麦肯锡顾问式营销流程

1、培训卫星城 高级企业会员频道,1,销售能力核心 顾问式销售流程,刘 昆（Quinn Liu） 麦肯特企业顾问公司营销总监、资深讲师,销售培训体系结构图,培训卫星城 高级企业会员频道,2,销售实战教练 销售领导力 销售业绩管理,战略性业务开发 增值销售谈判,销售能力强化 获得竞争优势 展现增值利益 开发新业务 向多个级别的决策者销售,销售能力核心顾问式销售 建立关系 制定销售拜访计划 确定优先顺序 说明并强调产品的优点 获得反馈意见 获得客户的承诺,销售经理,大客户经理,销售人员,(销售管理能力),(大客户管理能力),“顾问式销售”培训纲要,1. 建立关系 2. 制定顾问式销售拜访计划 3. 确

2、定客户优先考虑的问题 4. 阐述并强化产品利益 5. 获得反馈并做出回应 6. 获得承诺,培训卫星城 高级企业会员频道,3,何谓“顾问式销售”？,顾问式销售体现在以原则为基础，对事不对人，着重于双方的利益而非立场，寻求彼此互利的解决途径，而不违背双方认可的原则。 具体操作是以客户的观点看问题，诚心诚意地了解客户和客户的需要，甚至比客户了解得更透彻，抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能接受的结果，并商讨出达成结果的各种可能方案，实现“双赢”。,培训卫星城 高级企业会员频道,4,“顾问式销售”与一般销售的区别,相对于种种专注于提升销售技巧的技能课程，顾问式销售强调销售理念的更新，从根本营销理念

3、的变革出发。 顾问式销售使销售方式从以产品推价为出发点的说服购买型，逐步向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型转化，销售的效果也从达成单笔交易，转化为促成一系列的交易。,培训卫星城 高级企业会员频道,5,“顾问式销售”的特点,1所有的销售对话都围绕着克服反论和回避反论展开。 2引出客户没有注意的问题点是克服反论的有效方法。 3有效的引导客户说出销售代表要说出的话是一种对话 的技术。 4如何将话题从一个简单的问题点引向深处是销售拜访 前应策划的工作。 每一个问题既能将销售会谈引深一步，同时也可能使会谈回到原点。,培训卫星城 高级企业会员频道,6,“顾问式销售”学习方法,简要讲解 讨论 练习 案

4、例学习 角色演练,培训卫星城 高级企业会员频道,7,“顾问式销售”指导方针,提出问题 分享各位学员的想法及经验 保持开放的态度 有挑战精神,培训卫星城 高级企业会员频道,8,销售人员五问,为什么要做销售人员? 顾问式销售是什么? 怎样才能算是优秀的销售人员? 如何成为优秀的销售人员? 如何开始?,培训卫星城 高级企业会员频道,9,单元 1 建立关系,销售能力的基础条件 采购及销售流程 建立关系 信任 倾听 如果. 会.?,培训卫星城 高级企业会员频道,10,顾问式销售培训,培训卫星城 高级企业会员频道,11,顾问式销售流程图,建立关系,建立信任 倾听,培训卫星城 高级企业会员频道,12,建立信

5、任的行为,可靠 诚实 有求必应 客观 专业能力,培训卫星城 高级企业会员频道,13,主动倾听,准备 分析/过程 参与 确认客户的想法 表达你的了解,培训卫星城 高级企业会员频道,14,倾听目标,有听有到 有听有懂 你懂我懂,培训卫星城 高级企业会员频道,15,有听有到,承认干扰的存在 尽可能减少干扰,培训卫星城 高级企业会员频道,16,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,有听有懂,分析 要点 支持点 过滤无关信息 澄清 确定了解 要求相关信息,培训卫星城 高级企业会员频道,17,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,你懂我懂

6、,诠释/总结 同理心,培训卫星城 高级企业会员频道,18,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,单元 2 制定顾问式销售拜访计划,决策者优先考虑的问题 制定拜访前的计划 开场白 案例学习 如果会,培训卫星城 高级企业会员频道,19,顾问式销售培训,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,培训卫星城 高级企业会员频道,20,顾问式销售流程图,关心焦点,产品/服务的需求 所关心的业务问题,培训卫星城 高级企业会员频道,21,所关心的业务问题,中间商 财务问题 促销（Pull-through） 服务 关系,最终用户 财务问题 效果 系

7、统 形象 关系,培训卫星城 高级企业会员频道,22,设定拜访目标的原则,实际的 以客户为导向的 明确的,培训卫星城 高级企业会员频道,23,有效的开场白,融洽的开始，寒暄 来访原因 取得客户回应 转移到关心焦点阶段,培训卫星城 高级企业会员频道,24,成功的开场白,真挚 保持弹性 强化来访的目的,培训卫星城 高级企业会员频道,25,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,强化来访的目的,针对决策者优先考虑的问题阐述产品利益 使用视觉辅助器材 使用第三方证词 提到共同的问题趋势 提到前次的拜访 带入相关独特好处,培训卫星城 高级企业会员频道,26,我们不是在追求大

8、，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,单元 3 确定客户优先考虑的问题,问题的类型 根据销售表境，运用提问策略 个案研究 角色演练 如果会.?,培训卫星城 高级企业会员频道,27,顾问式销售培训,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,培训卫星城 高级企业会员频道,28,顾问式销售流程图,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,开放式及封闭式问题,开放式问题：鼓励决策者分享资讯。这种问题不能用是或否回答，或只做出简短回应。 封闭式问题：需要简短地回答问题，是为了限制决策者的回应。,培训卫星城 高级企业会员频道,2

9、9,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,顾问式销售提问策略,事实问题：取得客观的真实的背景信息，为获得奠定基础。 优先顺序问题：得到主观的信息，如：意见，喜欢的事，不喜欢的事，优先顺序，问题，困难，目标。,培训卫星城 高级企业会员频道,30,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,咨询性的问题,F-财务 O-组织决策 C-客户优先考虑的问题 U-使用，用途以及衡量方式 S-解决方案,培训卫星城 高级企业会员频道,31,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,何谓SPIN模式？,SPIN模式教你如

10、何问问题，找出客户的明确需求。 Situation Questions （背景问题）：询问事实或买方目前的状况。 Problem Questions （难点问题）：买方目前存在的问题，困难和不满，并且是你的产品或服务能解决的。 Implication Questions （暗示问题）：关于买方难点的结果和影响的问题 Need-payoff （需求效益问题）：让买方告诉你你的对策可以提供的利益，而不是你来解释利益。,培训卫星城 高级企业会员频道,32,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,如何开发需求,培训卫星城 高级企业会员频道,33,几乎完美 有一点不满 遇

11、到一些困难 要立刻改变,隐含需求,明确需求,我们不是在追求大，而是在追求伟大； 我们不是在追求好，而是在追求最好。,背景问题,定义：找出买方现在状况的事实 例子：你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？ 你用它多长时间了？那些部门在用它？ 影响：SPIN问题中效力最小的一个。 对成功有消极影响。大部分人问的太多。 建议：事先做好准备工作，去除不必要的背景问题。,培训卫星城 高级企业会员频道,34,难点问题,定义：问问买方现在面临的问题，困难和不满 例子：对你现在的设备你是否满意？现有的系统负担 重吗？ 影响：比背景问题更有效。销售人员越有经验，就会 问更多难点问题 建议：以为买方解决问题为条件

12、，来考虑你的产品与 服务。而不要以产品拥有的细节与特点来考虑。,培训卫星城 高级企业会员频道,35,暗示问题,定义：问买方的难点，困难或不满的结果和影响。 例子：这样会导致成本增加吗？你说它们比较难操作， 那么对你们的产量有什么影响？ 影响：SPIN问题中最有效的一个。 出色的销售人员问许多暗示问题。 建议：最难。需要策划。,培训卫星城 高级企业会员频道,36,需求效益问题,定义：询问提供的对策的价值或意义。 例子：解决这个问题对你很重要吗？ 影响：这种多功能问题被出色的销售人员广泛的 使用。积极影响，有帮助的，建设性的， 有意义的。 建议：借买方的口，需要前面的铺垫。,培训卫星城 高级企业会

13、员频道,37,单元 4 阐述并强化产品利益,特性及利益 强化利益点 展现增值利益 个案研究 角色扮演 如果.会.?,培训卫星城 高级企业会员频道,38,顾问式销售培训,培训卫星城 高级企业会员频道,39,顾问式销售流程图,特性：产品/服务的特征 产品服务是什么或有什么 利益：产品特性是如何解决决策者优先考虑的问题的；对决策者是有价值的 它能为客户做些什么,培训卫星城 高级企业会员频道,40,阐述产品利益而不只是产品特性!,WIIFM（对我来说，产品的好处是什么？) “你” 不要假设 转换话语,培训卫星城 高级企业会员频道,41,展示利益,根据客户优先考虑的问题，阐述相关的利益 必要时，强化你所

14、阐述的利益 获得反馈,培训卫星城 高级企业会员频道,42,强化利益,视觉辅助物 第三方证词 特性,培训卫星城 高级企业会员频道,43,视觉辅助物,介绍 强调利益 移开视觉辅助物,培训卫星城 高级企业会员频道,44,增值利益,超出产品/服务所提供的利益之外的好处 强调客户优先考虑的问题 不增加额外的成本,培训卫星城 高级企业会员频道,45,四种增值利益,支持性服务 咨询服务 定制服务 营销服务,培训卫星城 高级企业会员频道,46,增值利益量化法则,从向客户讲述利益开始（用你组织所花费的成本做支持） 把所有增值利益用增加的或翻倍的数字来表示 将数字折算成财务数字（如将时间、百分比转化成金额）,培训

15、卫星城 高级企业会员频道,47,单元 5 获得反馈并做出回应,获得回应 处理负面回应 如果. 会.?,培训卫星城 高级企业会员频道,48,顾问式销售培训,培训卫星城 高级企业会员频道,49,顾问式销售流程图,取得客户反馈并做出反应,获得客户的反馈 确定决策者出现在采购决策的哪个阶段 使用适当的推销技巧,培训卫星城 高级企业会员频道,50,取得客户反馈的方式,要求决策者做出反馈 做完陈述后沉默，等待对方回答 观察决策者的身体语言,培训卫星城 高级企业会员频道,51,处理负面反馈,澄清负面反馈的原因（如果需要） 回答/做出反应 提出反馈性问题 根据对方答复继续或结束拜访,培训卫星城 高级企业会员频

16、道,52,负面反馈的类型,怀疑 对目前的状况很满意 你不能解决客户优先考虑的问题,培训卫星城 高级企业会员频道,53,单元 6 获得承诺,何时获得承诺 克服客户不情愿的状况 如何获得承诺 成交谈判 如果 会 角色演练（所有的销售能力技巧） 拜访后分析,培训卫星城 高级企业会员频道,54,顾问式销售培训,培训卫星城 高级企业会员频道,55,顾问式销售流程图,何时获得承诺,收到承诺信号 结束采购流程 利用时间的急迫性来暗示,培训卫星城 高级企业会员频道,56,如何获得承诺,重述决策者优先考虑的问题 获得反馈 按客户优先考虑的问题阐述关键的利益 要求决策者做出承诺,培训卫星城 高级企业会员频道,57,请求决策者做出承诺,直接要求 假设 紧急,培训卫星城 高级企业会员频道,58,成交协商,如果会? 交换 暂停协商,培训卫星城 高级企业会员频道,59,等值交换,避免