广告中的谐音研究

1、 central south university本科生作业题 目 广告中的谐音分析 学生姓名 郑 燕 指导教师 任继昉教授 学 院 文学院 专业班级 新闻 1002 学 号 1703100426 完成时间 2013年 5月30日 目 录 一、谐音的内涵3（一）谐音的定义 3（二）双关的分类 31、双关表义 32、谐体表义 3 3、本体表义. 3 4、本体、谐体共表一义 45、本体、谐体各自表义型.4二、谐音与广告4（一）谐音与广告的结合4（二）谐音在广告中的功能4三、谐音在广告中的运用 （一）双关表义例1：服装店广告名称：“衣佳人”例2：“金龙鱼大米”广告语：“选好米有稻理” 例3：“真果粒

2、”饮品广告语：“美粒有新意”例4：箭牌卫浴的广告语：“箭证上品，最惠全城”例5：琴行广告牌名称：“琴有独钟”例6：都汇房地产广告语：“世界有的，你都汇有”例7：“姗拉娜”收腹膏杂志名 腰艳例8：护舒宝卫生巾广告语：“女人，月当月轻松”例9：花河啤酒广告语：“花河经典，一路领鲜”例10：中国电信天翼手机广告语：“翼彩纷呈”例11：奥康皮鞋广告语：“浪漫履程”例12：夏普手机广告语：“一键钟情”例13：李锦记酱料广告语：“独具酱心”例14：东风日产广告语：“换享nissan，招财进保”例15：维克奇纸杯广告语:“有口皆杯”（二）谐体表义（三）本体表义（四）本体、谐体共表一义（五）本体、谐体各自表义

3、型四、广告中谐音的意义211、积极影响22 2、消极影响一、谐音的内涵（一）谐音的定义据现代汉语词典的解释，字词的音相同或相近即称之为谐音。复旦大学中文系的疏自强学者谈到：“谐音是利用汉语词语的音同或音近的特点，由一个词语联想到另外一个词语，是一种同音借代关系。通过这种词语的谐音关系可以造成谐音取义这样一种汉语修辞方式”。谐音的运用使得表达更加诙谐、委婉。比如：孔夫子搬家尽输（书），猪八戒拍照自找难堪（看），梁山伯军师无（吴）用。这些歇后语就运用了谐音的修辞手法，表现出一种轻松、诙谐之感。谐音现象中包含本体和谐体两个部分，本体指的是被谐音的语素或词语，谐体指的是与本体谐音的语素或词。例如：十文

4、钱掉了一文-久闻(九文)，这句歇后语中，“十文钱掉了一文”作为前提语境，为后面的“九文”的出现做出铺垫，但是歇后语最终想要创造的目的是为了与“久闻”谐音。所以，“久闻”是本体，“九文”则是谐体。（二）谐音的分类根据谐音的实际运用情况，大致可分为双关表义、谐体表义、本体表义、本体谐体共表义、本体谐体各自表义这五种类型。1、双关表义它是指利用音同或音近的条件，同时关顾表面和内层的两种意思。例如：“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”，此处的“晴”与“情”是谐音，与上文中的“日出”、“西边雨”之间存在着语义上的关系，但是这句诗句真正想要表达的内层含义是“无情”与“有情”，达到了一语双关的作用，十分巧妙。

5、2、谐体表义它是指通过将汉语中的某个语素改换成与之谐音的另一个语素来表达一个全新的意义以达到标新立异或吸引眼球的目的。例如：舞（武）林大会（一档舞蹈竞技电视栏目），“武林大会”为“舞林大会”提供了语音基础，但是在实际表义上则是“舞林”，它是用谐音形式来表达节目中高手如云，竞争激烈，强调了节目的可看性和视觉冲击性。3、本体表义它是指在谐音现象中谐体仅仅表音，不参与表义，真正的意义是隐藏在谐体背后的本体。例如520，这三个数字与“我爱你”相谐音，“520”只是起到提示读音的作用，而使用者真正想要表达的是隐藏在谐体背后的“我爱你”的意义。这种谐音是依靠本体的意义来表达意思的，运用相近的读音作为载体，

6、使得表达更加含蓄、内敛，更富有情趣。4、本体、谐体共表一义它是指谐音中的本体与谐体都参与了语义的表达，表示的是相同的意义。例如：“绷带”是英语“bandage”音译过来的词汇，但是由于“绷带”本身也包含了“绑用的带子”的意思，使得它与“bangage”的原本意义存在关联，也就是说，本体、谐体共同参与了表义。5、本体、谐体各自表义型它是指本体和谐体同时出现在句子当中，各自充当不同的成分，表达不同的意义。 例如：“他只会在导弹部门捣蛋”（周恩来的一次会议讲话），这里“导弹”和“捣蛋”谐音，表达着各自的意义，周总理的言辞虽然激烈，但是用上谐音的修辞手法后，更多了一种讽刺、幽默的效果。二、谐音与广告（

7、一）谐音与广告的结合广告，顾名思义，就是“广而告之”，如何在这个广告铺天盖地的社会中吸引住人们的眼球，推销自己的产品，是一门大大的学问。而广告语作为广告当中的核心部分，第一，必须做到标新立异、独辟蹊径；第二，要做到易于传播，这就要求广告语必须简短、无生僻字、易发音、具有流行语潜质等特点；第三，广告语的艺术魅力也是广告成功的重要因素。只有做到以上三点，广告语才能脱颖而出，才能够在受众脑海中留下深刻的印象。而谐音作为一种常用的修辞手法，只要在广告语中的恰当运用，就能达到新颖、简洁、易传播、具有艺术魅力的效果。（二）谐音在广告中的功能谐音广告新颖独特，满足了人们的“猎奇”心理，广告中的谐音是将我们原

8、本熟悉的词语陌生化，从而焕发出新的美感，激发人们的联想和想象，从而达到一种意想不到的效果。例如：“衣衣布舍”（某服装店店名），是将我们非常熟悉的成语“依依不舍”陌生化，既让人一眼就能看出这是一家服装店，同时还暗含着一种进了店你就会被吸引住、你会对这里依依不舍的意思，引发人们无限的遐想。同时，谐音广告幽默风趣、简洁易记，易于广告语的传播的特点。例如：“无胃不至”（胃药广告），通俗易懂，又形象贴切，强调了这个胃药对于人体的胃“无微不至”的关怀。这则广告语十分简洁，但是却传递出了丰富的信息量，令人印象深刻。三、谐音在广告中的运用广告语中的谐音，主要是利用一些成语、熟语的谐音，已达到轻松诙谐、出奇制胜

9、的效果，吸引观众的注意力。下文我将使用谐音的五种分类对所收集到的广告做出归类与分析。由于上文已对谐音的分类做出陈述，此处就不再进行赘述。（一） 双关表义的谐音谐音在广告语当中运用广泛，双关表义的谐音更是数不胜数。它们大多是通过与我们熟悉的词汇进行谐音，使得广告语更加生动活泼。例1：服装店广告名称：“衣佳人”这是一家服装店的名称，所使用的“衣佳人”与“一家人”谐音，这句广告名称很自然地引出了自己所经营的产品是“衣服”，令人一目了然。并且，“佳人”一词也传递着这样的理念：穿了我家服装店的衣服，你就会变成一位美丽俏“佳人”，这层意思直接抓住女性受众爱美的心理。同时广告语也体现出服装店的员工和大家都是

10、“一家人”，拉进了与受众的距离，给人一种亲切感。例2：“金龙鱼大米”广告语：“选好米有稻理”广告语当中写道：“选好米有稻理”，这里的“稻理”与“道理”谐音，既意味着选择金龙鱼大米是正确的选择，又体现出金龙鱼本身的原料特性，展示金龙鱼的天然、健康的特点，一语双关，生动贴切。例3：“真果粒”饮品广告语：“美粒有新意”“美粒有新意”中的“美粒”与“美丽”谐音，一方面突出真果粒饮品的独特之处，即饮品当中加入果粒，同时又传递出喝了真果粒就会让人更加美丽的理念，用谐音的方式简洁凝练地表达了双重意思，令人印象深刻。例4：箭牌卫浴的广告语：“箭证上品，最惠全城”这是箭牌卫浴的一句广告语，“箭证上品”与“见证上

11、品”谐音，一语双关，既把品牌名称中的“箭”字镶嵌在广告语当中，又含蓄地告诉受众箭牌卫浴的产品质量全是上品，你的购买与使用就是对产品质量的最好“见证”，无形中增加了产品的说服力。例5：琴行广告牌名称：“琴有独钟” “琴有独钟”与“情有独钟”谐音，让人一眼就能看出这家商店所经营的产品是“琴”，同时又让人联想到进了这家店，你就会对他们的产品产生“情有独钟”的感觉。例6：都汇房地产广告语：“世界有的，你都汇有”这是一则都汇房地产的广告语，“你都汇有”与“你都会有”谐音，巧妙地将房地产的名称“都汇”镶嵌其中，同时又强调了此处的房地产包揽所有你想要的东西，它可以满足你所有的需求，体现了都汇房地产的高端霸气

12、，自然而然地提升房子的档次。例7：“姗拉娜”收腹膏杂志名 腰艳这是“珊拉娜”收腹膏杂志的封面名称。“腰艳”与“妖艳”谐音，当你看到这则广告语时，脑海里就会立马浮现出纤纤细腰、婀娜多姿的身材，这个身材会让你展示出你“妖艳”的气质，这里既突出了收腹膏的瘦腰效果，也传递出瘦腰之后你的魅力指数将无限上涨的含义。这则广告语在与女性消费者之间，建立了一个很好的沟通效果。例8：护舒宝卫生巾广告语：“女人，月当月轻松”这是护舒宝卫生巾的广告语。“月当月快乐”与“越当越快乐”谐音。每月一次生理周期，令无数的女性朋友不胜其烦。护舒宝就抓住观众的这一厌烦心理，一边告诉你使用它的卫生巾，每个月生理期你都也很快乐，同时

13、这种快乐是随着时间的推移不断增加的，这就无形中告诉受众，只要保持对产品的忠诚度，你的快乐就会越来越多。例9：花河啤酒广告语：“花河经典，一路领鲜”这是花河啤酒的广告语，“一路领鲜”是“一路领先”的谐音，这里强调了啤酒“新鲜”的特点，准确地传达了自家啤酒最大的亮点，重点突出，引人注目。又暗含着花河啤酒的销量、质量都是领先于其它啤酒公司的意思。对于爱喝啤酒的男性群体而言，这则广告语既简洁明了又朗朗上口。 例10：中国电信天翼手机广告语：“翼彩纷呈”这是中国电信天翼手机的广告语，“翼彩纷呈”与“异彩纷呈”谐音，既突出了天翼手机的品种繁多，又传递着：拥有天翼手机，你的生活就会更精彩的精神内涵。特别能抓

14、住年轻人追求多彩生活的心理，与年轻受众的心理建立起沟通的桥梁。例11：奥康皮鞋广告语：“浪漫履程”这是奥康皮鞋的一则广告语，“浪漫履程”和“浪漫旅程”谐音，首先，“履”就是“鞋”的另一种说法，广告语与产品本身紧密相关，突出了自己的主营品牌。其次“浪漫履程”突出了鞋舒适的特点，最后这个广告语赋予了鞋“浪漫”的精神理念。 简洁易懂，易于广告语的广泛传播。例12：夏普手机广告语：“一键钟情”“一键钟情”与成语“一见钟情”谐音，广告语既告诉你夏普手机按键的快捷方便易操作的特点，又告诉你你会对这款手机“一见钟情”，无形中增加了手机对观众的吸引力。同时，通俗易懂，方便观众记忆。例13：李锦记酱料广告语：“

15、独具酱心”这是李锦记酱料的广告语，“独具酱心”与“独具匠心”谐音，既突出李锦记 “酱”这一品牌产品，也彰显了李锦记的酱是独一无二的特点。例14：东风日产广告语：“换享nissan，招财进保”这是东方日产以旧换新活动的广告语。其中“招财进保”与成语“招财进宝”谐音。东风日产的以旧换新活动旨在让顾客将二手车来换取新车，对于顾客而言，以旧车换新车性价比较高，这个活动实质上是让顾客受惠，让顾客像得到了“宝贝”一样。同时，东风日产还推出相关的活动，只要参与以旧换新活动，就可免费获得一年车险服务，这对于顾客而言也是一种“保障”。这则广告语体现了东风日产高质量的服务水平和以受众为中心的销售理念，大大提升了东

16、风日产的品牌形象。例15：维克奇纸杯广告语:“有口皆杯”这是一则纸杯的广告语，“有口皆杯”与“有口皆碑”谐音，一方面展示了“杯”这个产品，另一方面彰显了产品的良好质量，另其得到了很好的口碑。增加了观众对产品的信任度。例16：华硕“硕市生”招募计划这是华硕电脑“硕市生”招募计划广告宣传语。“硕市生”与“硕士生”谐音，它将自己的品牌名称中的一个“硕”字镶嵌其中，不断强化华硕电脑在人们脑海中的品牌形象。与此同时，“硕市生”的“市”，代表的“市场”的含义，意味着华硕是在面向市场，对高校毕业生进行招募，其“硕市生”也让人联想到“硕士生”的给人的印象，这群人通常是高学历、高能力、高工资等等，这说明华硕电脑

17、强调是招聘犹如硕士生一样的优秀人才。（2）谐体表义谐体表义的谐音类型在广告语的运用中也十分常见，它追求的是一种别出心载的噱头，以吸引受众的眼球。通常使用我们熟悉的字词来提升产品的知名度，使广告更加生动活泼。例1：联想乐pad s2007广告语：“享.得.美”这里的“享得美”与“想得美”谐音，这里强调一个“享”字，说明联想的乐pad的最终目的是让你享受它的美，使人不禁遐想到联想平板电脑卓越的功能、人性化的设计、超快的速度以及清晰亮丽的屏幕等特点。例2：某酒楼名称：“食家莊”这家酒店的名字叫做“食家莊”，与河北省会城市“石家庄”谐音，这家酒楼运用一个个几乎人人皆知的地名读音为基础，又将酒楼是“食”

18、客之地的特点突显出来， 以“食”谐音“石”，彰显酒楼的功能。虽然酒楼与“石家庄”没有任何的联系，但是由于读音上相同，所以及其容易被人记住，让人看后忍俊不禁，一种幽默风趣的感觉就在受众脑海里生根发芽。例3：公益广告：反对齐白食这则公益广告中的“齐白食”与名人“齐白石”谐音，“反对齐白石”实际上市反对不劳而获、吃白食的行为。作为一则保护知识产权的广告语，十分地生动形象，发人深省。例4：洗脚城店名：“微步足道”这是一家集足疗、保健、商务、休闲为一体的会所，其中主打的服务项目就是足疗，广告牌使用与“微不足道”谐音的“微步足道”，突出店内主营的品牌项目“足疗”，使人印象深刻。例5：美甲店店名：“爱手爱脚

19、”一家美甲店的店名取为“爱手爱脚”，与“碍手碍脚”谐音，“碍手碍脚”表达的是手脚或是自己的行为受到其它事物的束缚，不能自由地伸展拳脚，而这里用“爱”取代“碍”，虽然读音一样，但是内涵却发生了一百八十度的大转弯，这里仿佛在告诉受众，本店的美甲会让你爱上自己的手脚，强调了店内精湛的美甲技术，抓住爱美女性的需求，勾起人们的消费欲望。例6：某房地产名称：“新华舍”“新华社”是中国国家通讯社和世界性通讯社，是涵盖各种媒体类型的全媒体机构，这一切都造就了新华社广泛的知名度。此处的房地产名称使用“新华舍”，与“新华社”谐音，“舍”突出了房子是用来居住的特性，而整个名称就是一个极大的“噱头”，达到了出奇制胜的

20、效果。例7：服装店店名：“兆本衫”赵本山是一位家喻户晓的小品演员，这家服装店借助“赵本山”的读音，其中的“衫”字说明了自己商店所销售的产品，这家店的店名借助名人效应的做法，极易让受众记住店名，让人产生一种想要一睹服装店之芳容的想法，轻松诙谐的风格也是令人忍俊不禁。例8：台湾政治人物宣传广告语：“多吃苏蔡少喝酒”谐体表义多吃苏菜少喝九 广告牌谐音表诉求 110426 海峡午报 高清.kux台湾民进党党员在一块租赁的广告牌上写着“多吃苏蔡少喝酒”，乍听之下，是与“多吃蔬菜少喝酒”谐音，但是明眼人一看就知道这则广告的政治意味，这则广告表达了民进党人明确的政治立场，即希望“苏贞昌”和“蔡英文”联手竞选台湾最高领导人的位置。如此通俗易懂的广告语用于政治宣传当中，极易打入台湾民众的内心，煽动力极强。例9：儿童服装店名称：“伊儿衫饰”“伊儿衫饰”是对数字“一二三四”的谐音。众所周知，儿童的词汇量少，但是几乎是所有儿童都熟悉数字“一二三四”的读音，这就使得大人小孩都能很容易地记住这家儿童服装店的名称。同时，这个店名在借助数字读音的基础上，所使用的替代的词汇也有了新的内涵，“兒”字说明了这是一家儿童的商店，“衫”字继续将销售范围缩小，指出商品为儿童服装，而“饰”字通常与“装饰”、“修饰”连用，这里也表达了本店服装使你的孩子更美丽的含义。短短四个字，