深度营销与客户关系管理

1、讲 师:张子凡,深度营销与客户关系管理,了解高度竞争时代营销的核心理念； 掌握提升竞争力的策略； 了解客户关系管理的系统知识； 掌握实用有效的客户关系管理方法。,课程目标,第一讲 提升业绩、建立竞争力的出路 第二讲 从不同角度认识并理解营销（上） 第三讲 从不同角度认识并理解营销（下） 第四讲 客户关系管理的基础 第五讲 对客户关系管理的基础认知(上) 第六讲 对客户关系管理的基础认知(下) 第七讲 系统认识客户关系管理 第八讲 不断提高客户转移成本,课程内容介绍,第一讲 提升业绩，建立竞争力的出路,影响企业销售业绩的四大因素 观念VS方法消灭“没办法” 规划VS执行提高执行力 成功营销者的“

2、五商”,影响企业销售业绩的四大因素,知识：业务知识、产品知识、社会知识、服务营销和关系营销的知识 技能 ：开发新客户的能力、保住现有客户的能力 态度：员工为什么会不快乐、如何调整员工不快乐的心态 目标：个人目标和组织目标相结合,观念VS方法消灭“没办法”,影响价值观的因素信念 影响信念的因素思维方式,影响价值观的因素信念,企业的突破点就是让员工树立一种坚定的信念，只有具有坚定信念的士兵，只有坚定必胜的士兵，才会在将军的带领下最终赢得胜利。,影响信念的因素思维方式,环境,环境,打工心态 老板心态 自由职业 投资人,四种不同职业属性的人：,规划VS执行提高执行力,执行力低下的根源：员工过于年轻、家

3、长式的管理模式 提高员工执行力的方法：压力法、授权,成功营销者的五商,情商操之在我，换位思考 逆境商 智商 财商 心商,第二讲 从不同角度认识并理解营销（上）,引言 服务营销VS关系营销 从企业收入来源分析营销工作的重点,引言,销售：行为 服务：手段 营销：营是运筹的过程，销是一种具体的动作 核心目标：获利 左手是销售，右手是服务，而大脑则是市场营销和企划思想。,门店销售：请进来 接待、服务、销售 大客户销售：走出去 沟通、说服、差异,服务营销VS关系营销,加强员工的培训和辅导 一手做培训，一手做激励 渠道管理：速度、宽度、深度、弹性 本地市场的生根：开发新客户，服务老客户 老客户的好处： 重

4、复购买、尝试新业务、推荐,从企业收入来源分析营销工作的重点,观念层面谈营销(上),顾客花钱买走的东西： 品质 安心 感觉 价值：价格+附加值 文化 员工的品质：执行、技能、精力、激情 顾客采购商品时，首先考虑的是价格，其次是质量，最后是服务，一名好的销售人员可以改变顾客的采购标准，而且话不多,观念层面谈营销,1964年米尔顿科特勒提出: 90年代他的学生唐 舒尔茨提出: 2004、2005年以后提出：,4P：产品、价格、渠道、促销,4C：顾客、成本、便利、沟通,4R：关系的建立、保持、推荐、挽回,第三讲 从不同角度认识并理解营销（下）,观念层面谈营销 从策略层面来认识营销,4P、4C和4R理论

5、,三者之间的关系： 从4P理论到4C理论是一种营销理念的转变，是从产品导向理念向顾客导向理念转化的过程，4R是更高营销理念的推进，是以客户沟通为核心的理念。,4R理论,4R理论,“一颗铁钉法”挽留顾客,一颗铁钉法是指因为少了一颗铁钉而浪费了一个马蹄铁，因为少了一个马蹄铁，而使得一匹战马没有办法奔跑，因为少了一匹战马，而使得信号兵没有办法传递口信，因为少了一个信号兵，而导致一个重要的口信没有能够及时从战场传递出去，因为一个重要的口信没有能够从战场上传递出去，而导致了一场战斗的失败，因为一场重要战斗的失败，而导致整场战役的失败，而这所有的一切都是因为少了一颗铁钉。,从策略层面来认识营销,竞争者,第

6、一层,从策略层面来认识营销,市场和客户细分,企业产品设计、服务流程设计和营销手段都必须以市场和客户细分为前提。 市场细分的作用在于分析市场时机，开拓新市场；集中企业资源，投入目标市场；有利于企业制定适当的营销策略。,从策略层面来认识营销,差异化策略,差异化的营销策略是建立在市场细分和客户细分的基础上的。 对于具有不同需求的客户，提供具有差异化和个性的产品与服务，是提高客户满意度、吸引新客户的重要营销策略。,第四讲 客户关系管理的基础,客户VS大客户 优质客户服务,普通客户与大客户的区别,普通客户与大客户的区别一：二八法则 普通客户与大客户的区别二：需求特点不同,普通客户与大客户的区别一：二八法

7、则,企业客户的分类,虽然大客户在整个客户数量中所占的比例较低，但是这些客户往往能够给企业提供更多的利润。,普通客户与大客户的区别二：需求特点不同,价格取向型的客户 关注产品的基本功能和产品的价格,在经济不发达或欠发达的地区，价格取向型顾客往往越多。他们是帮助企业生存的。,普通客户与大客户的区别二：需求特点不同,价值取向型的客户 关注产品的价值及其在消费过程中的满足感,价值取向型顾客一般是收入比较高的阶层，是企业最为重要的客户，他们是帮助企业发展的。,普通客户与大客户的区别二：需求特点不同,复合价值型的客户 产品的价格和品质同样关注,这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。,通过市

8、场细分寻找大客户,营业额排位法,缺点：客户的忠诚度或购买行为的稳定性 客户对产品问题的宽容度 客户是否乐意对产品提出意见 客户是否会乐意推荐新客户 客户的信用高低,非货币价值排位法,优质客户服务,客户服务在企业组织结构中的地位 所有围绕客户的部门都是最重要的部门都是最重要的部门，企业越接近顾客，越远离竞争对手，就越有机会获得客户的青睐，最终促成客户购买企业的产品。,什么是客户满意,期望值与实际获得 在实际销售过程中，客户的期望值常常来自于销售人员对客户的产品描述。如果产品给客户带来的实际效果高于事先的预期值，客户常常会感到满意。 长期满意与忠诚 不满意的原因：标准化与个性化 要努力满足客户的价

9、值与需求,客户服务的层次,客户期望与获得存在差距,提供了一般的服务标准,使所有客户都满意的标准,能使客户忠诚于企业,优质客户服务,时限的承诺 限时服务有：延迟时间、保证时间、服务时间、等候时间、预定时间、回应时间、交货时间以及修正速度 预测需求，领先一步 四流的企业做产品，三流的企业做品牌， 二流的企业做文化，一流的企业做标准。,客户满意度分级,以前的客户满意度划分 满意很满意极满意 客户满意度分级 满意满意，下次还会购买满意，下次不但我会购买，我还会介绍我的朋友购买 微笑服务与客户满意 仅凭借微笑服务是很难让客户忠诚，实现客户满意的。尤其是大客户，真正需要的不是服务人员表面上的微笑，他们需要

10、的是限时服务、熟客感觉和VIP个性化服务。,客户满意与忠诚的关系,高 忠诚度 低,完全不满意 满意度 完全满意,“破坏者”,“囚禁者”,“传道者”,1、破坏者 既没有满意度，也没有忠诚度。 2、图利者 只有满意度，没有忠诚度 3、囚禁者 有忠诚度，没有满意度 4、传道者 既有满意度，也有忠诚度,“图得者”,第五讲 对客户关系管理的基础认知（上）,客户关系的四个层次 客户关系管理起源 现实生活中的客户关系管理（一）,客户关系的四个层次,品牌关系 疏远关系 面对面关系 亲密关系,关键客户关系管理原则,投其所好 投其周围人所好,客户关系管理起源,客户关系管理最早起源于150年前的欧美小型家庭作坊或小

11、食杂店。他们自知是小公司，和大公司相比没有那么多资金和人力优势。他们所能做的事情非常简单，就是最大限度地去接近客户，因为只有这样，才可以更多地了解客户，才有更多的机会进行销售。,现实生活中的客户关系管理（一）,案例分析潘先生在上岛咖啡的经历 客户关系管理的结构,客户属性 客户信息,客户区隔,户 查 究 客 调 研,IT 投 资,客户管理,对客户关系管理的基础认知（下）,现实生活中的客户关系管理（二） 客户关系管理专家的四大特征 企业在客户关系管理工作中的失误,现实生活中的客户关系管理（二）,与关键客户保持长久联系的好处,1、从相互的业务对话中获益 2、排除竞争者 3、能够集中精力于长期计划 4、确保获得长期可靠的收入,现实生活中的客户关系管理（二）,如何判断与关键客户的关系是否稳固,6、认为你可以帮助他成功 7、不选择你竞争对手的产品 8、需要你就像你需要他一样 9、积极回复你的电话 10、是不是不时地在责备你,1、是否指出你公司产品的缺点 2