第二讲 汽车营销服务.ppt

1、讲座2:汽车营销服务，2020/7/9，汽车服务工程基础-西华大学，1，2020/7/9，汽车服务工程基础-西华大学，2，2020/7/9，汽车服务工程基础-西华大学，3，1，汽车营销组织介绍，2020/7/9由于准确识别消费者需求，开发适销产品，做好定价、分销和实施有效的促销活动，产品将很容易销售。”2020/7/9/6，美国学者EJ麦卡锡：“营销活动应该从顾客开始，而不是从生产过程开始，营销部门(不是生产部门)应该决定生产什么产品。例如产品开发、设计、包装策略、定价、信用销售和收款政策、产品销售地点、如何做广告以及如何销售产品等。应由市场部决定。但这并不意味着营销应该接管所有传统的生产、会

2、计、财务和其他工作，而只是营销为这些活动提供指导。“，2020/7/9/7，营销组合，4p，6p，10p，价格产地推广战略，权力公关，探索分区优先定位，营销战略，营销组合战略，为什么目前汽车行业的营销人员受到重视？2020/7/9/8，为什么汽车企业的市场领导者很容易被提拔？2020年7月9日和9日，营销理念的发展经历了四个阶段：生产中心理念、销售中心理念、营销理念、社会营销理念、传统营销理念、以企业为中心、现代营销理念、以客户为中心、汽车营销人员的基本要求、汽车营销部门的组织结构1、4S 2、汽车销售公司，2020/。运用科学方法，有计划、有目的地系统收集、整理、研究和分析营销信息，提出研究

3、报告，总结相关结论，提出机遇和挑战，帮助管理者了解营销环境，发现问题和机遇，为市场预测和营销决策提供依据。，2020/7/9/15，研究工作的作用是什么？在科学的基础上制定营销战略和计划，有利于发现营销活动中的不足，与市场保持密切联系，改进营销管理，有利于进一步开拓新的市场，发现竞争优势。汽车市场调查、市场环境调查、企业竞争对手调查、目标消费者调查、需求、消费结构、消费行为、潜在营销组合调查(4P)、售后服务调查、未来市场发展调查(新产品上市前)、汽车市场调查方法(带P34图)，2020年7月9日，18日，调查人员在起草题目和编制调查表格时应满足以下要求：尽量减轻被调查者的负担。问题应该具体，

4、语言应该准确，受访者应该选择尽可能完整的主要答案。话题不应该是归纳性的，受访者也不应该受到员工态度的影响。这些问题必须是被调查者能够并且愿意回答的问题。问题应该简单明了。注意问题之间的逻辑问题，并根据被调查者的身份和知识水平解释必要的填写说明和其他事项。问卷中的注意事项，2020/7/9，汽车服务工程基础-西华大学，19，市场研究的成本构成，20，何时进行市场研究，21，2020/7/9，22，研究步骤：初步情况分析，确定指导成立研究小组和领导小组，制定工作目标、主要研究过程和方法，拟定研究问题，制定调查表格，开展实际研究，处理研究过程中的问题，整理和分析调查数据，提出研究报告，总结研究活动。

5、，研究准备阶段，研究实施阶段，研究总结阶段，注意：菱形框表示研究过程中必须选择一个，虚线表示没有探索性调查的替代路线，2020年7月23日，2024年9月24日，市场预测，2020年7月7日，固定预试验和固定预试验，市场预测的主要内容按时间划分：长期5年以上，中期2-5年，短期1-2年，短期不足5年其内容包括(商品、产品、原材料、商业服务等。):生产和需求预测(包括产品产量、商品数量和社会需求预测)；供求预测；季节性需求预测；购买力投资预测；专题预测(围绕重大产业政策变化、国际宏观调控和市场突出影响因素的预测)等。编制的市场预测报告包含基本数据、分析、论证和建议。2020/7/9，26，定性预

6、测，2020/7/9，27，定量预测，2020/7/9，汽车服务工程基础-西华大学，28，3，汽车市场分析，29/39，微观环境是指各种关系密切并能影响企业服务顾客能力的企业，30/39，31/39，供应商，企业，竞争者，相关公众，中介组织，顾客，营销宏观环境能影响整个微观宏观环境因素对企业营销活动具有强制性、不确定性和不可控性。32，经济环境、政策和法律环境、人口环境、自然地理环境、科学环境、社会和文化环境，33/39， 顾客消费需求的基本特征(1)多样性(2)层次结构(3)发展(4)可扩展性(5)连接性和替代性(6)共同的购买动机(1)生存和健康的欲望(2)赚钱的欲望(3)个人地位的重要性

7、的欲望(4)和谐家庭关系的欲望(5)吸引异性的欲望(6)领导的欲望(7)追求利益的欲望，M5/35， 案例：探索顾客的真实购买动机一位资深汽车销售员在澳大利亚销售汽车时遇到一位顾客，他说他想买福特汽车全自动，但这位顾客指名要手动变速器。 当时，销售人员问手动变速器的汽车是否比自动变速器的汽车便宜，但他说售货员很奇怪。他不明白为什么。是因为客户喜欢提高性能吗？销售人员知道，如果他不明白为什么顾客需要一辆手动汽车，他肯定会失去顾客。M5/36。通常，销售人员需要询问客户的真实购买动机，但客户通常不太可能主动说出。所以售货员问，“你是职业司机吗？所以你必须手动换档？加速这种感觉？还需要动力吗？”当顾

8、客回答售货员的问题时，真正的目的就出来了。他为什么说出真正的目的？因为推销员问他是否是职业司机。这句话非常重要，也是其他人向销售人员敞开心扉的关键一句话。如果销售人员只问他是否重视权力，他敞开心扉向销售人员说出真相是不够的。只有当销售人员说他是专业人士和专业司机时，他才会觉得自己非常有用。销售人员非常尊重他，表现出一种态度，并想向他学习。因为你是一名职业车手，你认为加速度特别好吗？37岁的M5向销售人员解释道：“我不想要这种加速，这是年轻男孩追求的。最近，我的工作变了。我不得不开车跑很多路，而且都是盘山公路。销售人员立即询问手动汽车如何在盘山公路上帮助他，以及上坡是否有用。”上坡是一个方面，但

9、我更喜欢的是下坡时，如果这个刹车系统失灵，我也可以用手动齿轮减速”，他强调，“是的，强制下坡意味着用手动齿轮减速，手动齿轮可以在刹车失灵时帮你减速”。这位销售人员当时并不知道，大多数人可能不会想到，正是因为这个原因，一个人想买一辆手动汽车。M5/38，不同年龄和性别消费者的汽车消费心理和行为；(1)年轻消费者的消费心理和行为；1)追求时尚；3)愿意高价购买知名品牌；4)明显冲动且多变；M5/39；(2)中年消费者的消费心理和行为；1)理性，少冲动；2)计划周密。M5/40，(3)老年消费者的消费心理和消费行为1。强烈的怀旧情绪，高品牌忠诚度。关注现实，要求优质服务。强烈的补偿性消费心理M5/4

10、1。(4)不同性别消费者的消费心理和消费行为肯定不同，但也存在差异。就男人和女人而言，男人买车时不小心，而女人则更小心。M5/42，M5/42，M5/42，M5/44，企业营销人员关注的关键是买方黑箱中的激励以及如何将其转化为响应，并做出相应的营销决策。M5/44，汽车个人购买行为的类型(1)理性(2)冲动(3)习惯性(4)价格选择(5)情绪化。通过各种渠道宣传和简化购买过程，掌握产品知识的汽车个人购买行为的类型(1)理性的(2)冲动的(3)习惯性的(4)价格选择的(5)情绪化的，M5/45，具有更外向性和随机性，这是容易受到影响和刺激的，更好的售后服务提供了有利的信息，并坚信客户的选择。汽车

11、个人购买行为的类型(1)理性(2)冲动(3)习惯性(4)价格选择(5)情感，M5/46，M5/47，M5/48，文化因素，核心文化亚文化，社会因素，社会阶层相关群体的家庭角色地位，个人因素，年龄周期，职业地位，经济地位，生活方式个性和自我概念，心理因素，动机，感觉，学习信念和态度，购买者，49，影响个人汽车购买行为的因素，生理需求(基本生存需求，如食物，衣服，住房，使用等)。)、安全需求(个人安全、健康保护)、社会需求(归属意识、友谊、爱情)、尊重需求(自尊、认可、地位)、自我实现需求(自我发展和自我实现)个人购买决策过程消费者的个人购买过程是一系列相互关联的动态购买行为，一般包括五个步骤。了

12、解汽车消费者的信息。谁(谁购买，谁使用，谁做决定)为什么(为什么购买)什么(在哪里购买)在哪里(何时购买)如何(如何购买)，M5/52，2000，产品生命周期理论，发展期，引进期，成长期，成熟期，衰退期，时间，利润或投资，销售量，2020/7/9，54，影响汽车产品定价的主要因素，定价目标，汽车产品成本，企业营销组合策略，市场类型，市场供求弹性，2020/7/7买方市场？卖方市场？2020/7/9/56，研究目标市场，确定定价目标，估计产品的销售潜力，分析产品成本，预测竞争对手的市场份额，选择定价方法，考虑与其他营销组合因素的合作，确定产品价格，设定汽车产品的程序，以及汽车营销技巧、2020/7/9，汽车服务工程基础-西华大学，58、2020汽车服务工程基础-西华大学，62，4，汽车营销规划和客户关系管理， 营销策划是在准确分析企业内部环境和有效利用经营资源的基础上，设计和策划一定时期内企业营销活动的行为准则、目标、策略、实施计划和具体措施。营销规划流程，2020/7/9/65，基本竞争战略：成本领先战