现代企业经营与管理 第十三章 企业文化与经营形象

1、第十三章 企业文化建设与经营形象塑造,第一节企业文化的内涵、特征、功能与内容 第二节企业文化管理 第三节企业文化建设 第四节 企业形象的含义、表现形式、特征和意义 第五节企业形象塑造的程序、主要内容与途径、方法 第六节 导入CIS的时机与战略选择,2020/7/9,1,Ch15市场营销计划、组织与控制,学习目标,了解企业文化的内涵、特征、功能与内容 了解企业形象的含义、表现形式、特征和意义 弄清企业形象塑造的程序、主要内容与途径、方法 把握导入CIS的时机与战略选择 掌握CIS的策划与实施以及CIS导入与企业文化,2020/7/9,2,Ch15市场营销计划、组织与控制,重点难点,企业文化的内涵

2、、内容 现代企业文化管理与建设的目的、方法与途径 企业形象塑造的程序、主要内容、途径和方法 导入CIS的时机 CIS的策划与实施,2020/7/9,3,Ch15市场营销计划、组织与控制,学习内容,现代企业文化的内涵、特征、功能与内容 现代企业文化管理 现代企业文化建设 企业形象的含义、表现形式、特征和意义 企业形象塑造的程序、主要内容与途径、方法 导入CIS的时机与战略选择,2020/7/9,4,Ch15市场营销计划、组织与控制,第一节企业文化的内涵、特征、功能与内容,一、企业文化的内涵 二、企业文化的特征 三、企业文化的功能 四、企业文化的基本内容,2020/7/9,5,Ch15市场营销计划

3、、组织与控制,一、企业文化的内涵,所谓企业文化，是指企业在生产经营实践中自觉形成的一种精神和凝聚力，是企业全体员工认同信守的价值观、理想信仰、企业风尚和道德行为准则。 企业文化的核心企业价值观 企业文化的灵魂企业精神 企业文化的准则企业道德 企业文化的保证区域环境 企业文化的重点企业形象 企业文化的动力企业创新,2020/7/9,6,Ch15市场营销计划、组织与控制,企业文化的构成,1.物质层面企业文化的基础 2.制度层面企业文化的关键 3.精神层面企业文化的灵魂,2020/7/9,7,Ch15市场营销计划、组织与控制,二、企业文化的特征,1.群体性 2.民族性 3.客观性 4.可塑性 5.凝

4、聚性与人本性 6.内、外在统一性 7.系统性 8.长期性与稳定性,2020/7/9,8,Ch15市场营销计划、组织与控制,三、企业文化的功能,1.导向功能 2.规范功能 3.凝聚功能 4.激励功能 5.辐射功能 6.约束功能 7.协调功能 8.优化功能,2020/7/9,9,Ch15市场营销计划、组织与控制,四、企业文化的基本内容,1.企业环境 2.企业哲学 3.企业价值观 4.企业精神 5.企业道德 6.企业制度 7.企业形象 8.企业风尚 9.企业教育,2020/7/9,10,Ch15市场营销计划、组织与控制,第二节企业文化管理,一、企业文化管理概述 二、企业文化管理的目的和方法,2020

5、/7/9,11,Ch15市场营销计划、组织与控制,一、企业文化管理概述,（一）企业文化管理的概念 （二）企业文化管理的特征 （三）企业文化管理的误区 （四）企业文化管理的判别标准,2020/7/9,12,Ch15市场营销计划、组织与控制,（一）企业文化管理的概念,企业文化管理是指一个企业经过几代人的长期努力形成的观念、传统、风格、制度等精神力量，深入地渗透到企业外在形象和内在个性之中，渗透到企业经营与管理的所有环节之中，激发广大消费者购买欲望，激发员工奋发图强，实现企业目标的系统化精神创造活动及其成果的管理方法。 文化管理是企业管理的最高境界,2020/7/9,13,Ch15市场营销计划、组织

6、与控制,（二）企业文化管理的特征,1.文化管理能激发员工的自我约束力和内在动力 2.文化管理具有强大而持久的影响力 3.文化管理的激励会使整个企业具有活力,2020/7/9,14,Ch15市场营销计划、组织与控制,（三）企业文化管理的误区,1.形象设计形式化 2.企业精神口号化、大众化 3.行为规范文件化 4.文化管理应景化,2020/7/9,15,Ch15市场营销计划、组织与控制,（四）企业文化管理的判别标准,1.是否实行了以人为中心的管理文化 2.是否努力培育企业的共同价值观 3.企业制度与群体价值观是否一致 4.是否实行了“育才型”领导 5.是否将硬管理与软管理有机地结合,2020/7/

7、9,16,Ch15市场营销计划、组织与控制,二、企业文化管理的目的和方法,（一）企业文化管理的目的 为了使企业更好地适应21世纪知识经济时代的要求，运用在企业文化建设中所形成的企业理念、规范等精神力量，充分调动企业全体人员的积极性，更好地满足消费者的需要，提高企业的竞争力。,2020/7/9,17,Ch15市场营销计划、组织与控制,二、企业文化管理的目的和方法,（二）企业文化管理的方法 1.形成理念的方法 2.形成规范的方法,2020/7/9,18,Ch15市场营销计划、组织与控制,第三节企业文化建设,一、企业文化建设的内涵 二、企业文化建设的目标 三、企业文化建设的基本原则 四、企业文化建设

8、的主要内容 五、企业文化建设的程序、方法和途径,2020/7/9,19,Ch15市场营销计划、组织与控制,一、企业文化建设的内涵,企业文化建设是指构造企业文化的过程，是企业经营战略中的一项长期、艰巨、细致的系统工程。 要把建设企业文化置于生产经营活动的先导地位,2020/7/9,20,Ch15市场营销计划、组织与控制,二、企业文化建设的目标,企业文化建设的总体目标： 创造和谐的人际关系和环境，全面提高员工素质，充分发挥员工的积极性、主动性和创造性，树立企业的良好形象，从而提高企业的经济效益和社会效益，建设优秀的企业。,2020/7/9,21,Ch15市场营销计划、组织与控制,二、企业文化建设的

9、目标,企业文化建设的具体目标： 1.使企业获得良好的经济效益，并为社会和国家做出贡献。 2.使企业有一个好的形象。 3.创造一个使人心情舒畅的环境，和谐、团结的人际关系，人人受尊重的的风尚。 4.使员工的物质文化生活要求能得到满足或逐步得到满足。 5.全面提高全体员工的素质，挖掘和开发人的潜能，充分发挥人的积极性和主动性。,2020/7/9,22,Ch15市场营销计划、组织与控制,三、企业文化建设的基本原则,1.目标原则 2.价值原则 3.卓越原则 4.参与原则 5.成效原则 6.亲密原则 7.正值原则 8.环境原则,2020/7/9,23,Ch15市场营销计划、组织与控制,四、企业文化建设的

10、主要内容,1.物质文化的建设 1）产品文化价值的创造 2）厂容厂貌的优化 3）物质技术基础的优化 2.制度文化的建设 1）建立合理的领导体制 2）建立和健全合理的组织结构 3）建立和健全开展生产经营活动所必需的规章制度。 3.精神文化的建设 1）明确企业所奉行和追求的价值观念 2）塑造企业精神 3）促进企业道德的形成和优化,2020/7/9,24,Ch15市场营销计划、组织与控制,五、企业文化建设的程序、方法和途径,（一）企业文化建设的程序 1）企业经营战略的制定 2）制定企业文化系统的核心内容 3）进行企业文化表层的建设 4）向企业员工进行企业文化深层价值观的导入和渗透。,2020/7/9,

11、25,Ch15市场营销计划、组织与控制,（二）企业文化建设的方法,1.分析内、外部环境，制定企业经营战略 2.企业价值观念的提炼：注意坚持 1）从实际出发的原则 2）一体化原则 3）激励原则 3.企业文化显性层的建设,2020/7/9,26,Ch15市场营销计划、组织与控制,企业文化建设的方法,4.企业文化核心观念在员工中的培育 （1）员工的甄选和在职教育 （2）模范人物的作用 （3）礼节和仪式的安排与设计 （4）文化网络建设,2020/7/9,27,Ch15市场营销计划、组织与控制,（三）企业文化建设的途径,1.唤起忧患意识，提高全体员工的素质 2.杨弃传统文化，开创新的领域 3.抓住时代特

12、点，体现企业个性 4.建设五项工程，培育五种精神 5.进行系统教育，举办定期培训 6.创造家庭环境，改善员工生活 7.提高领导认识，发挥模范作用 8.充分利用多种渠道，综合各方面的力量,2020/7/9,28,Ch15市场营销计划、组织与控制,第四节企业形象的含义、表现形式、特征和意义,一、企业形象的含义 二、企业形象的表现形式 三、企业形象特征 四、塑造企业形象的重要意义,2020/7/9,29,Ch15市场营销计划、组织与控制,一、企业形象的含义,企业形象是指社会大众和企业员工对企业外感形象和内在精神的总体印象和整体评价。 外感形象包括：产品质量、经营规模、服务特色、公共关系、广告及企业标

13、志、图案等。 内在精神包括：企业宗旨、经营管理特色、 管理者和员工的素质、技术力量、产品的研制力和开发力以及创新和开拓精神等。,2020/7/9,30,Ch15市场营销计划、组织与控制,二、企业形象的表现形式,1.产品形象 2.服务形象 3.员工形象 4.物质环境形象,2020/7/9,31,Ch15市场营销计划、组织与控制,三、企业形象特征,1.主管性与客观性的统一 2.同质性与多质性的统一 3.确定性与可变性的统一 4.主动性与被动性的统一 5.有形性与无形性的统一 6.整合性与单一性的统一,2020/7/9,32,Ch15市场营销计划、组织与控制,四、塑造企业形象的重要意义,1.可以提高

14、企业整体素质和在市场上的竞争力 2.有助于扩大企业知名度，带动企业的名牌战略 3.有助于获得社会的帮助和支持，增强企业的筹资能力 4.有助于增强企业员工的荣誉感、自豪感和社会责任感 5.有助于参与国际竞争、振兴民族经济,2020/7/9,33,Ch15市场营销计划、组织与控制,第五节企业形象塑造的程序、主要内容与途径、方法,一、企业形象塑造的程序 二、企业形象塑造的主要内容 三、塑造良好企业形象的基本途径、方法,2020/7/9,34,Ch15市场营销计划、组织与控制,一、企业形象塑造的程序,1.企业形象调研 2.企业形象定位 3.企业形象创意 4.企业形象实践 5.企业形象检测 6.企业形象

15、调整,2020/7/9,35,Ch15市场营销计划、组织与控制,二、企业形象塑造的主要内容,1.企业精神形象的塑造 2.企业制度行为形象的塑造 3.企业物质形象的塑造,2020/7/9,36,Ch15市场营销计划、组织与控制,三、塑造良好企业形象的基本途径、方法,（一）塑造良好企业形象的基本途径 （1）要讲究外显形象的设计和完善 （2）要注重企业形象的内在精神方面的塑造 （3）要立足企业综合实力形象的增强 （4）要加强与社会公众的沟通 （5）要突出自身特色企业形象的塑造,2020/7/9,37,Ch15市场营销计划、组织与控制,塑造良好企业形象的基本途径、方法,（二）塑造良好企业形象的方法 1

16、.树立良好的经营道德 2.树立良好的企业信誉 3.培育良好的企业精神 4.提供优质服务 5.充分运用各种公关手段，扩大企业的社会影响,2020/7/9,38,Ch15市场营销计划、组织与控制,第六节导入CIS的时机与战略选择,一、CIS的基本含义 二、CIS的构成要素及其相互关系 三、企业导入CIS的意义 四、企业导入CIS的时机 五、导入CIS的战略的基本程序 六、企业实施CIS战略的最佳选择,2020/7/9,39,Ch15市场营销计划、组织与控制,一、CIS的基本含义,CIS简称CI，又称企业识别系统，特指企业为塑造个体鲜明的统一企业形象而策划的识别系统。,2020/7/9,40,Ch1

17、5市场营销计划、组织与控制,二、 CIS的构成要素及相互关系,一个完整的企业识别系统由三大要素构成： 理念识别（MI） 行为识别（BI） 视角识别（VI） CIS的构成要素及相互关系，见图13.4,2020/7/9,41,Ch15市场营销计划、组织与控制,1、理念识别的含义,理念识别是企业的经营理念，也是CIS的基本精神所在。 企业的理念是指经营企业指导思想，他是企业的价值观、企业精神、企业信仰、企业目标、经营方针以及企业风格等方面内容所组成。 企业经营理念是企业的灵魂，企业的成功来自成功的理念。 确立企业经营理念，是塑造企业形象的开端，也是实施CIS的战略的第一步。,2020/7/9,42,

18、Ch15市场营销计划、组织与控制,2、行为识别,行为识别又称为活动识别，他是企业理念精神及其经营价值观念的动态化体现，规划企业内部化的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。 企业行为识别分为两部分： 对内员工教育、领导培训等 对外市场调研、公共关系等 行为识别是塑造企业形象和实施CIS战略的主要支柱。,2020/7/9,43,Ch15市场营销计划、组织与控制,3.视角识别,视角识别是对企业理念的静态表现，也是对企业形象的直观表现，与社会公众的联系最为密切、贴近，影响面最广。 企业的视角识别传达，就是把抽象的企业理念形象化和视角化。,2020/7/9,44,Ch15市场营销计划、组织与控制,三、

19、 企业导入CIS的意义,（一）企业形象系统影响企业的生存和发展 （1）导入企业形象系统是市场经济对企业提出的新要求 （2）导入企业形象系统是经济全球化对企业提出的新要求 （3）导入企业形象系统对行业的影响,2020/7/9,45,Ch15市场营销计划、组织与控制,三、 企业导入CIS的意义,（二）企业形象系统的积极效果 （1）信任效果 （2）缓和效果 （3）竞争效果,2020/7/9,46,Ch15市场营销计划、组织与控制,三、 企业导入CIS的意义,（三）企业导入企业形象系统时的注意事项 （1）认真编制形象塑造规划，敢于投资 （2）企业形象塑造要坚持从实际出发 （3）企业形象塑造要有特色 （

20、4）企业形象塑造，要着重提高全体员工的文化素质、业务素质与职业道德水平,2020/7/9,47,Ch15市场营销计划、组织与控制,四、企业导入CIS的时机,企业一般可利用以下时机导入企业形象系统。 1.企业建成或改制重组 2.企业推出新产品 3.企业创业周年纪念 4.活动领域扩大和产品结构多元化 5.开拓国际化经营 6.企业重要人事变化 7.提高企业知名度 8.重新塑造企业形象 9.扩大企业产品品牌差异性,2020/7/9,48,Ch15市场营销计划、组织与控制,五、导入CIS战略的基本程序,1.准备阶段 2.调查阶段 3.策划阶段 4.设计阶段 5.实施阶段,2020/7/9,49,Ch15

21、市场营销计划、组织与控制,六、企业实施CIS的最佳选择,企业在不同的发展阶段对CIS的贯彻实施有所区别： 当企业处于起步阶段时，选择经营方向是关键，并要以诚信的态度夯实发展基础； 当企业步入稳定发展阶段时，需要树立企业的经营理念，并通过一定的宣传和社会活动来打造企业或产品的品牌； 当企业发展到较大规模并具备品牌效应时，其CIS战略的实施就需要从更高层次进行包装，以获得最大化的社会效益，从而带动更大的经济效益。,2020/7/9,50,Ch15市场营销计划、组织与控制,第七节 CIS的策划与实施,一、CIS的策划程序 二、实施CIS的程序 三、CIS成功实施的保障,2020/7/9,51,Ch15市场营销计划、组织与控制,一、CIS的策划程序,企业决定投入CIS，必须确立CIS计划的基本程序，其程序主要分为5个阶段。 1.准备计划 2.现状分析 3.企业理念和事业领域的确定 4.整合企业结构 5.整合行为识别、视角识别,2020/7/9,52,Ch15市场营销计划、组织与控制,二、实施CIS的程序,1.调查现状 2.明确市场定位 3.途径选择 4.实施运作,2020/7/9,53,Ch15市场营销计划、组织与控制,三、CIS成功实施的保障,1.组织保障