第3章 消费者市场和购买行为分析

1、2020/7/9,1,第三章消费者市场 和购买行为分析,2020/7/9,2,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2020/7/9,3,市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲 望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只 有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程 和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些 经验法则，才能制定正确的营销策略。,理解消费者市场购买行为分析； 掌握影响消费者作出消费决策的因素； 掌握其购买行为的规律。,2020/7/9,4,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,2020/7/9,

2、5,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的需要品所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2020/7/9,6,二、消费者市场需求特征,消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面， 见图41。,图41 消费者市场需求的七个特征,2020/7/9,7,营销研究我国城市 居民生活水平状况,我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐

3、用消费品等支出开始下降。,2020/7/9,8,三、消费者的购买行为研究,消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。 研究消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见 图42。,图42 研究消费者购买行为涉及的六个方面要素,2020/7/9,9,消费者市场分析的七个方面：,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,2020/7/9,10,三、消费者购买行为模式,消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。其模式见图43。,

4、消费者从受到“刺激-反应”，期间还要经历一 个过程，见图44。,图43 消费者购买行为模式图,图44 消费者购买行为的形成过程,2020/7/9,11,购买行为的“刺激反应”模式,2020/7/9,12,第二节影响消费者行为的因素,一、心理因素 二、个人因素 三、社会文化因素,2020/7/9,13,一、心理因素,感觉 知觉 需要与动机 学习 信念与态度 个性,2020/7/9,14,感觉,感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。（五星级厕所）,2020/7/9,15,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激

5、物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。(鲜花插在牛粪上，香啊),2020/7/9,16,需要与动机（Motive）,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,马斯洛的需要层次论,2020/7/9,17,学习,学习的模式,2020/7/9,18,态度,态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。 态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。 态度的基本特性是持久性和广泛性。 （当个囚犯不容易啊）,2020/7/9,19,个性

6、,个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 1个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。 2个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。,2020/7/9,20,二、影响消费者行为的个人因素,（一）生理因素 （二）经济因素 （三）生活方式,202

7、0/7/9,21,（一）生理因素,生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2020/7/9,22,（二）经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2020/7/9,23,一、经济因素,影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面：,一是产品的功能是否与商品的价格相统一；,产品的功能,商品的价格,二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。,产品的价格,2020/7/9,

8、24,（三）生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2020/7/9,25,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,2020/7/9,26,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起

9、来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,案例广州女人大胆消费没商量2,2020/7/9,27,广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,2020/7

10、/9,28,家庭 社会阶层 相关群体 人口 文化、亚文化,三、影响消费者行为的 社会文化因素,2020/7/9,29,家庭,家庭是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素，可从三个方面分析： 家庭成员的影响 家庭结构的变化 家庭生命周期：,2020/7/9,30,社会阶层,美国社会各阶层需求,2020/7/9,31,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2020/7/9,32,相关群体对消费行为的影响,示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；,2020/7/

11、9,33,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2020/7/9,34,文化、亚文化,文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。（安居乐业，博士难嫁，女婿和媳妇的区别对待） 文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。 亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有： 民族群 宗教群 种族群 地理群,20

12、20/7/9,35,第三节 消费者购买心理,一、购买心理类型 从众心理 仰慕心理 自豪心理 炫耀心理 实惠心理,占有心理 享受心理 保值心理 好恶心理 怀旧心理,2020/7/9,36,第四节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法,2020/7/9,37,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,2020/7/9,38,二、消费者购买行为类型,2020/7/9,39,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2020/7/9,40,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2020/7/9,