科龙空调总经理渠道总经理培训资料(全年规划)

1、总经理/渠道总经理培训会议资料,空调渠道部 2007年8月,主 要 内 容,第一部分 2007年总结 第二部分 产品组合思路 第三部分 政策、价格体系说明 第四部分 渠道网络建设要求 第五部分 人员培训要求 第六部分 工程机,第一部分 2007年年度工作总结,1、2007冷年销售收入完成率,以上数据来源于财务数据,一、07年业绩完成综述,2、2007冷年销售回款任务完成情况,以上数据来源于财务数据,3、2007年1-7月销售收入任务完成情况,以上数据来源于财务数据,4、2007年1-7月销售回款完成率,以上数据来源于财务数据,5、2007年1-7月销售收入增长率排名,以上数据来源于财务数据,6

2、、2007年1-7月销售回款增长率排名,以上数据来源于财务数据,7、VC系列零售竞赛完成情况（6.23-7.31）,以上数据来源于销售日报数据,8、冷年总零售高端占比,以上数据来源于销售日报数据,9、 17月UQ系列总零售绝对量排名,以上数据来源于销售日报数据,10、17月VC系列总零售绝对量排名,以上数据来源于销售日报数据,11、17月VC2系列总零售绝对量排名,以上数据来源于销售日报数据,二、行业发展趋势分析,1、宏观环境分析 国家统计局数据显示，2006年国内生产总值比05年增长10.7，经济发展迅速。铜、铝原材料价格继续高位振荡，07年8月上海现货铜、铝单价分别达到6.51、1.97万

3、，原材料价格压力进一步加大。 2、行业动态分析 07冷年行业销售增幅明显，07年16月较06年同期零售量、零售额增长3.13、13.47。 从各品牌07年新品趋势分析，低温制热技术、健康技术、高档钢化玻璃等新技术、新材料不断出现，技术竞争成为产品竞争的主要焦点。 行业进入综合实力竞争阶段，各品牌从产品、质量、营销、服务、管理以及争夺上下游行业资源等方面展开全面竞争。,3、品牌格局,07年16月，格力、美的、海尔三品牌的零售量、零售额占有率达到47.51、47.01，品牌集中度进一步提高。 4、渠道格局 从各级市场销售结构分析，北京、广州、上海等超大型、省会城市市场份额稳中有降，经济发展较好的地

4、级市场份额稳步增长，县城与乡镇等三四级市场呈微弱增长趋势。 从销售渠道占比分析，07年16月连锁渠道、百货、超市占比分别为84.29、12.4、3.27，连锁渠道占有绝对份额。,5、销售结构分析,从各功率段销售结构分析，2007年16月较06年同期1P、1.5P、2P挂机、小4匹柜机零售量增长分别为20.8、11.8、17.2、17.5，3P柜机增长仅为2.2，小1匹半挂机、小2匹柜机下降13.3、32.1。 主销价格段趋向高位趋势发展：从行业主销价格段分析，2300-2600 、2600-2900、2900-3200、大于3800四个价格段，销售占比06年较05年分别上升5、4.8、2.4、

5、3.3。 行业零售均价呈上升趋势：从行业平均零售单价分析，07年16月份行业均价为2984元，较06年、05年上涨6.64、19.40。,三、07冷年操作中存在的主要问题,1、产品 产品在外观、功能配置方面与新的品牌定位有差异，需在未来几年的规划中逐步调整改进； 受3-4月货源供应影响，07冷年新品上市组织不够到位，新品上市后未能迅速上升为主销上量产品，主销上量产品不突出、不明确，直接影响到上半年销售结构、毛利、规模目标的实现； 产品的渠道组合不规范、指导不足，部分区域市场的产品主推方向与总部目标背离； 产品质量问题依然困扰市场销售，较突出表现在包装防护质量和内、外机噪音问题上。,2、渠道网络

6、和卖场建设,网络质量有待进一步提升：有效网点数量不足、分销效率低下，核心代理商、经营规模较小，赢利能力较差; 网络支持力不足，直接制约销售目标的实现； 终端表现力不足：终端卖场形象有待再一步统一和提升，样机、终端物料的使用和管理需进一步规范。,3、政策资源使用和管理,对市场的调控力度偏弱； 政策重心过高，尤其是传统渠道,过多的精力和政策集中在代理商层面,对分销商的支持和根进不足； 分公司政策制定水平差异较大，需强化培训和引导，以提升政策资源使用的效率。,4、工程机管理方面,“高开低补”的开单方式加大了经销商的资金占用,影响商家操作工程机积极性； 工程机资源核算缺失，导致总部对重点、形象工程缺乏

7、资源支持，工程机缺乏价格竞争力，影响规模提升。 工程机不在分公司有库存也对工程机操作的及时性有影响。,5、推广培训方面,中高端产品的主推力需进一步提升和加强，促销资源的使用和管理需进一步提升。 业务团队、导购队伍较不稳定，新入职人员较多，培训工作成为重中之重。 培训对象和形式较单一，培训较集中针对导购员的产品销售技能提升，业务员团队员关于业务能力、知识方面的培训提升开展较少； 经销商人员的培训缺乏；团队建设方面的培训和活动不足。,第二部分 2008年产品规划思路,一、产品阵容规划调整思路,1、紧紧围绕科龙空调新的品牌定位：时尚、活泼、硬朗、大气，进行08年度产品线和功能的规划和配置； 2、结合

8、年度传播方向，从时尚、健康、高效方面实施产品功能规划和配置。 3、通过二氧化钛新技术和室、内外机自动清洁技术的升级运用，丰富和提升健康功能的技术支撑； 4、通过部分系列产品转定制的操作模式，浓缩主销上量产品线，使各项营销资源的使用和投放更集中，更有利于集中上量和规模效益的提升。 5、明确年度主销上量产品，完整主销系列的功率段配置。 6、兼顾09年度即将到来的能效水平提升要求，丰富高能效产品线；打通变频产品技术平台，导入高效变频产品。,二、主销系列产品及定位,高端形象VC1（第一升级9月，第二升级1月）,节能主推VB,健康主推VD（07年6月上市）,中端直营上量VC3（11月）,中端渠道上量UQ

9、/UH6/UYQ（11月）,直营特价UYA/ND 渠道特价NYD,牵引机UB1,高 端,中 端,低 端,50/71,23/26/32/35,UQ柜机,UQ挂机,高端上量 产品,健康主推,中端 上量,节能主推,中端上量,中低端上量,1、2008年度科龙空调阵容图主销产品,2、2008年度科龙空调阵容图定制机产品,3、2008年度科龙空调阵容图工程机专供产品,4、 2008年度科龙空调阵容图华宝产品,三、08冷冻年度主销产品渠道组合规划,1、产品组合规划思路： 结合各地市场渠道特点，把全国市场划分为三大类型： 直营为主导的冷暖机主销市场（直营系统科龙空调的销售额占50%或以上） 传统渠道为主导的冷

10、暖机主销市场（传统渠道科龙空调的销售额占50%或以上） 单冷机为主销的华南市场。,2、不同市场类型的产品组合,UQ系列产品侧重在直营系统上量，政策、促销资源投放以直营为主，ND通过在直营和渠道系统机型差异化实现产品渠道有效区隔。,直营为主导的冷暖机主销市场产品组合,渠道为主导的冷暖机主销市场产品组合,UQ系列产品侧重在渠道上量，政策、促销资源投放以渠道为主，直营系列UQ系列资源投放力度小或基本不投放，ND通过在直营和渠道系统机型差异化实现产品渠道有效区隔。,以销售单冷机型为主导的华南地区市场,第三部分 政策价格体系解读,一、2008年科龙空调价格体系,1、价格体系图常规机,价格体系图特价机,2

11、、总部供价,常规机一般在基准零售价的基础上下扣17%。 特价机一般在基准零售价的基础上下扣8%。 与07冷年总部供价对比，常规机的分公司政策空间由16%增加为17%。,3、分公司传统渠道操作价格体系常规机,分公司可根据市场情况，传统渠道最低零售限价在基准零售价基础上上浮X%，X%不高于2%，即传统渠道最低零售限价=基准零售价/（1-X%）；分公司包装的传统渠道价格资源必需专项用于科龙空调传统渠道业绩提升，可作为阶段政策、促销活动资源使用。 批发商供货价=传统渠道最低零售限价(1-8%)； 传统渠道直营商供货价=传统渠道最低零售限价(1-5%)； 分销商供货价格=传统渠道最低零售限价(1-5%)

12、。 分公司对分销商的供货价、传统渠道最低零售限价要求分公司以文件形式直接下达分销商，以确保分销商供货价及终端零售价的统一。,4、分公司传统渠道操作价格体系特价机,为保证特价机竞争力，传统渠道特价机最低限价分公司可根据市场情况，在基准零售价基础上上浮X%，X%不高于2%。 批发商供货价=传统渠道最低零售限价(1-8%)； 传统渠道直营商供货价=传统渠道最低零售限价(1-8%)； 分销商供货价格=传统渠道最低零售限价(1-5%),5、直营渠道价格操作说明,为保障传统渠道合理的市场操作空间，要求分公司直营渠道常规机、特价机供货价格（直营最低零售限价）在传统渠道最低零售限价的基础上上浮Y%，上浮幅度Y

13、%不得低于3%。 由于连锁对特价机有比例限制，在特价机操作上，分公司可根据连锁政策点位要求，把特价机转换成常规机操作，但是扣除政策后的底价不得低于总部供价。,二、2008年科龙空调政策体系,1、渠道政策制定原则 操作空调传统渠道政策，必须遵循以下规则： 一是保证经销商早投款、早提货、早受益、多受益； 二是坚持常规机操作； 三是坚持政策、价格体系刚性。,2、2008冷冻年度销售节奏 2008冷年销售年度：2007年8月1日2008年7月31日，全年分成三个阶段： 第一阶段从2007年8月1日到2007年12月31日，需要完成全年的35%； 第二阶段从2008年1月1日到2008年3月31日，需要

14、完成全年的25%； 第三阶段从2008年4月1日到2008年7月31日，需要完成全年的40%。,3、批发商与直营商的利润空间分配,批发商全年政策5，批发价差3，年返2，除此之外，批发商自有资金的收益可以留归批发商，其余政策必须全部按公司要求下放或包装后下放给分销商。 分销商全年政策12，直扣价差5，政策调控5，年返2。公司对批发商出的政策，根据市场情况，分公司必须与代理商一起制定对分销商的政策，批发商不得截留，以实现对分销商的掌控。,4、政策导向 政策重心指向分销商为坚定不移做大做强传统渠道，必须加大对分销商的掌控和激励，提升分销商对我司品牌的忠诚度，实现渠道重心的下移，所有营销政策都直接着力

15、于分销商，坚持分销奖励，批发商不得截留。 高端主推为了提高经销商对高端空调的主推力度，促进高端空调在销售渠道网络中的规模上量，高端空调除享受常规机政策的基础上单列部分资源对高端空调的销售给予特别奖励。,第四部分 渠道网络建设要求,一、清理空白网点,所有的县级市场不能有空白网点。 对于省会城市、地级城市中经济较为发达的乡镇不能有空白网点。,二、提升单店效率,核心网络布局，确立重点零售卖场，以点带面。 做好终端促销，强化零售和工程出货，加快资金周转。 强化导购培训，提升卖场终端形象 搞好卖场客情关系，加强主推 做好服务、支持工作，提升客户信心 控制好终端零售成交价格，保障客户利润空间。,1、传统渠

16、道单店效率提升,2、连锁系统的单店效率（07年1月-6月）,连锁单店效率提升措施,做好产品组合和价格管理 周六日和节假日的终端促销 强化导购培训 提升卖场终端形象 搞好卖场客情关系，加强主推,三、全力开发乡镇网络,1、乡镇网络现状 从7月数据来看，科龙空调现有751个乡镇市场网点，其中预计08冷年销售额30万以上的有180个，1030万的393个，10万以下的178个，总的来说乡镇市场网络基础较为薄弱。,2、乡镇市场开发思路,确保无空白盲点市场出现，即有空调产品销售的区域必须确保有我司网点。 合理规划政策资源，保证乡镇客户经营的合理利润，保护客户经营的积极性。 分公司必须拿出专项资源用于乡镇网

17、络的开发和终端建设支持，同时尽可能的说批发商拿出部分政策资源用于网络建设支持。 产品方面主要以ND、UH为主，同时辅以UB1拉动，对于市场条件较为成熟的地方，可以配备VC、UQ等中高端机型产品。 对于乡镇市场，尤其双千双百工程，总部将在08年规划出专项的折页、海报、墙贴等物资予以重点支持。 售后服务：乡镇市场网点较为分散，要求分公司依托“千县百万、乡镇市场”建立起5级服务网点，确保无空白服务盲点存在。,四、提升双千双百工程店的形象 专柜形象：符合我司VI要求，凸现高端化、专业化统一化品牌形象。 物料布置：机身贴、机顶立牌、年度折页、产品海报等基础物料在双千双百卖场需配套齐全，并按照总部下发的物

18、料张贴标准布置到位。 出样规范：按照公司出样规范要求出样。 加强对导购员、经销商的培训。 网点形象的长期、持续维护。,五、建立省会城市的专营店,1、目标对象 具有一定政府背景、社会关系的经销商，工程量较大； 具有较强维修能力、有从事零售、工程经验的售后服务点； 竞争品牌有意经营科龙品牌空调的经销商；,2、专营店价格体系,常规机按照直营商（分销商）供价开单（最低零售价扣5开单），投款提货达到公司要求，可享受阶段性的和年度相关政策。 终端零售价不得低于公司规定的最低零售限价，对于低于最低零售限价销售的，一经公司发现，给予500元/套罚款，从货款中扣除。 工程机按照总部审批的价格执行。工程机不得进行

19、零售。 特价机统一按公司制定的价格执行。,3、 政策支持体系,年终返利：年终达到指定销售规模，对于常规机可给予销售收入的2年终返利。 季度返利：每季度达到指定销售规模，对于常规机可给予销售收入的2季度返利。 阶段性的促销支持：常规机销售收入的3。该项促销费用只能用于科龙空调产品的促销，做到专款专用。,4、 配套支持,小区活动支持：为促进专营店开展小区活动，对于常规机每月给予2的小区活动费用支持。 终端建设费用：对于按常规机实际销售收入给予3的店面、终端、展台建设费用，包含店面装修费用支持。专营店筹建后经营科龙空调产品时间不得低于两年，否则，公司有权要求专营店按照装修价格进行赔偿，或直接从货款中

20、扣除。 公司提供样机、台卡、机身贴、易拉宝、海报等终端物料支持，终端规范必须严格按照科龙空调专营店终端物料管理规范执行。 公司鼓励专营店利用灵活的优势积极收集工程机信息，积极竞标政府、学校等政府以及商业单位的工程，公司对形象好、数量较大的工程进行无底价支持，并安排专人进行跟踪与指导。,第五部分 人员培训及管理要求,一、目前分公司团队建设存在的问题,1、人员数量不足：部分分公司在产品线人员、业务人员配备的上严重不足，导致分公司出现1人兼数岗的情况出现，严重影响分公司推广、培训、信息等支持工作的开展，或出现大面积的业务死角。 2、专业水平有待提高：由于分公司调整过程中人员流动性较大，部分分公司人员

21、往往未经过专业培训即充满上岗，岗位技能远远达不到工作要求，部分操作空调的业务人员甚至对空调完全不了解。 3、导购团队建设有待强化：从总部对分公司导购队伍的构成监测来看，目前分公司工作经验在一年以下导购人员比例高达47，培训工作任重而道远。,二、培训管理思路,1、做好各级人员的培训，包括产品线人员、办事处经理、业务主管、导购员、经销商、经销商销售人员、经销商服务人员的培训。 2、强化高端产品培训，尤其是VC1系列高端专项培训，连锁系统重点围绕VC3系列、传统渠道围绕UQ系列展开针对性的专项培训。 3、加大对培训投入，包括人员、物资等各项资源的投入，营造良好的培训环境。 4、坚持执行总部关于培训执

22、行和反馈要求，由分公司继续深化到办事处，保证各阶段培训内容、培训要求的统一实施和反馈。,第六部分 工程机操作指引,一、2008年科龙空调工程机操作思路,1、工程机货源 08年总部在部分CRDC和RDC库设置一定数量的工程专用机型安全库存, 分公司根据安全库存辐射区域就近提货的原则保证工程机正常销售。当安全库存量低于50%时，则须追加订单以保持安全库存量； 在保证此安全库存的基础上，若有分公司有紧急大单需求，另外追加订单,将工程机发货对照表传到空调渠道部,由空调渠道部与相关部门协调并给予安排货源。,2、工程机开单,总部对分公司开单仍按正常开单价(即总部供价)开单,后期给予补差。 常规机做工程,分

23、公司对商家开票要求按正常开单价开票,后期给予补差； 工程专用机型做工程, 可以按开单直扣(即分公司实际审批给商家的工程价)的方式供给商家,但为保证商家能积极配合后期竣工手续的收集,不影响总部对分公司的补差,建议与经销商签订明确的工程机协议，保证及时收回竣工验收材料，规定出如不能收回真实的竣工验收材料而采取的相应处罚措施；工程机协议及时备案，妥善保管。,3、重点形象工程的支持,为提高科龙空调工程机的市场竞争力，提高工程机销量，要求分公司对重点形象工程每单必争，总部会根据实际情况给予有力的价格资源支持。 为防止假工程的出现,总部空调渠道部和督察部对重点形象工程做到每单必查,对违规的分公司,总部将按工程用机工作流程相关要求给予严厉处罚。,二、工程机08年工作重点（1）,1、人员组织结构的保证。分公司必须设有专职的工程专员岗位，若人员发生调整，必须做好相关工程交接工作，保证与总部的沟通、联系。 2、增强争做工程意识。首先分公司总经理、空调渠道总经理层面就要重视工程机工作，认真研究工程的种类及行业操作