市场营销 ——7促销策略.ppt

1、,促销策略,促销策略,酒香不怕巷子深,内容,促销与促销组合,企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,一、促销（Promotion）,知晓,了解,偏好,信服,购买,消费者对产品一无所知,对产品了解甚少,使客户了解产品的特性,建立强化消费者的信念,提供多信息和优惠条件,二、促销的作用,三、促销组合与促销策略,促销组合企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。,促销,人员促销,广告,公共关系,销售促进,人员展示的一种形式，是一种直接沟通方式。面对面地说服顾客购买。,选用各

2、种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传。,通过大众媒体与有选择的受众进行的付费的、非人员的信息沟通。,利用某种活动或名目来鼓励购买或销售的短期刺激行为。,广告策略,评估广告效果,广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值,1、量力而行法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法,确定广告主题信息及广告表现手法,广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值。 广告表现手法： 幽默诉求（1、2） 比较诉求（1、2） 恐惧诉求（1、2） 感情诉求（1、2） 理性诉求（1、2）,主要广告媒体优缺点,第一计：擒贼擒王-寻找意见领袖 第二计：一箭双雕-要干更要肝 第三计：暗渡陈仓-第二天舒服一点 第四计：攻

3、心为上-每一个饮酒的男人背后都有一个关爱他的女人 第五计：借力打力-把别的公司的广告费拨到海王帐户上了 第六计：树上开花-借局布势，让100万更象1000万 第七计： 远交近攻-拉住了消费者就掌握了经销商 第八计：赢者统吃-强有力的品牌是天然的屏障,叶茂中的广告策划案-海王金樽,公共关系策略,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系 产品宣传推广： 公司沟通 游说 提出建议,公共关系工具： 新闻 事件： 公益服务活动

4、演说 书面、视听资料（公司识别系统,公关与广告的不同,广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你。 广告是你自已说好，公关是别人说你好。 广告需要支付费用、控制广告传播内容；公关不支付费用，也不能控制媒体报道的内容。,关于事件营销,事件营销的核心：诱人的焦点话题 事件营销的原则：要找准品牌与事件的联结点 事件营销的关键：广泛的大众传媒,人员推销策略,定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,史上

5、最牛的推销员：乔吉拉德,乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。,乔吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录,平均每天销售6辆车； 最多一天销售18辆车； 一个月最多销售174辆车； 一年最多销售1425辆车； 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。,乔吉拉德的销售秘诀,250定律：不得罪一个顾客 名片满天飞：向每一个人推销 建立顾客档案：更多地了解顾客 猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 推销产品的味道：让产品吸引顾客 真诚：推销的最佳策略 每月一卡：真正的销售始于售后,

6、FAB销售法,FAB销售法 ：在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。 F :Features A: Advantage B:Benefit,FAB:猫和鱼的故事,练习：一件红色T恤的FAB,针对不同目标顾客的FAB法（以绿色番茄汁销售为例）,销售促进策略,定义 美国市场营销学会（AMA）对其下的定义是：SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。 国际营销大师菲利浦科特勒则认为：SP是刺激消费者或中间商迅

7、速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 美国广告专家罗宾逊概括说：“SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，其目的是为诱使顾客购买某一特定产品。” 美国行销学教授Philip Kotler的定义是：“为促进某商品或服务之销售，激发短期的购买动机就是SP。”,销售促进策略,SP在行销推广中的地位 SP能作什么 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。 说服初次消费者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买或消费习惯。 增加产品的销售，提升销售额。 有效抵御和击败竞争对手的促销活动。 SP产生的负面作用 可能

8、会降低品牌忠诚度。 SP可能会提高价格敏感度。 SP可能导致在经营管理上只重视短期效益。,销售促进策略,销售促进的几种常见方式 免费试用 积点有奖（积点优惠） 价格折扣 赠送礼品,礼品选择的原则 相关性：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，将礼品与品牌形象结合起来，通过礼品使消费者对本品牌加深认知，并能达到情感上的交流，从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。 重复性：赠品如能重复使用，就会多次出现在消费者的眼前，令他想起品牌及其种种好处。 价值感：赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础。不少“附送赠品”促销失败的最主要原因在于赠品质量太差。 针对性：较强的针对性有利于吸引目标消费者。如麦当劳系列玩具。,销售促进策略,叶茂中的营销策划案-海王金樽,主要整合要素概况 产品 名称：海王金樽；细分目标市场：商务人士；USP：护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装：有品质感、尊贵感；背景：统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。 价格：以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力。 地点：混合营销渠道；强调渠道及终端控制力。 促销：以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。,四种营销组合的比较,本章思考讨论题,促销组合具体包括哪四大方面？ 拉动