第十五章旅游关系营销

1、第15章旅游关系营销、标志、学习目的：标志，第一节关系营销概述，第一，关系营销的基本概念，关系营销是企业与客户及其他合作伙伴建立、裴珉姬和加强长期关系，通过相互交流和共同承诺，实现各方自身的目的。关系营销侧重于利益相关方之间的交流，形成稳定、相互信任的关系。标志，第二，关系营销与交易营销的比较，(a)关系营销与交易营销概念和理论的区别1营销概念的区别：前者认为企业提供的产品和服务是价值：后者认为客户和企业在维持关系的过程中创造价值。2营销内容的差异：前者以无视顾客个性特征的大规模营销为基础，客户和企业大体上对立或冲突。后者认为营销活动必须与客户互动合作，双方不能分离，必须相互依存。3营销焦点的

2、差异：前者考虑如何通过渠道将制造的产品的价值分配给客户。后者认为在顾客心中创造价值，最大化价值。Logo，交易营销与关系营销的比较，Logo，长期，关系营销追求维持长期利益和关系，关系始于交易结束，这些客户关系将与客户持续一辈子。交互、关系营销更强调客户联系、客户服务和客户参与，因此营销人员和客户之间存在交互关系。对价格不敏感。在关系营销中，关系作为价格以外的利益存在，因此价格对消费者的影响不再像以前那样敏感。(b)关系营销的优点，标志，第三，关系营销战略，(a)核心服务战略关系营销的主要战略是以客户关系建设为中心的“核心服务”设计和营销。理想的核心服务是持续满足客户需求，吸引新客户，利用高质

3、量、多项目和长期服务特性进一步巩固现有关系，为以后长期销售其他服务奠定基础。核心服务倾向于满足企业中心目标市场的需要。标志、(b)关系专业企业应经常以与客户的关系为目标。通过了解每个客户的特点和要求，了解所需的材料和数据，企业可以更准确地为特定情况、特定客户提供细致周到的服务。这样，企业向客户提供了继续与自己开展业务的条件，客户不愿意“从头开始”与其他供应商合作。Logo、(c)服务增强服务增强必须提供“特殊”服务，以区别于竞争对手。为了使差别化有意义，特别服务必须是客户重视的，并且确实是差别化服务。最近受欢迎的服务改善方法之一是“VIP俱乐部”。企业将重要客户加入公司主管的俱乐部，以特殊服务

4、和客户资格提高自身服务项目，同时利用促销邮件、业务通信等建立与该客户保持联系的渠道。Logo，(4)内部营销内部营销观点满足广大员工的需要和需要，以将企业内部的广大员工视为“客户”，通过一系列内部营销活动吸引和保持优秀员工。做好内部营销工作，鼓励所有员工树立以市场为导向的思想观念，在全体员工中形成创造优质服务的工作态度，始终为目标市场提供高质量的服务，满足客户的需要。标志，第二节旅游企业关系营销的必要性，1)旅游企业关系营销环境是旅游企业面临的关系营销环境，标志，2)旅游企业关系营销的必要性，(1)旅游服务过程中需要更多个人和情感因素的混合，服务人员的质量直接影响产品质量，与服务人员保持良好的

5、关系。(2)要提供完美的旅游产品，必须渡边杏忽略生产服务产品的原材料，与供应商保持良好的关系。(3)旅游企业对旅游经纪人和外部公众有很强的依赖性，旅游企业必须与相关群体建立良好的关系。标志，第二，旅游企业关系营销的实施，(a)客户合作1实施关系营销的优点，(1)对客户的价值：降低客户的支付成本，降低心理成本，从服务机构获得社会满意和社会帮助。(2)对旅游企业的价值：降低交易成本，培养忠诚的客户和员工。根据标志，2关系的阶段性阶段，徐璐确定不同类型的客户，确定与客户的关系处于什么阶段，是制定营销战略的前提和基础。关系阶段模式、标志、3营销战略的3个阶段(1)财务关系战略是最低层次的关系营销，主要

6、通过价格刺激增加目标市场游客的财务利益，与客户保持关系。大量价格折扣、现有客户价格折扣、以及使用各种常见的积分卡等属于这种类型。Logo，(2)社会关系战略增加了目标客户的财务利益，同时提高了他们的社会利益，并通过所谓的Social Contact Bond(社会纽带)与客户保持关系。主要表现是建立客户组织，如客户沙龙、VIP会员同好会等，保持企业和客户之间的紧密联系。Logo，(3)结构化关系战略结构性关系战略要求关系客户提供有价值但无法通过其他来源获得的服务。通常基于技术，通常是特定企业独有的，在三种战略中，竞争对手最难模仿。财务关系战略、社会关系战略和结构关系战略三者之间的区别是什么？标

7、志，4关系营销的具体战略(1)最大限度地提高客户利益(2)加强与游客的沟通和互动(3)增加游客转换成本(退出障碍)，所谓转换成本，放弃游客与一家旅游企业的买卖关系，转换为另一家旅游企业时所需追加支出的所有费用(包括财务和精神费用)。旅游企业如何最大限度地提高顾客的利益？标识，(b)内部关系，旅游企业要取悦游客，首先要取悦自己的员工，内部营销也是旅游企业关系营销的重要组成部分。Logo，内部营销基本上是组织通过招聘、激励和维护具有客户意识的员工来提高员工保持和客户满意度的过程和方法。还要求将内部员工像外部客户一样对待，关心他们，努力满足他们的价值和要求。内部营销的实施要在组织良好的文化和氛围人性

8、化的管理方式和人事战略的扁平组织结构、徽标、(c)外部合作关系、1同事合作(与竞争对手的关系)关系营销的概念下，与竞争对手方面一起致力于提高旅游产品和服务质量，扩大渠道的广泛沟通，共同创造良好的竞争环境和发展规则三个方面进行。2外部合作(与影响力活动者的关系)旅游企业面临的外部关系包括政府立法或监督机构、社区公开、金融机构、大众媒体等。logo，(4)产业链伙伴关系，旅游企业管理活动的顺利进行，必须以上下产业链连接顺畅、合作顺畅为基础。旅游企业应与供应商及经纪人合作，建立合作关系，使游客满意，为实现游客、企业本身及产业链合作伙伴的“三胜”状况，寻求各方的互利。Logo，第三段CRM和在旅游企业

9、中的使用，第一，与CRM概念相结合，1CRM概念CRM将现代信息技术、管理理念和管理思想相结合，形成了将信息技术作为工具的自动化解决方案，通过“以客户为中心”的业务流程的重组和设计，提高了客户忠诚度，最终提高了企业效率并提高了收入。尝试从战略、战术和技术三个角度理解CRM。，Logo，2CRM的意义，CRM的核心是“以客户为中心”，其意义是(1)客户价值，CRM的目的是在最大限度地提高客户价值和最大限度地提高企业利润之间实现平衡，即实现客户和企业的“双赢”。(2)关系价值，企业应该集中精力于有希望、给企业带来很多利益的客户关系，积极发掘和发展这种关系价值的客户关系。(3)综合实现信息技术、客户

10、信息的收集、管理和动态分析，在此基础上提供企业决策依据，信息技术将无法支撑。Logo、2、CRM应用程序系统、1生产CRM(Operational CRM)也称为业务CRM，可共享客户资源并提高工作效率。它是CRM应用程序系统的最基本的部分，具有一定的数据分析功能。可以理解为企业的“前台”系统。Logo，2分析分析(CRM)分析类型可以看作业务“后台”系统，通过一系列分析方法和数据挖掘工具提取和分析生产CRM生成的大量数据，以查找规则并执行必要的预测，而无需直接与客户进行交易。完成客户关系的深入分析，用于了解客户的终身价值、信用风险等。Logo，3协作协作协作协作CRM(CRM)与企业单方面信

11、息工具相比，协作CRM的最大特点是与客户参与相关。主要包括霍营站、服务台和自助导航，这是企业员工与客户一起参与并完成某些任务的信息支持平台。Logo，第三，关系营销与CRM的区别和联系，关系营销强调如何通过营销战略吸引客户，建立和保持长期、稳定和交互的关系。CRM将更多的精力集中在如何有效地管理现有关系信息上。relationship营销为CRM提供了基于营销的支持，而CRM在relationship营销中是一个重要因素。Logo，4，旅游企业CRM信息系统概述，(a) CRM系统通用模型CRM系统的主要流程是营销、销售和客户服务三个业务流程的信息化。在营销过程中，通过细分客户和市场并确定目标

12、客户群，开发营销战略和计划。销售流程的目标是执行市场营销计划，发现潜在客户、信息通信、市场营销产品和服务，建立销售订单，实现销售。最后，在客户购买了企业提供的产品和服务后，客户服务部门必须向客户提供其他服务和支持。产品开发和质量管理过程位于CRM的两端，CRM提供了必要的支持。Logo，Logo，2)旅游企业CRM系统配置和功能，CRM系统通用模型明确表示旅游企业CRM系统的主要组成部分接触活动部分、业务功能部分和数据库。1接触活动CRM系统应使客户能够以多种方式轻松地与业务联系进行通信。一般情况下，通信渠道包括呼叫中心、面对面通信、传真、移动销售、电子邮件和互联网。logo、2业务功能、CR

13、M系统业务功能、logo、3数据库客户信息数据库管理系统的重要性在于：(1)帮助企业准确地找到目标客户群。(2)帮助旅游企业根据客户的生命周期区分现有客户价值；(3)旅游企业各职能部门实现数据共享，提高他们之间的沟通效率。(4)帮助企业与最新信息一起制定形成客户忠诚度的营销战略。Logo，(c)旅游企业CRM系统的数据类型，三类数据，Logo，5，酒店CRM实施，(a) CRM系统构建，集成酒店资源酒店CRM信息系统是销售自动化、营销自动化、客户服务、信息协作和客户服务功能CRM系统与网络的结合，结合了酒店资源的有效整合，降低了酒店运营成本和成本，同时提高了客户的服务体验，成为酒店提供更满意服

14、务的最强大的技术支持。标志，(2)重视顾客经验，打造服务品牌，1环境经验满意酒店应通过醒目的标志，一贯但独特的室内设计，独创的宣传资料等反复展示酒店品牌，给入住客户带来强烈的视觉冲击，形成对该品牌的直观记忆。Logo、2服务体验满意酒店服务包括服务内容、服务态度、服务形式等三个方面，打造自己的酒店服务品牌需要差别化服务内容、真诚的服务态度、顾客欢迎的服务形式。logo，(3)构建情感联系，主张服务创新，如果酒店能在客户逗留期间通过服务和沟通与客户建立情感联系，客户的转移成本将大大增加。最终，人们生活在情感的世界，情感因素会对购买决定产生很大影响。能与顾客进行情感沟通的酒店品牌会反映顾客的价值观

15、念，引起顾客的感性共鸣，这也是竞争企业难以模仿的。Logo，VI，旅行社CRM实施，引入1 CI以获取CS战略Corporate Identity的缩写，表示企业形象识别)；CS是Custom Satisfaction的缩写，表示客户满意。CI可以提高客户对价值的认识并影响客户，CS战略赋予客户忠诚，使企业获得良好的收益。2构建CRM系统，以信息为中心的定制服务，Logo，3提供优秀的客户服务，(1)交换事故旅行社想抓住游客的身边，就要站在游客的立场上思考。(2)要求训练有素的旅行社员工具备的能力：掌握重要阶段，及时促进客户关系的发展。巧妙地与提供快速服务的游客保持联系。logo，4售后服务包括售前、售后和售后三个阶段。logo，一般来说，游客们不会消极地抗议对行程的意见，而是摆出“再来一次，以后也不再访问了”的姿势。因此旅行社主动向顾客事后问候不仅可以缓和顾客的情绪，避免顾客选择其他旅行社，而且通过对问题的处理和交换意见，旅行社比以前吸引游客更多。对顾客进行售后服务的方法之一是打电话问候。Logo，5建立质量概念，规范运行机制，目前大部分旅行社产品开