(白象)创新发展

1、市场定位 （创新求发展）,方便面的历史,成为速食产品的近代方便面，是由1958年日籍台湾人安藤百福（原名吴百福）有鉴于当时吃一碗面要排队排很长,所以在大阪府池田市发明的。安藤百福并在发明方便面后，创立日清食品公司，贩售“鸡汤拉面”口味,白象方便面,核心词,独特销售主张,方便面品牌,康师傅,统一,华龙日清,今麦郎,白象,方便面市场的三个梯队,外部环境分析,主要品牌方便面电视广告投放情况,方便面市场行情,在2004年，方便面行业整体利润仅在2%左右，也就是说，大部分的中低档方便面，每一包能挣1分钱已是不错。而且这种盈利能力，是在行业CR4指数突破了75%的情况下发生的，可见行业竞争的激烈程度。正是

2、因为竞争激烈、利润微薄的情况之下，大部分厂家在产品开发上，不愿创新，只愿“见风使舵”：一旦一个口味卖火了，大家都跟风而上。而红烧牛肉面，就是在这样一种背景下，逐步由口味变成品类。,面对危机，出路是什么,方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略？是揭竿而起、果断涨价销售？或者是另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业的现状来说，涨价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：创新才是出路,白象的机会,随着城市发展，市场开放程度进一步加大，消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地 目前市场上

3、的主要方便面产品，在市场细分化方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间。,主要竞争对手分析,康师傅和统一 实力雄厚 市场感觉敏锐，信息反馈快速 新产品研发 广告推广、终端促销 与经销商关系 华龙 发展模式 实施市场细分战略 与经销商关系,白象形象定位,实惠，实在 优质原料-营养 天然品质-口味,品类创新，得行业的先机！,举个例子，酒类产品，我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们都是酒的一个品类，其中的啤酒，因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题，后来人们开发出酒精度极低的菠萝啤，它的上市，吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者，并一度成为酒吧等场合的女性主要饮

4、品之一，这时，菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。因此，我们对品类的理解是：每一个行业的现有品类是都不是一成不变的，因为精准的发现了市场的潜在需求，就有可能创造出赢得市场先机的全新品类。,白象食品集团在品类创新上是如何做 ？ 白象食品集团是中国方便面四大军团中河南军团的领军企业。几年间，由一个小厂起步，成长为年销售额超过20亿元的大企业。产品在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部分三四级市场占有着绝对的第一品牌优势。但之前企业的产品结构，大部分是平价面和低价面，所以，目前企业的重心之一，就是在产品结构上进行调整。如何使产品结构丰富，向中高档产品线延伸，是当务之急。但是，方便面市场的中高档产品，统

5、一和康师傅占有绝对的霸主地位，这是白象产品结构上面的最大阻碍。,配方（挑战与机遇并存）,面饼配方：面饼的成分有小麦粉、精炼棕榈油、淀粉、食用盐，食品添加剂(增稠剂、水分保持剂、增味剂、酸度调节剂、栀子黄) 另外有些方便面除了以上所有成分外，还另有谷朊粉、超细鲜骨粉、大豆蛋白粉、蓬松剂、维生素C 调料配方： 1、酱包配方： 棕榈油：20，牛油：26，牛肉：5，精盐：6，味精：7，砂糖：5，酱油：5，肉蔻：0.05，料酒：0.8 ，HVP：5，酵母粉：4.5，葱：2.0，砂仁：0.05，姜：1.5，桂皮粉：1.1，番茄酱： 8，蒜：2.0，丁香：0.02，甜面酱：16，花椒粉：0.3，山梨酸钾：0

6、.03，水：10，胡椒粉：0.3 ，辣椒粉：0.6，大料粉：0.3，牛肉香精 5，牛肉香精0.2 2、香菇炖鸡面酱包配方： 棕榈油：18，鸡油：25，香菇：5，精盐：4，味精：8，砂糖：5，酱油：3，白芷：0.05，料酒：0.2 ，HVP：3，酵母粉：7，葱：6.0，姜：1.5，面豉酱： 12，蒜：2.0，甜面酱：16，白胡椒粉：0.2，山梨酸钾：0.03，水：10，黑胡椒粉：0.2 ，辣椒粉：0.6，大料粉：0.5，鸡肉香精5，鸡肉香精4,突破，极具冲击力的USP！,对于骨头的认识，大家公认的，就是大骨头汤好喝。在这一方面，美味的支持点，很容易与消费者达成共识，沟通绝对不成问题。不仅要从美味

7、方面来发掘大骨面的卖点，而且要从营养方向来深度发掘大骨的卖点，通过对营养卖点的精确寻找，从而达成“占位”效果。骨胶原的作为骨头中的一种重要成份，对人们预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等都有显著效果。骨骼的健康成长，其关键就是有骨胶原蛋白的持续保障。,三层式USP，让竞争对手无法模仿,大骨面外层USP：提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”。这一字之差，从本质上与一般骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”的成本明显要高于煮的成本。但是，这样可以充分将大骨的营养成份从骨头里面提炼也来，从而保证，不仅是用大骨，更是充分利用了大

8、骨的营养。但是，这一层卖点，是竞争对手很容易模仿的，他们也可以说自己的骨面是“熬”出来的，因为消费者看到的是面块，无法看到面块里所包含的营养上的本质区别。所以，这只能是我们形成产品区隔的外围保护层,大骨面内层USP： 白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象的科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流的，这样的工艺和设备，可以保障口味能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是一般小厂所无法做到的。营养成份看不见，谁都可以宣传自己的产品是多么的营养，但口味，却不是一般对手可以模仿的。所以，我们提出内层USP：白象大骨面吃的不仅是面，更有汤香，而不再是以前的开水泡面那般简单。这一层US

9、P的构建，因为有了科研和生产工艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的品尝即可验证地道的骨汤面味，所以，我们并不费力。,核心层USP： 骨胶原的营养，融在美味中。产品区隔的关键是核心层USP的建立，它作用于产品与其它竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了在前期的工作中，到位的寻找到内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为“熬”的工艺，使得大骨的营养充分提炼，其中最关键的是，我们依托现有的工艺和设备，使大骨的骨胶原成份得到充分的提炼。所以，我们的核心层USP，就是“骨胶原营养在里面”。,寻找强效记忆点，释放核心卖点！,

10、在有了精准的USP之后，接下来，我们需要准确的传递这种信息，但是，如何来清晰的表达它，如何能让消费者一看广告片，就能产生深刻的记忆呢？记忆点的寻找，则是关键。用最简单明了的方法：让大骨自己说话,会说话的广告,请看大屏幕,我们用准备下锅熬煮的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的味道广告片 播出后，得到了业内外的一致好评。尤其是其中敲击骨头的画面，成为了强有力的记忆点让人记忆深刻。而产品的推出，也有着强劲的市场表现，并迅速成为骨类面的领军品牌。而这时，大骨面也成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类。,总结（差异化是关键）,通过白象大骨面的策划，我们体会到，在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风进行产品开发，不如依托精准的独特销售主张，