2013长沙南城全洲集团城市综合体项目定位及营销思路方案

1、长沙南城 全洲集团城市综合体项目,定位及营销思路,深圳市营销协会地产策划中心做为深圳营销行业的专业机构，秉承“突破创新、协作共赢”的经营理念，成功地在华夏大地上不断取得不俗的市场业绩，树立了固诚地产策划机构的企业品牌。 多年来，策划中心在操作项目的同时进行了诸多专项课题研究，对各区域房地产市场均建立了全面的监控体系，同时积累了大量宝贵的客户资源，对后续项目的运作奠定了坚实的理论和实践基础。 感谢全洲集团对本中心的信任，给与中心参与思考本项目的机会。由于时间关系，本方案难免存在疏漏之处，希望有机会和贵司进行更为深入的沟通，使得本项目打造成为区域性的标杆商业物业，提升全洲集团品牌！,前 言,问题界

2、定与结构化分析,综合体研究,商业策略,住宅策略,项目属性研判与界定,营销推广策略,问题界定与结构化分析,综合体研究,商业策略,住宅策略,项目属性研判与界定,营销推广策略,项目解析,城市属性,区域属性,长沙整体市场分析,长沙房地产市场发展,城市属性,长沙整体市场分析,长沙经济逆势而上，实现超越,从长沙市各项经济指标来看，长沙市经济保持着较快的增长幅度。持续快速的经济增长为长沙房地产发展提供良好的基础。 1、2009年长沙地区生产总值增长率为14.5，人均生产总值为36,989元； 2、固定资产投资快速增长为长沙城市扩张提供有力保障，房地产开发和城市规划建设如火如荼； 3、2009年人均城市居民收

3、入达到16,836元； 4、据市经委快报数据显示，完成全社会工业总产值3084.50亿元 ，同比增长19.2%，完成规模以上工业总产值2597.52亿元，增长20.0%。工业占全市经济总量42.2%。长沙工业跃居全国第8， 规模工业总量排名提4位 。在工业经济的强劲拉动下，长沙在全国35个中心城市中GDP的排位也从第17位前移至第14位。,总体规划方向,形成“一主两次四组团”的城市布局: “一主”指中心城区。 “两次”指河西新城和星马新城 “四组团”暮云、捞霞、高星、含浦 “十一五”规划重点开发区域： 河西新城 星马新城 一洲两岸 城南新区 暮云、捞霞、高星、含浦四大组团,长沙城市与区域规划发

4、展态势,中央和省在长沙重大基本建设项目,近年计划总投资518.5亿元，2009年投资156亿元，占重大项目年度计划总投资的11%；2010年计划投资268.5亿元，实施重点工程136个。,基本建设项目 ： (一)安居工程： 三角洲整体开发项目、东牌楼旧城改造项目、南湖片区北部（金外滩）棚改、中山西路棚户区改造（湘江明珠）、桐梓坡大板房改造、金谷赤岗冲棚户区改造等项目建设为重点 （二）畅通工程 重点实施长株潭城际轨道交通 、武广铁路客运专线、四个过江通道、十条主干道、五座桥梁、“一区四片”路网和内五区路网建设项目等。 （三）文化工程 两馆一厅、长沙市青少年宫等续建项目建设，湘江客运中心、长沙文化

5、产业园、先导区湖南文化艺术产业示范基地等项目的建设 （四）重大片区建设 主要包括武广片、南湖片、滨江新城片等三大片区和农村土地整理,2009和2010年将是长沙基础建设突飞猛进的一年,2009-2011年，长沙市二环以内棚改面积将超过600万平方米，一共涉及109个棚改项目，三年之内全部要改造完毕。 其中，2009年、2010年、2011年三年棚改项目分别是33个、24个、52个，涉及拆迁面积分别为约200万平方米、148万平方米、288万平方米，总面积约730万。改造范围包括湘江大道以东，东二环线以西，浏阳河北段以南，南二环线以北地区和湘江西岸沿江地区，以及长沙市政府确定的其他地区。 其中2

6、009年总投资166亿元，启动了33个棚户区，涉及居民近5万户，重点项目24个，完成市属企业危旧房屋改造拆除4000户，完成6000户货币补贴凭证的发放。 目前已开工建设项目共19个，中山西路、朝阳一村、东牌楼、长沙三角洲、金谷（赤岗冲）、南湖片、滨江新城、桐梓坡大板房、望月湖旧城等一批棚户区等。,根据中共长沙市委会市政府关于安居工程和棚改工作实施意见，2012年末将达到人均35的小康居住水平目标,南湖片区是长沙市今年最大的棚户区之一 ，约聚集有3万棚户居民。,棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为楼市带来大量的被迫性刚性置业需求。,旧城棚户区改造释放强大需求,长沙市轨道交通工程：2号线

7、已于2009年9月启动建设，部分地铁站已相继动工预计五年后建成通车；1号线一期工程地质初勘12月26日全面启动,初勘为期一个月。 另外，1号线一期工程取消了曾备受市民关注的伍家岭站与黑石铺路站，新增了新河三角洲站、人民路站、南湖路站、时代阳光大道站和披塘路站。 过江通道：主要建设湘江大道浏阳河隧道，劳动路湘江隧道，开展营盘路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，营盘路湘江隧道已于2009年9月动工建设。预计到2012年元月建成。,轨道交通与过江隧道等重点交通工程，将会快速提升城市化率,武广高速铁路2009年12月26日正式开通运营 12月26日，武广客运专线全线正式通车，列车运行时速达350公里

8、，千里财富之旅全面开启，鄂、湘、粤三省昂首挺进“三小时经济圈”。 依托武广新长沙站形成的武广新城，未来规划居住人口将达到37万。 雨花区已完成了站前广场等21个配套项目拆迁，累计腾地4000亩，与拆迁建设同步推进的是，武广新城配套项目用地将面向“长三角”地区招商，未来“四横两纵一轴一环”的配套路网格局已初显雏形 。,武广新城的长沙站南北楼、长沙站西广场地下商业项目、杜花路国际商业中心以及磨盘洲、潭阳洲主题乐园项目等，将成为“长三角”资本追逐的热点，预计武广新城项目投资将超过50亿元。,随着武广客运专线的全线通车，这一中部地区商务交通枢纽将在雨花区崛起,70个城建项目竣工,市政府安排城建重点工程

9、建设项目102个（未含先导区47个项目），年度计划投资182.1亿元;已开工项目78个，完成投资128.5亿元，占年度计划投资的71%;70个项目陆续竣工。 加之南湖、滨江、武广三大片区土地整理，全年将完成城建重点工程建设投资180亿元左右，相对2008年可净增投资50亿元。 其中，“一洲两岸”项目已完成投资40.9亿元，占年度计划投资的78%。而位于新河三角洲片区内，计划于2009年竣工的“两馆一厅”工程 ，由于要配合开福区北部新城的开发进度，只得放慢脚步延迟交工。目前，音乐厅完成封顶，博物馆、图书馆完成主体结构。 此外，湘江大道南段景观工程、潇湘大道北段风光带景观工程、橘子洲风景区、滨江大

10、道、湘江大道三角洲段、浏阳河隧道、五合垸段、经开区段、戴家河段、潇湘南大道目前已基本完工。,音乐厅,图书馆,博物馆,长沙市整体经济保持着较快的增长幅度。 持续快速的经济增长，为长沙房地产发展打下很好的基础。 长沙城市建设如火如荼， 良好的城市投资环境可谓筑巢引凤， 会吸引更多实力投资商来长投资， 也更能使消费者因对投资前景看好而增强购买动力。,长沙经济态势小结,城市经济运行与规划小结,城市属性,长沙房地产市场发展,土地市场情况,望城县、北城和南城近郊、以及中心滨江地块，将成为未来一年长沙的重点开发区域。,09年土地交易量以望城县最大，约为1282.1亩，居长沙之首；其次是雨花区和开福区，交易量

11、分别为434.8亩和475.3亩。 2010年第一季度，长沙土地交易挂牌出让32宗，共计1944.59亩。实际成交11宗,成交总金额106778万元，其中，商业用地成交7.06万，均价405.74万元/亩；住宅用地成交6.16万，均价544.16万元/亩；工业用地成交23.25万，均价38.95万元/亩； 随着两型社会先导区的不断发展和建设，河西的开发已经从岳麓区逐渐开始向望城县扩大，未来望城县与南、北城的近郊片区，都将成为近几年的主要开发对象。,数据来源：长沙市国土资源局。 以上数据不含工业用地,南城、河西为重点开发对象，中心板块成交量小,数据来源：长沙市国土资源局 （以上数据不含工业用地）

12、,城市用地持续向四周扩张，中心城区土地成交量小，土地成交集中在河西，其他周边区域土地成交以南城、星沙较大。 09年，中心城区交易量最少，为11.72亩，成交量最大的为河西，为650.22 亩，其次是南城，交易量为261.23亩，居第三的是星河，成交量为134.5亩。,09年土地成交以50亩以下小幅地块为主，河西土地成交量最大,09年长沙土地成交地块共103宗，其中50亩以下小地块达到76宗之多，占总体成交量的70%。51-100亩地块成交15宗，101-500亩地块成交12宗。 2010年第一季度，全市土地成交11宗，成交面积36.46万，成交金额达10.68亿元。,数据来源：长沙市国土资源局

13、,城市郊区开发以多层、小高为主，城市中心则以集约型开发为主,成交土地综合容积率区间为1.44-4.0，其中，中心板块容积率最高，星沙板块容积率最低。 未来土地开发将以小高层，高层为主，其他物业特别是别墅物业将逐步减少，容积率区间集中分布在2.0-4.0之间。 中心城区物业形态单一，多以高容积率物业为主。,数据来源：长沙市国土资源局 （以上数据不含工业用地）,历年住宅与商住用地楼面地价情况,09年纯住宅楼面地价与商住楼面地价,分别为675.15元/和1395.68元/ 。,数据来源：长沙市国土资源局,商品房市场情况,施工面积逐年快速递增，未来市场供应量巨大，竞争形势异常严峻,按照通常在未来3.5

14、年左右开发完毕进行测算，则每年市场供应量将达1500万平方米左右。,数据来源：长沙市房地产研究中心,商品房需求市场火爆，但仍不能逆转长沙供大于求的严峻形势,需求市场火爆：从2009年的预售与销售数据来看，商品房销售面积已大于预售面积近28%。,数据来源：长沙市房地产研究中心,2009年批售量加上08年550万方左右的余货，供应量共达1300万平米左右，09年前11个月销售量约962万平米，总体仍然是供大于求。,供应量走势：09年初至年末，基本呈现上升趋势，尤其是9月之后，各月批售量都非常大,由于受到政府拉动内需、支持房地产发展等政策的影响，长沙楼市从二月份开始逐步回暖，从年初至年末，基本呈现上

15、升趋势； 自9月份以后，各月批售量都非常大，尤其是春秋两届房交会前的一个月里，批售量更是达到顶峰。,数据来源：长沙市房地产研究中心,各区供求关系：雨花区仍然是长沙供求大区，开福区发展速度最快,雨花区传统供求大区地位不变，销售量与供应量都位居榜首。 开福区供应量与销售量目前已居第二位，是发展最快的区域。 根据以上图表可以看出，除岳麓区供求较为平衡以外，其他各行政区，无论是商品房还是商品住宅，均出现了供不应求的现象。,数据来源：长沙市房地产研究中心,2009年商品房均价快速增长，增长率直追2007年，2010年第一季度，价格同比上涨8.28。,09年长沙商品房价格上涨幅度较为平稳，住宅价格同比增长

16、4.28%。 长沙楼价自07年开始快速上涨，尤其是07年，增长率达26%。 2010年第一季度，住宅价格同比增长11.38。但销售率有所下降，出现“价升量跌”的迹象，与频繁出台的调控政策有一定关系。,数据来源：长沙市房地产研究中心,雨花区住宅价格涨速位居中等,2009年，雨花区住宅价格提升速度位居中等。最高为开福区。 2010年第一季度，全市商品房住宅均价为4467元/，同比上涨11.38。,数据来源：长沙市房地产研究中心,房价收入比情况,按照国际惯例，房价收入比在3-6倍之间为合理区间，目前长沙房价收入比处于合理范畴之内，表明当前房价是消费者完全可以接受的水平。而其它城市房价均大幅超出收入水

17、平。 同中部六省会城市的对比可看出，长沙的经济增长水平与房价不对等，未来尚有较大的提升空间。,中部六省会城市房价收入比情况：,处于合理范畴，房价在居民可以接受的水平。,数据来源：长沙市统计信息网,长沙房价,长沙各项经济指标都排在前三位，GDP同比增长6省会城市排在第2位,但住宅价格却排在最末位，从其中的不对称性可看出，长沙的房价尚有很大提升空间。 由于供应量的不足，而销量却大副上升，供不应求的不平衡关系是各城市间普遍存在的现象，长沙市虽然也存在供不应求现象，但在中部6省会城市中仅排在第2位。,数据来源：长沙市统计信息网,09年长沙住宅结构供求情况,2009年供应量之最为60-90平米住宅产品，

18、其销售量位居第二。供销比达0.85，为各类住宅产品最高值。 2010年第一季度，批准预售面积以6090平米、90120平米为主，新增供应27。 这表明，6090平米面积区间住宅在长沙是最畅销的。,数据来源：长沙市房地产研究中心,长沙市2009年产品供销情况,消费特征分析,分析目的：通过08年与09年的长沙置业者进行分析，了解置业者在新环境下的客户特征变化，以便为本案项目提供营销决策参考； 数据来源：长沙市房地产市场预警预报系统中签约成交客户数据，不含经适等非市场定价房，户藉、年龄、性别等数据均依身份证进行统计。样本量：138439户。,消费特征分析的目的和意义,置业者年龄特征,近两年置业群体年

19、龄结构年轻化趋势明显，特别是25-35岁，由08年38%上升到55.71%。,1、25-35岁是长沙市的购房主力，35-40岁这个年龄段也呈上升趋势； 2、25岁以下购房客户呈下降趋势； 3、25-35岁购房客户上升比例较大。,数据来源：房地产研究中心成交客户,数据来源：房地产研究中心成交客户,置业者区域特征,数据来源：房地产研究中心成交客户,本市城区和本省外市仍处于置业需求的主导地位，本省外市籍增幅加大，本市城区籍降幅明显。 随着城市的不断发展，本省外市籍的置业客群将成为未来长沙购房群的主力军。,随着长株潭城市群建设的整体推进，大河西规划建设的全盘启动，武广高速年底的全线贯通，越来越多的 “

20、新长沙人”开始涌入长沙,由于在08下半年本市城区一些潜在的刚性需求集中爆发完，所以在09上半年出现了短期的回落。,成交户型结构及面积,数据来源：长沙房地产研究中心09上半年成交数据,09上半年，全市住宅成交户型主要集中于三房，比例达35.33%，居第一位。位于第二位的则是两房，比例达29.55%。其次是一房。 成交面积段主要集中在60-90和120140，与08年总体趋势一致。 60-90 和120140占比几乎等同，在未来置业需求中占比最大，高达46.56%，其次为90120，比例达21.96%。,成交分布区域,上半年成交区域主要分布在二环至三环之间的区域，几乎占到总成交量的6成。 随着二环

21、以内房价的不断攀升，土地供应量的不断减少，较多知名开发商开始在外围拿地，近郊置业趋势明显 。,数据来源：房地产研究中心成交客户,置业需求,换房需求所占比例最大。 外地进城置业需求尾随其后，“新长沙人”将会越来越多。 购房者仍以自住型为主，自住比例占到整个置业目的的8成；投资型比例呈 现上升趋势。,数据来源：房地产研究中心成交客户,数据来源：房地产研究中心成交客户,长沙房地产市场09年呈量价齐升态势，住宅销售市场火热。然而供大于求的大形势严峻，潜在供应量巨大，2010年一季度长沙商品房价格增长速度有所放缓。 从产品结构看，由于目前房价收入比尚属合理，60-90平米的紧凑型产品和120-140舒适

22、型产品是最为畅销的，预计随着婚房、棚改等刚性需求增大，以及城市化率提升等因素，紧凑型产品的需求仍会增大。 年龄层为25-35岁的置业者是长沙市的购房主力。,长沙经济态势小结,长沙房地产市场小结,问题界定与结构化分析,综合体研究,商业策略,住宅策略,项目属性研判与界定,营销推广策略,项目属性,城市属性,区域属性,各区市场分析,南城区域分析,区域属性,各区域市场分析,城市主要板块的划分与资源分布,注：板块划分打破房地产局统计范畴，将星沙、望城局部地带纳入分析范围,长沙市通常以东、南、西、北、中对长沙的房地产市场作区域划分，近两年，随着城市迅速扩张，土地供应分散，这五个大区域中又衍生出不少各具开发特

23、点的小板块，情况如下：,金星北路,市府麓谷,麓南含浦,芙蓉北,中心,南城省府,金鹰月湖,尚东,体育新城,经开星沙,北,中,南,东,西,各板块热点商品住宅项目价格情况,各板块热点商品住宅项目价格情况,通过均价比较，各板块价格都有较大幅度的增长；其中以南城省府、河西、体育新城、中心片区涨幅最为明显。,数据说明： 此次均价区间统计不包含洋房、别墅物业； 各板块上、下半年价格，均取自该片区在售项目的整体销售均价； 以上价格以折后均价为统计标准。,从右图中可看出，南城省府、体育新城与河西片区的价格增长幅度最为明显，这与“省政府南移带动”“武广客运”及大河西“先导区”的市政规划有着直接密切的关系 市中心板

24、块由于双线地铁的贯穿涉入，加上土地资源的稀缺性及江景项目的开发，使该区域的价格在下半年上涨迅速，可谓“寸土寸金”,2700-3300,3600-4500,3000-3500,4000-5500,3600-4800,3500-4700,3800-4500,2400-3200,3600-4200,3000-4000,08年12月均价,09年上半年均价,3500-4200,3500-4800,2500-3500,3800-4600,3800-4800,4300-6500,3800-5000,3500-4300,3700-5000,2700-3500,各板块09年的商品住宅价格变化,09年下半年均价,

25、3300-4000,4000-5000,4000-5000,3000-4000,4400-5500,5000-7000,4500-5000,3500-4800,4000-6000,4400-7000,“四区一线”物业涨幅最大,2009年，全市十大版块的房屋销售价格与去年年底相比，均有大幅上涨，其中以中心区版块、体育新城版块、南城省府版块、河西先导区、以及地铁沿线物业涨幅最为明显。,南城省府,体育新城,地铁物业,中心板块,河西先导,市府麓谷、体育新城、省府南城、地铁物业成为长沙的置业热点,依托长株潭经济一体化、大河西先导区、地铁建设、武广客运等多重市政规划效应迭加，使地市州来长置业、投资者等综合

26、置业者不断增加。 因此，南城省府板块、市府麓谷板块、体育新城板块以及地铁沿线物业，成为今年里购房者首选的热点置业区域。,体育新城效果图,郊区/新区置业已渐成购房者的消费主流,通过分析和对比，发现长沙最受购房者关注的典型项目，大多远离市中心，多集中在二环与三环之间的近郊，甚至是远郊的位置上。 随着市中心房价的不断攀升，和城市交通建设的不断完善，人们在出行条件日益方便的今天，更趋于选择在近郊区域购房，路程已不再是问题。 无论从居住环境还是社区的配套品质，近郊及新区项目的性价比绝不低于市中心，因此，郊区、新区置业已渐成购房者的消费主流。,代表项目：新城新世界、融科檀香山、星城映象、星城荣域,热销理由

27、：区域价值带动销售,“武广客运专线”带动了体育新城板块的房地产发展，随着其在今年年底的建成通车，使该片区的楼盘变得更加炙手可热，销售价格也是一路看涨。,“省府南迁”、“三市融城”战略的实施，直接导致城市重心南移。加上交通配套等设施的跟进，南部新城现已初具雏形，未来升值潜力无限。,客户构成与特征,自住型占绝大比例，投资需求后来居上，多有私家车,客户分析,购房群体年轻化趋势明显， 25-35岁是长沙市的购房主力，35-40岁这个年龄段也呈上升趋势； “新长沙人”成为置业主力，随着城市的不断发展，本省外市籍的置业客群将成为未来长沙购房群的主力军。 住宅成交户型主要集中于二房三房，成交面积段主要集中在

28、60-90和120-140，与08年的成交总体趋势一致。 成交区域主要分布在二环至三环之间的区域，占到总成交量的6成。近郊置业趋势明显。 换房需求所占比例最大，自住型为主，投资比例逐年上升。,区域属性,南城区域分析,南城省府板块核心区位明显，是长株潭都市一体化的重要衔接点,长沙南城包括天心区南部、雨花区南部和长沙县暮云镇、跳马镇等，属于长株潭一体化建设的咽喉地带。 南城路网系统日臻完善：南北向主干道（芙蓉南路、韶山南路、万家丽路），东西向主干道（湘府路、木莲冲路、香樟路、南三环），黑石铺大桥和城市环线的开通，使南城区位优势日益彰显。 随着轻轨修建、三环线两厢的开发，长株潭三市城际交通的开设，长

29、沙南城的区位条件愈发显著。南城大开发，将对株洲、湘潭两市产生强大的拉力，推动三市一体化进程，形成核心都市圈。,本案地理区位呈“携两翼面中央”的绝佳态势,根据新南城新中心长沙区域发展调查研究报告建议，整个南城省府板块可按：行政文化中心区、商务及总部区、会展及商贸区、生态环保工业园区、现代物流园区、生态型健康住宅区等六大区进行布局。 南城拥有强劲的发展引擎：湖南省政府、天心区政府、雨花区政府的南迁，雨花区环保科技工业园和长沙理工大学新校区的建设，从总体上提升了南城的区位档次和品位。 本案地块位置，位于商务及总部区与现代物流园区的交集处，面对生态型健康住宅区和行政文化中心，地位呈“携两翼面中央”的态

30、势，可谓是核心区域的核心地段，得天独厚。,南城版块大致范围：北至南二环、东至圭塘河、西至湘江、南至长株潭接合部，以芙蓉路、韶山路、湘府路为轴，位于天心区和雨花区。 版块特点：南城是近年来发展最为迅猛的版块之一，直接得益于长株潭一体化的政策走向，版块开发量在长沙二环以外首屈一指。2004年湖南省政府、天心区政府南迁带动了周边的发展，形成了以省府为核心的高档公寓住宅、商务酒店区和深入长株潭接合部的别墅区，未来发展潜力巨大。,南城省府版块未来发展潜力巨大,南城省府版块的红星商圈将成为融城核心商业中心区，本案势必成为其中的最亮点。,省政府的南移，带动了高端人群、高档社区、高端配套的南迁。南城，作为长沙

31、最有潜力的区域，一个全新的商圈价值正在浮出水面。 南城人口主要集中在湘府路、汽车南站等核心区域。而人口密集地，也必定是商业鼎盛地。 以红星商圈为极地的一个新商业中心正强势崛起。 据政府预测，南城人口近年内将增至万，南城已形成全新的高品质居住中心。核心商圈的雏形已经确立。 在长株潭融城的核心区域红星商圈为核心的方圆两公里范围内，将形成由九个四星级以上高档酒店，和逾一百万平方米涵盖购物、办公、休闲、娱乐、教育、文化等各类业态的新的复合型商业中心带动红星商圈整体定位的提升和实现区域经济的跨越式发展。,中心区版块、体育新城版块、南城省府版块、河西先导区、以及地铁沿线物业涨幅最为明显。依托长株潭经济一体

32、化、地铁建设、武广客运等多重市政规划效应迭加，郊区置业已渐成消费主流。 “南城省府版块”核心区位明显，是长株潭都市一体化的重要衔接点，而本案在版块内地理区位呈“携两翼面中央”的态势，实为核心点，未来发展前景巨大。,长沙经济态势小结,区域市场小结,问题界定与结构化分析,综合体研究,商业策略,住宅策略,项目属性研判与界定,营销推广策略,项目属性,城市属性,区域属性,项目解析,项目属性界定,项目属性,项目解析,项目区位,位于雨花区洞井铺，时代阳光大道南侧，位属长沙南城板块临近湖南省政府，区位未来价值极大。 南城是省会长沙的南大门，是长株潭经济一体化的前沿阵地为长沙拓南扩城的“桥头堡” 04年省政府南

33、迁，标志着三市融城（长株潭）计划的正式实施，南城将成为湖南省的中央政务区（CPD）。 据政府规划，将陆续投入上百亿资金，南城将成为新型生态城、生态型的省级行政文化中心、长株潭核心区域的高尚住宅区、长沙最富吸引力的城市休闲场所。,本案经济技术指标,（二期）用地面积：47904.05； （二期）总建筑面积：71795.89 ； 二期规划建设： 写字楼 楼地上建筑面积38495.88； 地下建筑面积6874.27； 仓库 地上建筑面积19144.26； 地下建筑面积7281.48； 计划总投资1.8亿元。,构想目标,全洲药业集团的构想目标： 成为全球医药集散基地。 打造 5A 标准国际级写字楼，并实

34、现销售目标。 仓储实现产品展示交易与仓储配送一体化服务。,终极目标,本项目终极目标： 名利双收 名 树立长沙地产建设、商业运营的标竿 全方位提升全洲药业集团品牌 利 项目在保障利润前提下顺利销售 实现项目招商销售利润最大化,项目解析,项目地块四至情况,本案,项目解析,优势,地段优势 本项目地处长沙市南拓区域，是长株潭融城的咽喉之道，是都市圈的核心区位，具有巨大发展价值和商业价值； 交通便利 项目地处时代阳光大道与洞株路交汇处，交通网络较成熟，满足项目商业和居住的可达性要求； 规划和规模优势 项目涵盖一期、二期地块，所提供的产品线丰富，5A写字楼、大型商业、住宅属于典型的城市综合体，具有规划和规

35、模优势，在周边项目单一的产品类别和建筑形态中独树一帜； 品牌优势 本项目由长沙市著名企业全洲药业集团精心打造，未来将成为南城省府区域武广新城中最为亮丽的都市名片，品牌优势突出。,项目解析,劣势,区域整体形象档次较低 项目地块范围周边人气不旺，商业及相关配套不齐，在售物业价格在区域市场内偏低，整体区域档次不高。 缺乏开发经验及相关资源 全洲药业集团在医药和物流行业是排头兵，但在地产开发方面欠缺相关经验，尤其是在商业地产开发经验方面，更缺乏招商、经营管理的经验和能力，为本项目商业带来诸多制衡； 地块周边环境较杂乱 目前地块周边遍布民居、物流货运场、工业厂房等，物流业短期全部迁移需要政府大力度措施执

36、行。,项目解析,机会,经济前景提供动力源泉 长沙市经济增长稳定，经济前景看好，商业发展迅速，南城省府版块区域人口数量和平均收入水平都在不断增长，这些为房地产发展提供了动力源泉 城市建设如火如荼 长沙市政府在南城省府版块投入大额资金，搞公建配套设施建设，修路造桥改善区域环境，由于以前此区域的发展落后，恰好给片区规划留下了挥洒笔墨的空间，更容易实现政府“六区”规划的设想。整体环境档次的提升改观指日可待。 城市规划推动商业发展 在城市化进程及城市规划的影响下，南城商业发展空间放大，项目紧邻红星商圈的商业地理优势，对于促进本项目打造商业差异化发展极为有利。 政策诱导商业趋向 从长沙市政府出台的商圈规划

37、方案中可以看出，政府对市级商业发展的考虑更加成熟和细致，这个信息具有重要的指导意义，使把本项目打造成为引导长沙商业建设、运营的标竿成为可能。,项目解析,威胁,政府规划施政落实具有延后性 项目所在区域，未来几年内都将不断地进行城市化建设，而这也将间接影响到商业价值培育和商业人气聚集，存在的威胁不可避免。 市场风险变化莫测 房地产是关系民生的行业，各级政府对地产的调控政策变化莫测，而在长株潭融城大开发的背景下，房地产市场快速发展，产品推出量大，类型丰富，概念层出不穷。项目销售期内，市场竞争环境变化，项目销售面临着一定的风险和压力。,项目属性,属性界定,项目属性界定,长株潭都市圈 核心城市综合体,长

38、株潭都市圈 新城核心区位,长株潭都市圈 标杆商业项目,产品线丰富创新差异化明显,问题界定与结构化分析,综合体研究,商业策略,住宅策略,项目属性研判与界定,营销推广策略,疑问Question,情境Situation,矛盾Complication,我们采用S-C-Q结构化分析方法,固诚策划分析模型,情境（Situation） （公认事实）,冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（ Question ） (分析存在的问题),存在某个问题 针对出现的问题 采取了某项行动,知道解决的方法 提出解决方案 行动未能奏效,如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效,我们

39、应该怎么办,需要达成的目标,发生了防碍完成目标的情况,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,固诚策划分析模型,R1,非期望结果：特定情境导致的特定结果,R2,期望结果：规避特定结果，期望得到满意结果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,特定结果,满意结果,情景,Situation,S：情境（situation）项目背景事实（规模、地段、交通等）,长株潭、长沙CPD(中央政务区)核心城市综合体； 城市综合体项目强大的城市商务商业办公居住功能； 项目紧邻时代阳光大道与洞株路，路网交通便利快捷； 项目位于南城省府版块，属于长潭株融城咽喉核心区域，长沙市市级红星商业区（

40、南城第一商圈）； 区域规划为新型生态城、省级行政文化中心、长株潭核心区域的高尚住宅区、长沙最富吸引力的城市休闲场所。 南城人口近年内将增至万，形成全新的高品质居住中心。核心商圈的雏形已经确立。 红星商圈范围内将形成九个四星级以上高档酒店，和逾一百万平方米涵盖购物、办公、休闲、娱乐、教育、文化等各类业态的复合型商业中心； 地块区域目前居住环境有待改善，商业氛围不够； 周边已售和待售的住宅和商铺价格适中，销售情况良好； 红星商圈商铺出租率高，经营状况良好；,冲突,Complication,R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果,红星商圈是是南城最大的综合性商业经济圈，占地约5平方公里，辐射区域达

41、到30平方公里。 长沙株洲湘潭三市融城将给项目地块带来大量的商贸客流； 红星商圈已形成商贸、物流、房地产、家居建材、会展五大产业循环流动发展的复合产业空间。 在红星商圈之外，多为社区配套而建的街铺； 目前，居民社区和消费人群多聚集在汽车南站至红星大市场一线， 项目地块区域内目前居民稀少，需依托商圈效应和融城效应。 区域内交通便利，路网发达。 区域商业消费热度以红星市场为核心呈梯级辐射态势，距离越远商业价值越低。,R2：期望结果我们期望的满意结果（实现目标）,依附于“红星商圈”和“长株潭融城”的发展带动效应，立足“省植物园”之邻区位，把本项目成为全市乃至长株潭都市圈中具有有影响力的生态型城市综合

42、体； 实现写字楼、商业、住宅的有机结合，体现商业价值和宜居价值； 高调的市场定位，有效的营销策略，成功的经营管理，实现经济效益和社会效益相结合的满意结果； 突破传统市场，提升市场，超越市场。 借市造市,借市：极致发挥区位可于我所用之“市”,三市融城 宏观来看，本项目位处融城咽喉之地，长株潭都市圈往来必经之处，应当顺应大势用此政策做好文章做足文章，立足长沙面向都市圈。 红星商圈 中观来看，商圈效应能量是巨大的，可以为本项目提供源源不断的商贸客流，如何在商圈边缘打造出特色和差异化项目，这是项目用好“市”的关键。 省植物园 微观来看，与省级植物公园为邻，这是长沙市任何一个商业项目都没有的独特条件，这

43、将创造独特消费群游客，使项目成为长沙地产项目中唯一个横跨商业地产和旅游地产两大范畴的城市综合体。具有强烈的创新性和排他性！,造市：打造都市圈中最具创新性核心城市综合体,造 市,长沙市各商圈和商业体，多数功能单一，往往仅能提供消费者购物、休闲的业态享受。 而本项目，除了能提供具有都市综合本身所涵盖的购物、商务、居住等功能外，还可利用排他的区位特性进行造市，积极发展旅游体验式生态购物功能。 可与长沙市或省旅游局合作，发挥湖南省植物园生态旅游能量，打造“5A级生态旅游购物公园”，吸引省内乃至全国旅游购物客群。,C：矛盾或冲突 （complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,

44、矛盾冲突,地块环境杂乱，周边物业档次较低,打造都市圈中核心城市综合体,地块周边业态多数为市场配套的商贸物流，租金水平较低，人货混杂,实现住宅和商业的有机结合，体现商业价值和宜居价值,红星市场所带来的人潮仅停留于特定区域中，需加以指引,依附商圈效应，使其发展成为长沙乃至都市圈级商业综合体,以红星市场为核心消费市场,超越市场,问题,Question,Q：提出问题 （question）要实现从R1到R2必须面临的核心问题,项目需要怎样的定位，有效拔高本项目的市场形象，使物业档次在区域整体落后形象上的突破。,项目依附现有商圈，要从何处着手提升商业内涵，寻求差异化，锻造核心竞争力。,项目如何脱颖而出，营

45、销上吸引更多客户群体关注，实现经济效益和社会效益双赢的满意结果。,？,？,？,问题界定与结构化分析,综合体研究,商业策略,住宅策略,项目属性研判与界定,营销推广策略,从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变,项目属性界定： 长株潭都市圈核心城市综合体 长株潭都市圈标杆商业项目 5A写字楼、集群商业、国际社区 这预示着： 长株潭都市圈城市综合体 即将横空出世,综合体研究,发展模式,城市综合体 HOPSCA：“在一个地块上具有单个或多个功能的一组建筑”,城市综合体 又称豪布斯卡（HOPSCA） 豪布斯卡（HOPSCA）是一种源于欧美的造城理念，1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，

46、后兴于纽约之心脏曼哈顿，东京之核心六本木，是现代地产所能达到的最高形态。 美国建筑百科全书将综合体定义为：“在一个地块上具有单个或多个功能的一组建筑”。 HOPSCA组成： 酒店（HOTEL）写字楼（OFFICE）停车场（PARKING）大型综合购物中心（SHOPPING MALL）娱乐空间（CONVENTION）国际公寓（APARTMENT）的复合体。在国外已经发展成熟，但在中国仍处于开拓发展期。,城市综合体与单一物业比较,城市综合体四种发展模式,本项目以写字楼为核心功能，打造城市综合体,四种发展模式的盈利模式,综合体研究,项目定位,规划，看到机会点,省府南迁，三市融城 都市发展，一般为向心

47、增长和离心增长，长沙市属于离心增长（南拓北展）的同时，政府也在加强向心增长（三市融城）的模式。这种增长模式将进一步强化南城省府版块CPD核心地位，改变长株潭都市格局，提升南城地块价值。本项目有机会成为省府中心膨胀策略的排头兵。南拓北展获得了政府城市扩张的大力支持。那么，在湖南省的中央政务区（CPD）中，本项目价值发挥的支点在哪里？,城市，整合重组、运营未来,机遇，项目的机遇在于利用“三市融城”“省府南迁”的区位优势，融入CPD核心圈，成为商政主流生活圈的差异化核心新城，配合都市圈整合重组，进而升级并运营城市中央之未来。 目标，立足长沙，运营城市，辐射长株潭乃至长三角，跳出长沙，实现融城中央化、

48、国际化！,对内互补、对外辐射， 一个城市的中心、一座城中之城！,机遇，站在城市运营的高度去诠释,都市商务政务区； 都市时尚购物区； 都市高档居住区； 都市休闲娱乐区； 都市餐饮聚集区； 城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用,以新都市主义的名义， 打造长沙的洛克菲勒城市生活中心,新都市主义：创造出亲切宜人的空间和高品质生活环境,一站式的便利和满足 “新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完

49、善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。 “个性、时代、效率”生活主张 占据城市资源交汇的核心地带，缩短时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。 高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合 “新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。 追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,定位,融城之城 都市综合体 商务公园 自由和谐共享,案

50、名建议,中央城 中央：事在四方,要在中央韩非子扬权，霸气由然而生。 写字楼 中央大厦 商场 中央購物公園 住宅 中央公馆 ，,我们对项目的理解,最大：规模体量最大 最全：功能最全（城市综合体），商业业态最全 最高：档次最高 最具发展潜力：融城核心地段 最生态写字楼：首创“商务公园”概念 最新商业公园：全新LIVEING PARK（生态体验式） 最值得期待：树立长株潭都市圈标杆商业项目,商业部分之“最”,整体项目之“最”,我们对项目的理解,项目是一个以商务写字楼为主导的城市综合体项目； 商业的招商与销售成功是项目成功操作关键； 商业的招商直接影响到商铺、住宅销售，直接影响到项目整体利益； 项目具

51、备极具明显的市场优势与机会，但也存在较多的不足与市场威胁； 只要项目进行合理的业态规划，有效的招商营销，因时利导，扬长避短，就能为企业、社会创造良好的效益。,四个第一、四个唯一,第一个、唯一一个纯粹意义上的城市综合体项目 第一个、唯一一个纯粹意义上的LIVEING PARK 第一个、唯一一个纯粹意义上的5A级总部商务楼 第一个、唯一一个纯粹意义上的国际生活社区,问题界定与结构化分析,综合体研究,商业策略,住宅策略,项目属性研判与界定,营销推广策略,商业策略,中央大廈,写字楼分类标准及定位考虑因素,本项目写字楼的定 位从三个方面考虑： 市场接受度 项目整体定位关联度 建设规模,写字楼分类及硬件要

52、求,甲级写字楼标准层平面相关技术指标,办公空间 现在及未来将要入住的人员数量，参考指标：人均办公面积约6-12 除办公面积外，会议室、接待室、食堂等配套设施，包括上述配套面积后，参考指标：人均建筑面积约10-20 平均人员密度指标=/人 欧美国家为15 日本为12-13 会议室 大型会议室 中型会议室 小型会议室,甲级写字楼标准层平面相关技术指标,卫生间 配置：前室、洗手盆、镜子、烘手机、洗手液等 男女用卫生洁具数量合适 开水间 配置：开水器、洗茶杯及消毒的水池、吊柜、上下水、过滤茶根的器具、倒烟灰的容器及地漏等 开水间面积不应小于6,甲级写字楼标准层平面相关技术指标,走道 双面布置房间的走道

53、净宽度不小于1.6米 单面布置房间的走道宽度不小于1.3米 楼梯 每层楼梯总宽度按其通过人数每100人不小于1米 办公楼楼梯的最小宽度（净值）不应小于1.2米,层高 参考值：高层办公楼吊顶下净高应在2.6-2.7米 决定层高的因素： 办公室平面尺寸于室内感觉 自然采光要求，窗口大小要求 空调方式 排烟方式 照明方式 消防喷淋方式,甲级写字楼标准层平面相关技术指标,吊顶上的设施 照明灯具 空调风口 消防设施：烟感报警器、紧急照明灯、紧急广播喇叭、机械排烟口、防烟分区垂壁 预留灵活隔断的安装点 吊顶内部检修口 决定吊顶内部高度的因素 结构楼板及梁所占的高度（每层减低20cm ,那么20层楼总高将降

54、低4m） 空调主干管的高度及位置 消防喷淋管的位置 电缆桥架高度及位置 照明灯具深入吊顶的高度,甲级写字楼标准层平面相关技术指标,窗户 采光面积 节能的开窗大小和玻璃种类 开窗大小与办公室进深相吻合 办公安全性和居住性 窗边空调设备的收口 窗的宽度一般是开满外柱之间或在外柱之外作成水平联窗 窗下口高度在距地50-80cm高,甲级写字楼标准层平面相关技术指标,甲级写字楼其它相关技术指标,停车场 停车场：小型汽车按每车位25、自行车每车位1.2 停车库：小型汽车按每车位40，自行车每成为1.8 坡道设计：坡道斜度在1/8以下，如做不到，要求作到冬季坡道无积雪、无冰，并且切实作到坡道防滑 电梯选择的

55、衡量指标 品牌 载重 载客人数 梯速,本项目写字楼定位为：国际5A级总部生态商务公园,全洲药业集团做为湖南省乃至全国医药行业领导者之一，上下游众多企业公司都是业务往来伙伴和追随着，这为甲级写字楼招商客源定位指引了大致的方向。 本项目位处“商务总部区”“现代物流区”交融之地，必然有较多物流、贸易企业总部对甲级写字楼存在着一定的需求。 与项目整体关联度：项目整体定位高，甲级写字楼对整体定位的支持度高。 规模：本项目写字楼规划为4.5万，合理的规模体量对写字楼的高定位给予了支持,建议：综合考虑，甲级写字楼有利于后期经营形成良性资产，可在建筑造型及外观用材方面配合整体定位，提升整体项目形象，对硬件设施

56、需高要求,国际5A级写字楼,思考3：35年如何成为区域标杆,思考2：招商抗性，企业入驻率,思考1：回款要求，去化速率,了解市场所带来的思考,预则立，不预则废 礼记中庸,源于经验所带来解决之道案例列举,“信兴广场”位于深圳市罗湖区深南东路，总建筑面积约为266,784平方米，规划为两栋主体建筑。 主楼，为深圳标志性建筑物“地王大厦”，建筑面积16万平方米，高达79层。 副楼，俗称“小地王”，建筑面积为4.49万平方米，高33层的商务楼，共分隔有332个豪华自由空间，兼办公、居住为一体。空间灵活多变用途广泛，入驻率极高。,商业策略,中央購物公園,区域开发，商业一般分为三个级次,研究商业、住宅和区域

57、三者间的价值关系，可以很容易的看出商业分为三个级次 第一级次： 城市级商业专业特色街、 休闲街 第二级次： 区域级商业street mall 第三级次： 社区级商业邻里商业街,住宅价值,区域价值,1,1、邻里商业街 2、专业特色街 3、street mall 4、休闲街,2,4,3,第一级次：城市级商业专业特色街、休闲街,分布特点：交通便利，周边区域环境能够符合专业街特色。由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主干道 规模：随专业街的影响力而定， 一般在5000平米以内,专业特色街、休闲街利用自身特点，吸引全市范围内的某一消费群体,城市级商业建议临森林公园景观大道，具有不可复制核心资源，可建设

58、特色专业街，易于营造休闲氛围。,特色专业街商家选择要素： 与项目总体定位吻合。 经营内容及方式具有自身特色。 在当地具有一定的市场美誉度，能快速提升专业街知名度及档次。,专业街虽为个体经营，但整体形象推广却是十分必要的，从商家选择、后期装修、经营管理等都必须符合项目的总体定位档次。,第二级次：区域级商业street mall,分布特点：为满足区域内的生活需求，人流量大，需临主要干道 规模：一般为shopping mall 或大型百货店规模较大，一般数万平米，具体依据区域内人口消费力及发展前景 业态示意：家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙等,区域级商业经营旺盛的关键因素是引进2-3家主力店，以带旺区域商业。,选择主力店关键要素： 与项目整体定位相符，目标消费群体与后期入住的区域居民吻合。 在区域商业氛围未形成前，能实现客户的跨区域消费，易于存活。 带来大量客户，建立具有核心竞争力的新区域商圈。,第三级次：邻里商业街,分布特点：随组团分布，满足区域内居民的生活便利性 规模：区域服务性商业面积一般