媒介内容与受众.ppt

1、第九章媒体内容和受众，第一，受众的性质和特性2，受众对大众媒体的重要性3，差别化时代观众对媒体的影响，第一，受众的性质和特性，(a)受众和信息受众是大众媒体信息的传播对象，受众是不特定、变化的集合体，在信息接受活动中表现出不同的特点。(人数多，分布广泛，构成复杂，比较独立，变化灵活)听众具有主动性，人际沟通、组织传播等共同作用，有意识地选择信息；受众是媒体信息反馈的来源，受众的信息要求和接收方式会影响媒体的传播活动。(2)观众收到信息的目的(动机)，自己为什么看报纸，看电视？满足信息要求和心理需求获得娱乐知识和提高文化水平的人们徐璐交流的需要(沟通)，(3)观众接触媒体的社会条件，媒体接触的可

2、能性设备，费用，媒体的各种类型的施拉姆的研究认为，儿童的电视接触行为与家庭和学校内部的情况有着密切的关系。成人的媒体接触条件是更复杂的环境、背景、人际关系等。媒体公司卡兹等在个人的大众通讯使用(1974)中总结了媒体接触行为的因果联系过程。社会因素心理因素媒体期待媒体接触要求满足观众对媒体的印象，第二，观众对大众媒体的意义，(a)权力观和财产观媒体代表广泛、庞大的潜在客户的利益，公众对抗是对公众的对抗；“第四股力量”；媒体代表反映主流意见，获得对政府和企业的影响力。媒体市场受众的媒体产品购买行为；(2)主要观众概念，(1)大众社会理论的受众概念1，大众社会理论的形成和变化a .早期贵族主义观点

3、保守政治家和思想家的观点：对正在失去权力和影响力的贵族阶级兴起的大众充满仇恨和偏见。那个观点并不可取。把法国革命主义者的大量行为描述为集群理论的帕伦(pallene)是一种可以破坏文明的暴徒行为。西班牙大众社会理论家奥特加在群众的反叛(1930)一书中说，产业革命和大众传播缺乏历史感、自我意识和义务意识，认为只有强烈欲望和权力意识强的普通人聚集在一起的群众。大众的崛起可能导致对精英的压力，导致道德颓废和国家没落。b .对法西斯极权主义的批判自1930年以来，大众社会理论开始脱离贵族主义的立场，成为批判法西斯极权主义制度的武器。曼海姆(18931947):大众社会产生的基础现代官僚组织精英扩大了

4、大众和精英的差距情绪，被精英集团具有巨大破坏力的大众行为原子化，无政府大众的存在是法西斯独裁政治的社会基础。他们相信法西斯势力被所有中间集团孤立和分散的“暴君”，被动员起来，强迫和宣传操纵法西斯主义的狂热支持者。这个时期的群众社会理论主要集中在工业化和资本主义群众民主的本质矛盾上，分析群众的异化及其社会后果，说明法西斯制度产生的社会原因。纪录片：意志的胜利)，c .战后美国的大众社会理论，第二次世界大战后，从50年代开始，美国也有大众社会论者米尔斯的观点：“新中产阶级”，即白领，代替“旧中产阶级”(以农场主和中小企业家为主体)的白领阶层负责非认识的作业，对政治不感兴趣，大众公司提供的昭熙或娱乐

5、公众状态与公众和精英的矛盾是美国各种社会病理现象的重要原因。里兹万的观点：在人类社会性格或社会适应方式的变化中，大众社会的原因“传统型”、“内向型”、“外向型”现代人的代表性社会性格没有“外向型”收敛倾向个性的普通大众公报的观点：现代大众社会具有双重性质，公众容易受精英操纵，精英角色也容易受到大众的压力和影响；文化均匀性和流动性，评价d .大众社会理论的方法，大众社会论不是严密的理论体系，而是看待问题的观点或方法。大众社会论的主要争论点之一是精英士官，与国民创造历史的唯物主义相反。大众社会理论认为，大众社会的成立有六个基本条件。1.工业化的批量生产和消费2。社会平准化或民主化的发展3。媒体的发

6、展和大量信息，娱乐产品的提供4。全面提高生活水平5。传统中产阶层的停滞，以白领为主的新中产阶层的扩大6。社会组织官僚化发展，第二，大众社会理论和通信研究，大众社会理论的核心观点：受众本质上是被动存在的。清水几代人的看法，复印统治社会的利益原则：媒体提供了很多副本，刺激了原有的利益，以求利益。政治或宣传原则：媒体通过选择和加工的副本具有暂定的麻痹效果。清水几打的观点对揭示大众传播的片面性和社会影响力很有说服力。认为观众绝对被动存在的观点脱离了极端。(2)作为社会团体成员的观众认为观众是原子结构，像沙粒一样，分散，不受保护，被动，没有抵抗力的个人。受众组背景：人口统计组、社会关系组(“社会主体”)

7、组背景是决定观众对事物的态度和行为的重要因素，有时大于大众传播的影响。拉贾斯菲通过“伊犁调查”(在社会经济地位、居住地区、宗教信仰方面，显示观众接触媒体前后的政治立场和态度)的IPP金志洙分析、“现有政治倾向金志洙”分析，得出了政治现有倾向假说：现有政治倾向左右人们的政治选择，而不是暂时的政治宣传或大众传播的两个假说。选择性接触性假说：人们更喜欢与自己立场相似的内容，避免冲突的内容，听众具有主导权。(3)作为市场的潜在客户，观众是信息产品的消费者，也是大众媒体的市场。这种观点在大众媒体20世纪30年代以后向企业经营形式转变的过程中已经出现，大众传播事业成为信息产业重要组成部分的今天更为普遍。马

8、奎尔的观点：观众是特定媒体或信息指向的、具有特定社会经济方面的潜在消费者的集合体。潜在客户，即市场观点的基本大众媒体，是以商品交换的形式，在市场上以特定的使用价值或交换价值销售自己的信息产品或服务产品或服务，以满足消费者不同需要的业务组织。媒体机构之间有竞争关系，竞争对象是消费者。在我国，80年代以前，观众是没有区别的大众市场，有效的经营方式是提供满足普遍要求的信息产品。现在大众市场饱和了，要开拓具有正确受众定位和特定要求的小市场。(4)作为权利主体的观众，听众的基本权利：传播权认识：传播权和认识的思想来自17世纪、18世纪资产阶级革命时期的“天赋人权”和“对人民的主权”的学说。媒体存取权：媒

9、体存取权的概念出现在20世纪60年代的美国，在西方国家产生了普遍的社会影响。美国学者巴伦提出了与媒体的新修改第一权(1967)的准入权概念。之后，为谁的出版自由论媒体存取权(1973)系统地说明了媒体存取权。媒体接近媒体访问权核心内容：媒体应该向观众提出开放、反论权、意见广告、开放渠道媒体访问权，以反映资本主义媒体体系下社会成员的言论自由和媒体私有制的矛盾。(5)个体差异理论，个体心理结构千差万别。个人之间的差异形成，部分原因是各自天生的条件不同，但更重要的是后天习得的差异。徐璐在不同的环境中成长的人从环境中学习了一系列的观点、态度、价值和信念，构成了他们的心理结构，使每个人都与别人不同。人们

10、在认识到对客观事物的理解时，由于后天习得的差异，各有自己的倾向；每个人的心理差异会影响信息刺激物的选择，也限制了信息刺激物的含义的说明。心理结构因社会成员而异，对大众媒体内容的接受、理解、记忆、反应也不同。(6)社会类型论，大众媒体向社会大众提供各种信息，但社会成员有选择地接收和说明这些信息。这种选择性媒体信息接收行为是分层社会成员的位置。这个社会结构由很多社会群体类别组成。决定社会群体类别的分类界限是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学因素。决定社会群体类别界限的因素影响了人们对大众媒体信息的关注和反应形式(patterns)，使各社会群体的内部成员大体上参与到大众传播中来。日常社会关系对媒体信息接收行为的影响。媒体为社会成员提供各种信息，但社会成员有选择地接收和解释这些信息。社会成员进行煽情的大众通信信息接收行为的重要原因是他们的社会关系影响了他们的接收方式。表明，个人对媒体内容的选择型决定被家人、