2012万科红郡价格与选房方案资料

1、万科 . 红郡 价格与选房方案 2012-06-14,汇报提纲： Part.1 市场情况 Part.2 产品分析 Part.3 客户分析 Part.4 价格方案 Part.4 选房安排 Part.5 决策事项,1.1、别墅市场,青岛市场别墅项目主要集中于温泉板块、惜夏板块、胶州湾沿线,香山美墅、时代城、玫瑰庭院,产品相近,香山美墅、石湾山庄、龙湖.和院,客户相近,时代城、玫瑰庭院,区域相近,项目主要分类竞品显示：区域相近竞品售价较低，总价相近竞品多为郊区独栋或类独栋产品,龙湖.和院、保利海上罗兰、芭东小镇、 海信温泉王朝,总价相近,1.1、别墅市场,量价走势：别墅存量套数达到历史高位，4月份随

2、着世茂、龙湖等别墅项目入市加推，销量有所增加，但5月销售套数及均价呈下降趋势，销售均价达到历史低位；5月份别墅市场存量达历史最高位,按照当前月均销售套数，不考虑新增，当前存量产品销售周期需要，16个月时间；,1.1、别墅市场,2012年16月份，青岛别墅市场总价在500万以上的项目月均销售速度基本在2套/月,1.1、别墅市场,项目主要竞品，当期剩余存量438套，除石湾山庄外，其他产品基本同质化，竞争比较激烈,竞品选取：区域相近：选取中海玫瑰庭院、时代城；客户相近选取：龙湖滟澜海岸，香山美墅、石湾山庄；,时代城,万科红郡,中海玫瑰庭院,香山美墅,石湾山庄,1.2、重点竞品,竞品推盘时间：项目面临

3、前期入市项目的客户分流及玫瑰庭院、香山美墅6月底集中入市的直面竞争，竞争激烈；,本案,时代城,香山美墅,滟澜海岸,玫瑰庭院,2012,4,5,6,7,8,9,10,石湾山庄,1.2、重点竞品,一期推出50套，户型面积：240-250,2011年11月开盘，当前销售79套，剩余96套；,6月底开盘，7联排，230-320，180套,6月底开盘，联排，220-280，剩余30套,2011年5月开盘，当前销售18套，剩余36套，2012年7月交房（准现房）；,和院2011年6月9月份开盘，推出150套，剩余38套，6月下旬叠墅89套，开盘；,石湾山庄：崂山区、香港东路山海，独栋产品，区位优势比较明显

4、，单价2-3万，目前剩余总价1500万左右产品，长期滞销，基本为现房；,1.3、重点竞品,10,玫瑰庭院：同区域，同产品类型，同入市时间竞品，与本案相比景观、视野优势比较明显，无品牌优势、无展示优势；,1.3、重点竞品,时代城：高密度营销推广，低价策略，抢夺市场份额，去年底入市开盘分流本案部分客户，低价策略对本案客户心理价格影响比较严重；,1.3、重点竞品,香山美墅：强势的区域位置，良好的园林式示范区包装打造，对外释放价格较高，数量比较少，会分流部分高端客户；,1.3、重点竞品,1.3、重点竞品,点对点分析：本案与竞品相比，户型的功能空间相对较小 ，卧室数量少，客厅开间相比竞品较小，其他花园面

5、积及地下室面积比较接近；,汇报提纲： Part.1 市场情况 Part.2 产品分析 Part.3 客户分析 Part.4 价格方案 Part.4 选房安排 Part.5 决策事项,一期房源情况：2.1.1期1-12号楼共计50套，除1#东单元2户为售楼处和样板间，共计48套；,房源分布明细,3.1、房源梳理,受体育学院影响的2#、6#、10#共计12套，总面积2985,受砖厂影响的3#、7#、11#共计14套，总面积3540,无地库3#、4#共计10套，总面积2515,3.2、产品分析,1,2,3,4,东西差,3.2、产品台地、景观,项目共分为四个台地，东高西低，台地越高，景观、视野、私密性

6、越高； 3台地2台地1台地,红郡主要两大景观中心区: 第一台地，第四台地，第二排及第三排中间位，为整个原理体系中重要的横向景观轴线，英式特色花廊；,3.2、产品位置,项目自南向北共分为四排，其中第一排靠近体育学院，景观及私密性较差，客户抗性较大，第二排及第三排靠近中央主景观轴，景观及私密性较好，第四排观山景效果最好，但北部临砖厂，且规划尚不明，客户抗性较大； 第二三排第一四排,3.2、产品户型、南北入户,南入户与北入户两种入户方式，两种入户方式在空间布局以及入户习惯上有明显差别，另户型内部存在端户与中间户的户型区别，两种户型在面积相差近10； 边户端头户 南入户北入户,南入户,北入户,北入户（

7、16套）,北入户（12套）,南入户（16套）,南入户（14套）,3.2、产品分析花园,花园：花园面积赠送的大小，决定产品附加值有多大，是客户购房时重要的参考依据；项目每户花园面积相差较大，边户赠送边院与前后院，中间户赠送前后院，特殊楼座如3#因地上车位占用花园致花园面积较小；,3.2、产品特殊楼座,3#、4#特殊楼座：第二台地3#、4#因无地下车库，地上车位占用一侧小院，致仅有一个小院且仅有一个车位；,地下车库入口（二楼主卧室角度）,1#2#，同层排水技术,可开启的老虎窗1#、2#,南北入户地下室采光,地下车库消防通道,3.2、产品不利因素,3.2、户型标签,汇报提纲： Part.1 市场情况

8、 Part.2 产品分析 Part.3 客户分析 Part.4 价格方案 Part.4 选房安排 Part.5 决策事项,2.1 客户情况：截至目前，共积累客户1364组，2012年4月份通过护照圈定了195批护照客户，示范区开放后邀约到访150组，意向客户40组；,销售节点,11.6.17, 生态售楼处,11.12.13, 户型图释放,客户数：1100组 级别： B类客户16组； B类客户170组；,客户数：840组 级别： B类客户16组； B类客户147组；,重要销售节点客户积累数量,12.2.16客户梳理,12.4.9红郡护照办理,客户数：1287组 级别： B类客户22组； B类客户

9、161组；,客户数：1178组 级别： B类客户17组； B类客户173组；,截止目前护照客户梳理,客户数：1364组 示范区开放后150组； 意向客户（40组）,2.2、客户价格摸底,单价承受能力摸底,总价承受能力摸底,根据示范区开放后客户价格承受能力摸底： 客户单价承受能力47%在2万-2.5万/， 总价承受能力57%的客户在650万-700万， 首付承受能力大多在200-250万；,2.3、客户付款方式摸底,付款方式摸底,客户首付能力摸底,客户付款方式摸底： 付款方式：大多客户选择按揭付款方式，站到 63%的比例，其中有13%的客户选择分期付款，经与销售体沟通，选择分期付款方式的客户，基

10、本为无法贷款且无一次性付款能力的客户； 首付能力：35%的客户首付能为200-250万，350万以上首付能力的客户占比仅34%。,通过本轮对客户意向房源的摸底梳理，小结如下：,集中,集中,1、首批推出的4列房源中，客户集中在2、3列；,2、目前意向客户对南向靠近体育学校的这排房源抗性很大，主要认为与体育学校距离过近，居住隐私无法得到保障；,3、边户的意向集中度相对更高；,集中,2.5、意向房源分布,2.6、装户结果测试,根据示范区开放后客户价格沟通与装户测试摸底： 单套均总价750万以上，（对应均价3万元/平米以上摸底显示），共有6个高意向客户集中在6套房源； 单套均总价700万以上，（对应均

11、价2.8万/平米摸底显示），共有15个高意向客户集中在12套房源；,2.6、装户结果测试,根据示范区开放后客户价格沟通与装户测试摸底： 单套均总价680万以上，（对应均价2.7万元/平米摸底）显示，共有23个高意向客户，集中在18套20套房源； 单套均总价630万以上，（对应均价2.5万元/平米摸底）显示，共有42个高意向客户，分布在35套房源。,2.6、装户结果测试,根据价格与装户测试结果，建议本次开盘均价不高于2.7万元/平米，不低于2.5万元/平米；,汇报提纲： Part.1 市场情况 Part.2 产品分析 Part.3 客户分析 Part.4 价格方案 Part.4 选房安排 Par

12、t.5 决策事项,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,区域接近、产品接近、目标客户接近、客户对比,根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)距离的远近 2)与项目定位的差距 3)后期竞争强度,比准指标（取综合五人打分后平均加权值）,市场比较法,5、竞争楼盘打分表,4.1、均价推导,4.2、核心均价推导,市场比准均价,用本案定价的直接类比项目的市场销售均价除以每个项目的价格加权值，按照对比项目的参考性得到： （18000/400.9）*40%+（28000/393.9）*30%+(22000/407.3)*20%+（45000/438.8）*10% 1/411.1 =24806

13、元,价格区间动态估算模型：动态价格=静态基准价格+产品比准溢价,品牌及展示溢价： 万科作为全国地产企业的龙头，强大品牌影响力及后续的物业服务，客户对项目的价值提升有重大作用，预计：品牌溢价提升4%，展示溢价提升6%；,4.2、动态价格推导,本项目动态价格：26986元/； 修正均价：27000元/,按照地势，项目共分为四个台地，东高西低，台地越高，景观、视野、私密性越高； 根据置业顾问的梳理，及客户房源落位情况分析（主要集中在三台地），为促进产品均衡去化，最大化销售，促进产品的销售。 调差：第一台地与第二台地相差50万，第二台地与第三台地相差70万；,4.3、价格表生成台地,1,2,3,4,东

14、西差,体育学院影响摸底,4.3、价格表生成景观,红郡主要两大景观中心区，第一台地，第四台地，第二排及第三排中间位，为整个原理体系中重要的横向景观轴线，英式特色花廊； 价格影响：景观价格调差20万； 客户摸底情况：,景观影响摸底,受规划及现有建筑影响，红郡外围体育学院及砖厂因影响居住私密性及景观视野感受； 特殊调差：最南排靠近体育学院-100万/套，最后排靠近砖厂-70万/套；,4.3、价格表生成位置差（周边环境影响）,体育学院影响摸底,砖厂影响摸底,4.3、价格表生成位置差（行车道）,红郡主要分为两条行车道，一，从正门进入小区，通过南侧行车道分散进入各自台地的车库，二、从车行道入口进去，通过南

15、侧行车道分散进入各自车库； 行车道影响：行车道调差-20万;,行车道影响摸底,户型：中户250户型，相对边户240户型，三楼空间利用率要高；中间户边户 特殊调差：中间户比边户高20万；,4.4、价格表生成户型差,户型位置影响摸底,L1三层,L2三层,花园：花园面积赠送的大小，决定产品附加值有多大，是客户购房时重要的参考依据之一； 按照常规，赠送面积价格为销售价格的40%左右，通过跟置业顾问梳理及客户摸底，最终取值10000元/计算；,4.4、价格表生成花园差,4.4、价格表生成特殊户型调差（3#、4#）,特殊属性调差：3#、4#因无地下车库，地上停车致花园面积减小且仅一个车位； 特殊调差：3#

16、、4#总体调差-80万/套；,3#、4#影响摸底,4.4、价格表生成逐户特殊调差,样板间、售楼处：装修标准按照8000元/平米计算； 第一台地示范区：101-204示范区园林标准，要比后续其他台地园林标准高，并且紧靠中央景观区，景观调差20万元/套； 特殊科技利用：101-204第一台地采用同层排水技术，餐厅层高相比其他台地高28公分，并且三楼老虎窗可以开启，其他台地为封闭老虎窗，特调差20万元/套； 额外附加赠送面积：101、501、701、901、1101，地下室可以将地下行车道部分做成封闭，相比其他户型地下空间增加55平米左右，特殊调差+30万/套；,4.4、价格表生成特殊户型调差（3#

17、、4#）,1#、5#东端户地下室增加赠送面积调差：1#、5#东端户，101、501户，地下室可以圈定部分行车道，及南向一个地下停车位，增加地下室赠送空间约55平米； 地下室增加面积调差：101#、501#调差30万/套；,3#、4#影响摸底,4.4、价格表生成逐户特殊调差,不利因素调差： 物业检修通道：101北院近1物业用房检修通道，影响私密性及小院利用，调差-10万/套； 地下通道消防出口：201、601、紧靠北向小院，私密性相对受影响，特调差-15万/套；（其余地下消防通道出口离小院外墙相对较远，影响较弱，暂不考虑调差） 燃气调压室：306北院外围，有燃气调压室及高压线，考虑危险性及经常检

18、修带来影响调差-50万元/套； 车库入口：101、301、501、1101，考虑地下车库入口正对户型，特殊调差-20万/套； 高压线：1101紧靠第四台地高压线及调压室，且景观感受较受挡土墙影响，特殊调差-20万/套；,4.4、价格表制定,特殊楼座、不利因素户型，逐一调整,地下车库消防出口,燃气调压室,物业用房通道,车库入口,行车道路因素,4.4、价格表制定,特殊楼座、不利因素户型，逐一调整,地下车库入口（二楼主卧室角度）,1#2#，同层排水技术,可开启的老虎窗1#、2#,南北入户地下室采光,地下车库消防通道,户型差、朝向差,台地差,位置差,4.4、价格表制定,特殊调差,花园面积差,最大花园，

19、7号楼西边户花园面积214，与最小护院面积3#楼花园面积25；按照10000元/平米计算，花园最大差为：190万左右；,外围因素调差,景观差,4.5、综合折扣率,综上：首批次认购房源，参考付款折扣、销售折扣、蓝卡折扣等；综合计算最终整体折扣为3%！,均价表,4.6、价格表制定,备注：第三台地景观、视野及私密性，都远远高于第一二台地，加上第三台地花园面积普遍比前两个台地大，所以拉升第三台地均价，促进第一二台地销售；,4.7、价格表,价格表汇总统计 销售额（亿）3.35 销售面积（）12347 销售单价（元）27000 总价区间（万）500-800 均价区间（元）21000-32000,楼栋划分均

20、价分析,4.6、价格表制定,备注：南向楼栋受体校宿舍楼影响，客户抗性比较大，除低价引导，基本无意向客户；中间排楼栋，是本次客户比较集中的房源，拉开中间排跟前排的价差，促进前排去划，单价差约5500/平米，总价差约100-120万之间；,4.8、价格表验证总价,通过护照客户摸底价格上浮后得出，客户的总价敏感点为：700万，总价天花板为750万 价格体系中总价区间比例： 550万以下（19%）；550-650万（25%）；650-750万（38%），750万以上（18%）,结论：由于客户摸底时意向房源主要集中在第三台地，摸底价格区间比较集中； 价格策略为促进一二台地销售，价差稍微拉大，所以价格表比

21、客户心理价格摸底略高；,客户总价敏感性分析：,根据示范区开放后客户心理总价摸底，进行价格表验证； 客户心理总价主要集中在600-700万； 600-650万占24% 650-700万占57%,通过护照客户摸底价格上浮后得出，客户的单价敏感点为：30000元/； 价格体系中单价区间比例：24000以下（21%），24000-26000（30%），26000-28000（29%），30000以上（ 20% ）,结论：由于边户面积相对中户小，但花园面积普遍较大，所以价格表单价区间，与客户心 里价格区间相比，价格表单价要比客户心理价格摸底单价要高；,客户单价敏感性分析：,4.8、价格表验证单价,根据示

22、范区开放后客户心理单价摸底，进行价格表验证； 客户心理单价主要集中在2-3万； 20000-25000占47% 25000-30000占47%,4.8、价格表验证价值排序,房源价值排序分析：,按照，台地、景观、户型、花园面积以及私密性，组织所有置业顾问，对2.1.1期58套房源，进行价值排序，如图：,通过置业顾问排序梳理： 最好的三房源为7、8、9号楼； 最差的为3、4、2号楼； 价格体系中最贵房源主要集中在，7号、8号、9号楼，最便宜得房源主要集中在3、4、2号楼；,结论：价格表房源总价，与置业顾问房源价值排序基本一致；,【价格策略导入曲线图】,价格拉升：四台地产品作为红郡明星产品，借助一期

23、开盘热销，二期价值在第三台地基础上提升10%，树立区域顶级豪宅价格标杆，实现利润最大化；,第1批单位,第2批单位,目标： 利用前期积累客户重点利用三台地价格逼定去化第二台地，实现二三台地，完全去化； 价格：实现销售均价27000元/平米(实收) 销售目标： 一批次圈客，35套；,目标： 利用第四台地（红郡明星台地产品）及一期的开盘热销，拉升项目价格，树立区域顶级别墅形象，实现利润最大化； 价格：在当前第三台地均价28500元基础上，增加台差60万，基本实现单价31000元/；,精确制导的入市价格 确保开盘成功,高价销售实现利润最大化 基于竞争及市场变化适当调整价格,5.、价格策略,2.11期均价27000元/平米，可实现25%的毛利。 红郡整盘均价29000元/平米，实现28%的毛利。,5.3、毛利测算,2.11期实现毛利率25%,整盘实现毛利率：28%,汇报提纲： Part.1 市场情况 Part.2 产品分析 Part.3 客户分析 Part.4 价格方案 Part.4 选房安排 Part.5 决策事项,6月9日,6月15日,6月18日,6月31日,6月21日,6月19日,关系客户选房,取证（6.18）,6月20日,签约,示范区开放,1、沟通产品价值； 2、房源沟通与价格摸底；,示范区开放活动执行,6月14日,装户,集中