医药消费者行为学概述2018.ppt

1、医药消费行为学,医药消费者行为学,概述,第,一,章,医药消费者行为学的基本概念,研究对象与内容,研究的历史沿革与特点,第,一,章,研究方法与意义,学习目标,掌握：医药消费者行为学的基本概念,熟悉：医药消费者行为学的研究内容、对象及方法,了解：医药消费者行为学的历史沿革与特点,?,导入案例,1-1,：白加黑的成功营销,?,导入案例,1-2,：“脑白金”创造销,售奇迹中的医药消费者行为学,白加黑的成功营销,?,白加黑推出时已值,1994,年年末，它比康泰克,（,1989,年）和泰诺（,1993,年）进入中国都晚,。就这两个品牌而言，康泰克凭借独有的缓,释胶囊技术，建立了第一个全国性强势品牌,，其广

2、告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰,”，在当时普遍,6,小时吃一次的感冒药中确立,了“长效”定位；泰诺则以“,30,分钟缓解感,冒症状”为宣传点，定位于“快效”，与康,泰克针锋相对。,?,面对强大而又广泛被消费者认同的竞争对,手，白加黑没有紧跟康泰克或泰诺的步伐,，而是在长效、快效之外，提出“白天服,白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒,药，自己是“日夜分服”。,?,白加黑确定了干脆简练的广告口号：“治,疗感冒，黑白分明”，它所有的广告传播,的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚,上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信,息都在清晰地传达产品概念。,?,白加黑上市

3、仅,180,天销售额就突破,1.6,亿元,，在拥挤的感冒药市场上分得分割了,15%,的份额，登上了行业第二品牌的地位，在,中国内地营销传播史上，堪称奇迹，这一,现象被称为“白加黑”震撼”，白加黑凭,此进入了三强品牌之列。,?,最好的营销就是创造好的产品（概念），,满足了消费者的个性化需求就是占领了市,场。白加黑创造了一个好产品，是个了不,起的创意。它看似简单，只是把感冒药分,成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑,?,尔敏放在黑片中，其他什么也没做；实则不简,单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很,大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态,相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。,?,白加黑在研

4、制产品之初就开始了营销策划，分,析消费者、分析市场和分析竞品，最终推出填,补消费者心理空白，自然也是市场空白的出色,产品，名称、特点和功效浑然一体，为竞品设,置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值,得所有的生产企业，尤其是那些习惯于在产品,生产出来后才开始从中途营销策划的企业学习,。,?,启示：随着经济发展和市场竞争的加剧，,消费者的地位和作用被逐级放大。对消费,者心理与行为的研究不仅可以使企业在表,面已经饱和的市场中发现巨大商机，而且,可以找到能够更好地满足消费者需求的策,略和手段。因此，加强医药消费者心理与,行为的研究，对企业开展市场营销活动具,有极为重要的理论和现实意义。,“,脑白金”

5、创造销售奇迹中的,医药消费者行为学,“,脑白金”的营销与消费行为,?,在国内，提起“脑白金”几乎是无人不,知，无人不晓。自,1998,年以来，脑白金,在极短的时间迅速启动了市场，在,2-3,年,内创造了,十几亿元,的销售奇迹。虽然脑,白金从产品到广告到营销策划都遭到了,广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金,的成功。为什么？,因为它更懂市场、更,懂消费者心理与行为。,?,取名“脑白金”表达了两种信息，一是该产品是,作用于脑部的；二是该产品非常珍惜可贵。从而,在消费者心目中形成高贵的产品形象，这个名字,易读、易记，寓意好。,?,其实主要成分是“褪黑素”，不管脑，有利于改,善睡眠。很多药品及保健品与它

6、的主要成分相似。,“脑白金”的营销与消费行为,1.,取名方面,?,消费行为学研究商品的命名,?,开始进行市场开发时，大量利用,软文和新闻稿，,向消费者灌输脑白金的功能，如：人类可以,长生不老？、两颗生物原子弹、,98,全,球最关注的人、一天不大便等于抽三包,烟、人体内有只“钟”、孙女与奶奶,的互换与生命科学的两大盛会等，这些,软文和新闻对消费者进行了洗脑。,“脑白金”的营销与消费行为,2.,广告特色,?,后来选择,电视广告,，并且选择,每逢节前,集中播放,，迎合了人们节日送礼之需，,烘托出一种消费时尚与流行。,?,消费行为学研究商品的广告,?,广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑,白金”，以不容置疑的口气，把,脑白金,的礼品定位,表达出来，给消费者强力的,脑白金,=,健康礼品的联想。,“脑白金”的营销与消费行为,3.,品牌定位,?,消费行为学研