目，调查其市场状况，找出自己产品的优缺点，宣传优点，改进缺点。,了解对手广告投入费用、广告代理商、广告媒体、广告表现形式、广告效果等，研究对手的经验和教训，修正自己的广告策略。,4,广告媒体调研,对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行调研。,报刊媒体调研,广播电视广告媒体调研,其他广告媒体调研,媒体性质、媒体发行量、读者层次 (妇女用品,报纸),传播范围、节目编排和构成、视听率,功能特点、影响范围、广告费用、接触率,5,广告效果

11、调研,广告经济效果调研、广告社会效果调研、广告心理效果调研,事前调研：广告发布前对广告目标对象作小范围调查，了解消费者对广告的反应，据此改进广告设计和创作。,事中调研：广告作品正式发布之后到整个广告活动结束之前的广告效果调研，针对广告作品和广告媒体的选择运用方式的调研。,事后调研：广告活动结束后对广告效果作的调研，确定广告的实际效果，总结经验。,6,国际广告调研,政治法规状况的调研,经济状况的调研,文化背景的调研,7,大通银行：低成本规避美国法律,美国法律禁止信用卡公司在大学校园开展推广活动。 在旧金山摩根大通银行与出租车公司合作，大学生可以免费乘车，他们只需收听一段Visa信用卡服务的广告。

12、,经济状况的调研,调查涉及国经济发展水平、人口状况、消费水平、消费结构、市场需求潜力及对未来经济形势的趋势预测。,调查涉及国的财经金融状况,调查广告产品在该国国内的市场竞争状况,调查当地广告业状况,文化背景的调研,调查涉及国居民的宗教信仰,调查涉及国在语言和生活习惯中的禁忌,调查涉及国居民的喜好,广告调研的程序,1,广告调研的准备阶段,2,广告调研的实施阶段,3,广告调研的分析和总结阶段,1,广告调研的准备阶段,明确调研目标,对调研本身进行可行性研究,拟定调研方案和工作计划,调研目标的最后确定,调研对象的规定,调研人员的构成,规定调研方法的综合使用方案,调查表格的设计,调查对象的抽样计划,调研实际时间安排表,调研经费预算,2,广告调研的实施阶段,设立广告调研机构，组织调研人员学习和培训,组织调研人员收集现有